托舉爆品的能力是衡量一個食材市場張力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

作者 | 杜仲

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

這幾年，水果頂流的位置一直在更替。

從中產(chǎn)之光車?yán)遄拥浇∩泶钭优Ｓ凸瑥膼酆薹置鞯牧裆彽诫y以割舍的西梅，不過各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年。

至于默默無聞的蘋果、桔子、香蕉……就算使出渾身解數(shù)，也只能低調(diào)占領(lǐng)家里的果盤，但始終登不上賽博第一的王座。而諸如南山荔、蜂糖李、手指檸檬之類，則受限于季節(jié)與產(chǎn)量，只能在小眾圈子里自賞。

如果要說哪一個水果能脫離農(nóng)產(chǎn)品的固有范疇，在現(xiàn)象級消費(fèi)符號的大道上狂奔，不斷擴(kuò)張自身產(chǎn)業(yè)版圖，椰子必然是繞不開的頂級選手。

超級食材，撞上所有風(fēng)口

在椰子身上，完美體現(xiàn)了什么叫“老天爺追著喂飯吃”。

細(xì)數(shù)近幾年的食品飲料趨勢，“健康化”是最沒有爭議的方向之一，由此又衍生或細(xì)化出無數(shù)相關(guān)標(biāo)簽。其中，電解質(zhì)、植物基、維生素家族、纖維素、蛋白質(zhì)等都是被消費(fèi)者和品牌廣泛接受的健康維度。

椰子作為一種天然的超級原料，正是以上所有優(yōu)勢的集大成者，將“健康化”紅利收入囊中水到渠成。無論是成分簡單的“椰子水”還是以椰子為主原料的“椰+”賽道，都一路高歌猛進(jìn)。

除此之外，百搭屬性也為椰子的超級食材之路立下了汗馬功勞。從椰汁到椰子水，從椰果到椰肉，各種形態(tài)的椰子都保持著清香但不冒進(jìn)的味道屬性。放在奶茶里清新解膩，放在咖啡里清甜順滑，自然融入又不搶戲，是當(dāng)之無愧的“黃金配角”，讓“+椰”成為多個食飲賽道的創(chuàng)新攻略。

不止如此，相較于其他水果，椰子還附加了更多的文化和情緒價值。泰國、菲律賓、馬來西亞、斯里蘭卡等全球椰子核心產(chǎn)區(qū)，自帶異域熱帶風(fēng)情。即便是我國核心產(chǎn)區(qū)海南島，也承載著天涯海角、詩與遠(yuǎn)方的美好寄望。換句話說，愛椰子的人愛的不只是椰子，還是風(fēng)情滿滿的文化符號。

營養(yǎng)價值高、味道好、風(fēng)味百搭、形態(tài)百變且文化價值滿分，buff疊滿的椰子需求在近幾年迅速增長。

與此同時，國內(nèi)椰子產(chǎn)量僅勉強(qiáng)能滿足市場上不到10%的原料需求。中國海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，中國市場年需椰子逾40億顆，2019至2023年間，中國椰子進(jìn)口量年均增速高達(dá)22.71%；2022和2023年，進(jìn)口量連續(xù)創(chuàng)下歷史新高，分別達(dá)到109.5萬噸和122萬噸。2024年前7個月，中國從全球7個國家和地區(qū)進(jìn)口椰子，占中國市場份額的96.51%。

中國椰子市場，正在全球掀起風(fēng)暴。

戰(zhàn)績可查，爆品點(diǎn)金石

托舉爆品的能力是衡量一個食材市場張力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在椰子相關(guān)爆品中，瑞幸“生椰拿鐵”是繞不過的里程碑。

2021年4月，瑞幸推出“生椰拿鐵”，首周銷量突破666萬杯，8個月為瑞幸貢獻(xiàn)12.6億元營收，4年賣出12億杯，讓同行們望塵莫及。無獨(dú)有偶，奈雪的茶在2021年推出的“霸氣好椰”，也收獲了上市3天賣出超10萬杯的成績。

此后，瑞幸打造了包括瓦爾登藍(lán)椰拿鐵、椰子OK瑞納冰、隕石生椰拿鐵等SKU在內(nèi)的一整個“椰子家族”，其中椰云拿鐵上線一周銷量就突破495萬杯。椰子儼然成為瑞幸提高爆款率的密碼。敏銳的同行們也紛紛跟進(jìn)，據(jù)咖門發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，在生椰拿鐵推出次年，40個新茶飲品牌中，有椰子的新品占92.5%。

