這是新消費(fèi)智庫第2639期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

個(gè)護(hù)家清商家的618，生意如何不設(shè)限？

作者：林曉

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫

2025年的618，就這么來了。

作為年中重要的大促節(jié)點(diǎn)，對(duì)各平臺(tái)來說，是對(duì)于市場趨勢把握的最新檢驗(yàn)，對(duì)個(gè)護(hù)家清的品牌商家來說，也是承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

圖片來源：騰訊公共圖庫

大促期間搶流量、拓人群成為眾多品牌商家的經(jīng)營難點(diǎn)，在這樣的背景下，去追求“確定性”的布局和爆發(fā)，是對(duì)商家的巨大考驗(yàn)，也藏著乘風(fēng)借勢、促?zèng)_新峰的機(jī)會(huì)。

當(dāng)“剛需”升級(jí)

個(gè)護(hù)家清如何從“需要”走向“想要”

當(dāng)我們提起“個(gè)護(hù)家清”，往往第一個(gè)關(guān)鍵詞就是：剛需。

事實(shí)上，只靠著“剛需”二字做生意的時(shí)代，已經(jīng)過去。開源證券在最新的一份研報(bào)中，對(duì)此現(xiàn)象有所追蹤：個(gè)護(hù)家清細(xì)分需求多面開花，“需求剛性+體驗(yàn)升級(jí)”雙輪驅(qū)動(dòng)革新——“得益于年輕消費(fèi)一代消費(fèi)理念的升級(jí)，個(gè)護(hù)家清行業(yè)正從單純的產(chǎn)品功能競爭，轉(zhuǎn)向情感共鳴、感官體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)的全方位競爭。”

這樣的一段話里，蘊(yùn)藏著個(gè)護(hù)家清今年乃至未來數(shù)年都可以深挖的市場機(jī)會(huì)——“必需性”是重要的、穩(wěn)定的生意基本盤，但體驗(yàn)升級(jí)、抓住情緒的意義，才能推動(dòng)“必需”走向“必買”，帶動(dòng)生意爆發(fā)。

今年618抖音旗下的巨量引擎提出了驅(qū)動(dòng)個(gè)護(hù)家清生意增長的三大主策略：品類尋新、破圈生長和點(diǎn)位進(jìn)階。其中，品類尋新正是對(duì)個(gè)護(hù)家清走向“必買”的關(guān)鍵第一步。

隨著消費(fèi)心智的不斷升級(jí)，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純的只關(guān)注產(chǎn)品本身功效，就比如家庭清潔類產(chǎn)品，融入香氛、科技和治愈等概念的商品會(huì)讓人更加“種草”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

除了概念的植入外，選擇品牌聯(lián)名或合作明星資源也能為產(chǎn)品注入更多的情緒價(jià)值和社交價(jià)值，推動(dòng)生活必需品變成“非買不可”。

例如，舒膚佳與普陀山聯(lián)名推出香掛，調(diào)性匹配注入更多文化內(nèi)涵；兔頭媽媽的兒童牙膏與熱點(diǎn)影視IP哪吒聯(lián)名綁定，帶動(dòng)家長與孩子的雙重“心動(dòng)”；高露潔則官宣了孫穎莎成為品牌代言人，獨(dú)特艾琳聯(lián)手章若楠，以明星傳遞品牌悅己主張......目前都已經(jīng)在抖音顯示不俗的市場反饋。

用聯(lián)名&明星，讓生活必需品變成“非買不可”

可以說，滿足消費(fèi)者更細(xì)分、更高端的需求，并以情緒價(jià)值對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行“撩撥”，能夠有效帶動(dòng)618商品銷量的增長。而從數(shù)據(jù)能看出，個(gè)護(hù)家清行業(yè)品牌618線上生意增長的核心陣地仍在抖音——25年抖音38大促，個(gè)護(hù)家清行業(yè)的銷售表現(xiàn)是平銷期的1.4倍。

個(gè)護(hù)家清的破圈生長

三大人群精細(xì)運(yùn)營如何“找對(duì)人”

更有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，搭配上更多的“情緒價(jià)值”，這樣的“品類尋新”，對(duì)商家來說是吸引消費(fèi)者、帶動(dòng)生意增長的第一步。下一步“破圈生長”，則需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群有更加精細(xì)的運(yùn)營。

因?yàn)?，了解用戶為什么購買、他們?cè)谑裁磮鼍跋率褂茫拍苷嬲A在起跑線。

今年開始，巨量引擎也迭代了自己內(nèi)部的人群體系，把目標(biāo)人群分為三類，對(duì)應(yīng)三種購買類型：行業(yè)特色人群是需求導(dǎo)向購買，圈層人群是興趣導(dǎo)向購買，再到泛人群則是情緒導(dǎo)向購買，一步步外延，向更大規(guī)模的市場外延，幫助品牌找對(duì)人，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

