2025年2月，國(guó)內(nèi)水果連鎖零售巨頭#百果園發(fā)布盈利預(yù)警公告，公告稱其2024財(cái)年預(yù)計(jì)虧損3.5億至4億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，創(chuàng)下自2019年公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)的首次年度虧損。其門(mén)店數(shù)量也從2023年底的6081家銳減至5116家，一年關(guān)店近千家。曾經(jīng)的“水果貴族”為何突然急速墜落？其背后又折射出怎樣的消費(fèi)變遷？

百果園的墜落軌跡

2001年，來(lái)自農(nóng)村的#余惠勇手握400元在深圳創(chuàng)辦了百果園，開(kāi)啟了其命運(yùn)的逆襲之路。次年7月28日，百果園第一家門(mén)店悄然開(kāi)業(yè)，首日創(chuàng)下1.8萬(wàn)元銷售額，單月銷售額更是突破了40萬(wàn)元。余惠勇驗(yàn)證了其針對(duì)城市中產(chǎn)主打品質(zhì)水果的商業(yè)可行性，于是他的野心逐漸膨脹，開(kāi)始謀建一個(gè)龐大的水果店連鎖計(jì)劃。

對(duì)于余惠勇的計(jì)劃，一些人并不看好，他們認(rèn)為“這么大一個(gè)品類世界上沒(méi)有，一定不符合商業(yè)本質(zhì)?！钡嗷萦聟s認(rèn)為，“既然全世界都沒(méi)有，干成了不就成世界老大了嗎？”

于是，余惠勇劍走偏鋒，針對(duì)中產(chǎn)家庭，主打高品質(zhì)水果。他不僅引進(jìn)日本晴王葡萄、馬來(lái)西亞貓山王榴蓮等小眾高端水果，還對(duì)產(chǎn)品根據(jù)大小、甜度等指標(biāo)分成不同等級(jí)，一時(shí)間，百果園的高價(jià)水果成了送禮場(chǎng)景的社交貨幣，也實(shí)實(shí)在在地切中了中產(chǎn)家庭對(duì)品質(zhì)生活的消費(fèi)升級(jí)需求。尤其是百果園“不好吃三無(wú)退貨”“水果切洗服務(wù)”等服務(wù)，更是讓百果園在中產(chǎn)家庭群體口碑不斷攀升。

在余惠勇“員工加盟商化，加盟商員工化”的政策推動(dòng)下，百果園連鎖門(mén)店迅速擴(kuò)張，截至2020年末，百果園的終端門(mén)店數(shù)超過(guò)4600家，會(huì)員超7000萬(wàn)人，營(yíng)收突破百億大關(guān)。2023年1月16日，百果園在香港正式掛牌，市值沖到百億以上，躋身為中國(guó)最大的水果零售企業(yè)，風(fēng)光無(wú)限。

2024年以后，百果園進(jìn)入“水逆期”，其高端水果銷售占比開(kāi)始急劇下降，導(dǎo)致其毛利率不足11%，難以支撐利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)首次虧損。另一面，百果園加盟商門(mén)店大規(guī)模流失，一年關(guān)店近千家。究其原因還是客單價(jià)下降，門(mén)店利潤(rùn)不足以支撐店鋪?zhàn)饨鹋c員工工資。

“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先”與“再生活化”

百果園的困境不是孤例，像#lululemon，#始祖鳥(niǎo)、#艾高等中產(chǎn)標(biāo)配的服飾品牌，被大量平替品牌擠壓，銷售一度受挫。公開(kāi)信息顯示，奢侈品銷量在過(guò)去一年暴跌了25%。相反，山姆超市的服裝區(qū)卻持續(xù)火爆；二手腕表市場(chǎng)也迎來(lái)難得的繁榮。這背后傳遞出的信號(hào)已經(jīng)非常明顯，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)觀正從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)的“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先”。

另外，在教育、醫(yī)美等傳統(tǒng)中產(chǎn)支出領(lǐng)域也出現(xiàn)了明顯的降級(jí)現(xiàn)象。中產(chǎn)人士最愛(ài)的冰球課程人均從每周5節(jié)減少至3節(jié)，原來(lái)中產(chǎn)最鐘愛(ài)的醫(yī)美項(xiàng)目也從萬(wàn)元的熱瑪吉轉(zhuǎn)向千元光子嫩膚，“砍大項(xiàng)、保剛需”成為中產(chǎn)們的新共識(shí)。一名上海家長(zhǎng)坦言：“過(guò)去報(bào)班不問(wèn)價(jià)，現(xiàn)在每一筆支出都要算回報(bào)率?！?/p>

吳曉波《2023新中產(chǎn)白皮書(shū)》顯示，68.4%的中產(chǎn)將“性價(jià)比”作為首要考量，55.9%追求實(shí)用主義。另一面，拼多多、1688等平臺(tái)滲透率攀升，“平替”搜索量增長(zhǎng)200%。這種變化被學(xué)者成為“再生活化”——?jiǎng)冸x品牌溢價(jià)，回歸商品使用價(jià)值本質(zhì)。其實(shí)這就是經(jīng)濟(jì)下行之下，中產(chǎn)群體開(kāi)始消費(fèi)降級(jí)的客觀表現(xiàn)。

水果零售的道與術(shù)

百果園的急速下墜，本質(zhì)是其戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)趨勢(shì)背離的必然結(jié)果。盒馬“日日鮮”水果價(jià)格低于百果園30%，叮咚買(mǎi)菜損耗率僅5%（百果園為15%），山姆則憑借9億元補(bǔ)貼將車(chē)?yán)遄邮蹆r(jià)壓至進(jìn)貨價(jià)以下。百果園的“社區(qū)店”模式在即時(shí)配送與低價(jià)沖擊下，護(hù)城河蕩然無(wú)存。

當(dāng)消費(fèi)者用腳投票拒絕溢價(jià)，當(dāng)山姆以“會(huì)員制+供應(yīng)鏈”重構(gòu)零售邏輯，當(dāng)拼多多撕下“低價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽，對(duì)于百果園而言，與其哀嘆“中產(chǎn)不再買(mǎi)單”，不如躬身自問(wèn)：自己到底是否為用戶創(chuàng)造了真正的價(jià)值？