一戰(zhàn)成名，椰子在飲品圈坐穩(wěn)頂流原料的位置。

如果對單品的托舉尚不足以證明椰子的實(shí)力，那么超脫于果汁范疇獨(dú)享“椰汁”“椰子水”等熱門賽道，不但扛起了“椰基”大旗，還造就了椰樹、春光等國民品牌，并催生了一眾消費(fèi)新勢力企業(yè)，則更能彰顯椰子的頂流氣場。

拿椰子水來說，如果2024年無糖茶在飲品市場算風(fēng)頭無兩，那么2025年，硝煙四起的百椰大戰(zhàn)同樣精彩。據(jù)Grand View Research的市場研究報告，2023年中國椰子水市場收入約2.227億美元，預(yù)計(jì)到2030年將增長到7.403億美元，2024-2030年之間的復(fù)合增長率為18.7%。

早早嗅到風(fēng)向的品牌們紛紛入局。

包括椰樹、歡樂家的椰鯊、椰泰的輕上、蘇薩的椰號等在內(nèi)的老牌玩家相繼布局，你好椰、蔻蔻椰、酷可椰、可可滿分等新勢力也當(dāng)仁不讓，就連盒馬、良品鋪?zhàn)拥惹?、零食賽道的跨界玩家也抓住時機(jī)出手占位。除此之外，來自泰國的三麟、if也在國內(nèi)收獲了一批忠實(shí)擁躉。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)椰子水賽道的玩家已不下50家。

憑借椰子的熱度，這些品牌在短時間內(nèi)就收獲了營收與品牌聲量的雙重戰(zhàn)績。

最具代表性的即是于上個月向港交所遞交招股書的IFBH Limited（椰子水品牌if的母公司）。

2024年，這個僅有46名員工的企業(yè)收益約為1.58億美元（人民幣約11.58億元），同比增長約80.32%，其中92.4%——約合10.69億元人民幣的營收都來自中國內(nèi)地市場，另有4.6%來自中國香港；凈利為0.33億美元（人民幣約2.42億元），同比增長約94.12%。

與這樣瘋狂增長的業(yè)績同時發(fā)生的卻是不斷下滑的市場份額。

據(jù)線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，if椰子水在中國內(nèi)地的市占率由2023年第一季度的47.48%達(dá)到2024年第一季度55.53%的頂峰后開始下滑，至2024年第四季度已經(jīng)降至30.33%。

同期，椰子水行業(yè)CR10（前10名市場份額）由93.7%下降至67.5%，市場快速擴(kuò)張的同時，集中度大幅下降，更多品牌正找準(zhǔn)細(xì)分優(yōu)勢嶄露頭角。

主打“東方鮮椰”的蔻蔻椰先是以爆品鮮萃粉椰水拉開了差異化的序幕，后又于今年連續(xù)推出“椰中式”和“椰有用”兩個產(chǎn)品矩陣，前者將玫瑰、黑枸杞、桑葚等滋補(bǔ)天然食材復(fù)配打出“中式養(yǎng)生”概念，后者則以“NFC椰子水+NFC檸檬汁”的雙NFC配方主攻電解質(zhì)功能飲生態(tài)位，將差異化進(jìn)行到底。

你好椰則專注在“清潔標(biāo)簽”與“情緒價值”上深耕，推出干凈配料表的青椰茉莉和鮮椰黑巧，實(shí)現(xiàn)了配料表與風(fēng)味的平衡。

主打“椰+”理念的清藍(lán)更是將打破邊界玩得明明白白。其“椰+”系列將椰乳與茶飲、牛乳融合，推出“生椰牛乳”“輕椰茶飲”等產(chǎn)品；此外，還儲備了椰乳冰激凌、輕椰美式等全新系列，誓要和椰子一起沖出飲品圈，向零食、烘焙等多品類進(jìn)發(fā)。

原本就是“椰基”大佬的菲諾，手握 “厚椰乳”等爆款之后，又瞄準(zhǔn)運(yùn)動后場景，推出了“椰子水營養(yǎng)素飲料”，預(yù)定了下一個爆款位。

當(dāng)真假難辨的100%椰子水面臨同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的窘境，品牌方驀然回首，發(fā)現(xiàn)或許“萬物皆可椰”才是解題之道——與其在100%椰子水中內(nèi)卷，不如快速找到下一個椰子水。

從打爆單品，到孕育賽道，再到成就品牌，椰子的大爆屬性展露無遺。

跑得太快，難掩產(chǎn)業(yè)之殤

雖然椰樹集團(tuán)的前身國營?？诠揞^廠在1956年就已經(jīng)成立了，但椰子作為頂流存在不過近幾年的歷史。行業(yè)快速膨脹背后，追不上的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)也面臨著種種隱憂。

首當(dāng)其沖的就是原料供不應(yīng)求。單瑞幸2024年平均每天就要消耗約50萬顆毛椰子，全市場40億顆年需求量則幾乎吸干了斯里蘭卡、菲律賓、泰國、越南等全球主要產(chǎn)區(qū)的椰子產(chǎn)能，今年，海關(guān)總署有條件地放開了印尼椰子的進(jìn)口。

供不應(yīng)求，椰子價格的大幅上漲也就難以避免。用越南龍頭出口商Vina T&T首席執(zhí)行官Nguyen Dinh Tung的話說：“椰子價格長得比黃金還快?！备鶕?jù)5月媒體報道，受到氣候變化和病蟲害的影響，椰子供應(yīng)大減，越南、菲律賓和泰國的椰子價格創(chuàng)下了歷史新高。目前泰國零售市場椰子每公斤售價2.9美元（約21元），菲律賓則高達(dá)4.28美元（約31元），主要產(chǎn)區(qū)椰子價格同比上漲了50%-100%。

為應(yīng)對原料危機(jī)，今年3月，瑞幸干脆攜手合作伙伴，與印尼邦蓋群島縣政府簽署《合作備忘錄》，宣布將邦蓋群島作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，并命名為“瑞幸咖啡專屬生椰島（Luckin Exclusive Coconut Island）”，宣布計(jì)劃未來5年在該地采購約100萬噸符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的椰子原料。

相比起來，國家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范的缺失可能比原料短缺更致命。

無序的價格競爭沖破行業(yè)底線。今年“3·15”期間曝出的椰子水行業(yè)亂象讓消費(fèi)者一片嘩然。標(biāo)榜“100%純天然”的椰子水中，80%—90%的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)添加檸檬酸、果糖、食用香精等成分，或混用劣質(zhì)原料以次充好，或直接使用濃縮椰子水勾兌。更難以被監(jiān)管的套路則是直接在國外灌裝低品質(zhì)椰子水，讓所謂的“泰國原裝進(jìn)口”成了遮羞布，也讓“行業(yè)透明度”成為一句笑談。

除原料和添加劑層面的低質(zhì)外，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也有待完善。當(dāng)品牌自建供應(yīng)鏈進(jìn)度條還處于初始階段，高品質(zhì)代工廠成為需要“搶”的稀缺資源，產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)能供應(yīng)穩(wěn)定性也就很難保證了。

種種亂象，受傷的是消費(fèi)者和整個行業(yè)。與椰子水相比，椰汁這樣的傳統(tǒng)賽道就穩(wěn)定很多，椰樹、蘇薩特種兵、椰泰、歡樂家等都擁有穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但實(shí)力在手的他們也面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新、年輕化的挑戰(zhàn)。缺少創(chuàng)新的老牌玩家正在面臨“后浪”們的擠壓。歡樂家發(fā)布的2024年財(cái)報顯示，其營收同比下降3.53%，凈利潤驟降47.06%。

遍訪全球產(chǎn)區(qū)，尋找優(yōu)質(zhì)椰子供應(yīng)；自建供應(yīng)鏈，在確保品質(zhì)的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)能，降本增效；走出產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)桎梏，打造真正產(chǎn)品力；深入細(xì)分場景，構(gòu)建與新一代消費(fèi)者的深度鏈接……當(dāng)消費(fèi)者為椰子支付的每一分錢都在重新定義健康消費(fèi)的邊界，這場狂歡背后既有產(chǎn)業(yè)升級的澎湃動力，也暗藏野蠻生長的結(jié)構(gòu)性隱憂。

從一枚熱帶果實(shí)到真正長成可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)大樹，椰基玩家們要做的事情還有很多。

| ｜

| |