比如針對(duì)功效黨醫(yī)美人群，抖音打造了皮膚學(xué)專家背書的“護(hù)膚尖子生”，針對(duì)驅(qū)蚊這樣一個(gè)細(xì)分類目，設(shè)有“驅(qū)蚊囤貨節(jié)”IP，下有劇情演繹、叢林探索、硬核科普等多種內(nèi)容維度；而女衛(wèi)類目，則有“看見女性的力量2.0”這樣更講求共鳴的IP。

而“興趣IP”，則是打透圈層人群的關(guān)鍵。比如“愛是億種美學(xué)”IP就用情感共鳴連接用戶，通過多場景的沉浸式體驗(yàn)傳遞“愛與陪伴”的價(jià)值觀，同時(shí)幫助商家錨定520送禮圈層；針對(duì)運(yùn)動(dòng)圈層，“今天好好運(yùn)動(dòng)”的特別企劃就將網(wǎng)羅從入門輕健身、潮流運(yùn)動(dòng)、奢野戶外到硬核專業(yè)運(yùn)動(dòng)的情緒圈層人群。

事實(shí)上，行業(yè)特色人群+圈層人群，正是各細(xì)分類目的核心購買人群，這些人構(gòu)成了品牌生意和口碑的基石。而如今更具大眾關(guān)注度和話題度的明星營銷，則為個(gè)護(hù)家清品牌吸引更多尚未有明確的需求興趣的人群，輻射泛大眾市場，以流量帶動(dòng)內(nèi)容破圈和生意收獲。

本質(zhì)上，巨量引擎所提出的品類尋新和破圈生長背后，都是對(duì)人群需求和用戶情緒的精準(zhǔn)把握與回應(yīng)。

對(duì)抖音來說，能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，正是基于平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢。抖音用戶更容易被多元內(nèi)容種草、愛看熱點(diǎn)內(nèi)容，幾乎已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)。平臺(tái)每年發(fā)酵2w+話題，用戶累計(jì)播放量1億+，加上豐富的內(nèi)容IP和平臺(tái)資源，讓抖音成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)、推動(dòng)用戶心智從“必需”走向“必買”最適合的土壤。

巨量引擎的最新數(shù)據(jù)是，目前一個(gè)抖音用戶平均每天要看50-300個(gè)視頻，內(nèi)容跨度超過6-10個(gè)品類。而今年618，抖音今年為高熱的圈層人群，提供了超過20個(gè)以上的內(nèi)容IP，能夠更好地幫助商家“找對(duì)人”。

點(diǎn)位進(jìn)階+組合營銷

降本增效的新答案

當(dāng)品類尋新和破圈生長完成布局，意味著有了更好的產(chǎn)品和更好的內(nèi)容，那么就需要思考如何選擇更好的渠道，去觸達(dá)消費(fèi)者，將“種”轉(zhuǎn)為“收”。

據(jù)悉，今年抖音也升級(jí)了自己的流量機(jī)制。原來的自然流量，如今開始分成內(nèi)容流量和電商流量。這意味著：如果一個(gè)產(chǎn)品只是在抖音賣得好，只能叫暢銷品。如果它既能賣得好（有電商流量），又能引發(fā)話題和轉(zhuǎn)發(fā)（有內(nèi)容流量），才有可能成為真正的“爆品”。

在這樣的思路下，巨量引擎今年618的第三大策略“多點(diǎn)位組合營銷”則從降本提效的維度出發(fā)，支持商家將觸點(diǎn)布局效益最大化，驅(qū)動(dòng)生意增長。多點(diǎn)位分為品牌自播、視頻和達(dá)人，這樣的分類幾乎已經(jīng)成為一種常規(guī)操作。

今年，在自播方面，抖音會(huì)著重打造爆單內(nèi)容直播間，圍繞人-重磅嘉賓、貨-創(chuàng)意場景、場-超級(jí)貨品三個(gè)方向，輸出爆單內(nèi)容直播方法論。這種類型尤其適合個(gè)護(hù)家清行業(yè)，因?yàn)榭偛眠M(jìn)播、明星進(jìn)播、聯(lián)名直播、工廠溯源等直播形式，適配度高，且對(duì)品牌心智沉淀能帶來長期價(jià)值。

除了直播之外，短視頻今年會(huì)有更多AIGC技術(shù)的加入，支持多商品/多素材托管，帶動(dòng)更好的投放效率；而在種草達(dá)人上，突出轉(zhuǎn)化力的提升，在電商達(dá)人上看重內(nèi)容力的提升，做短視頻和直播的聯(lián)動(dòng)。

伴隨著市場全方位的“卷”，對(duì)個(gè)護(hù)家清商家來說，需要尋找內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值融合的方式，來最大化驅(qū)動(dòng)生意增長。

“與其說這次618是生意的大考，不如說它是個(gè)檢驗(yàn)場。品牌真正要思考的是，或許不僅僅是輸贏，而是——有沒有找到人群？要如何打造爆品？我有沒有留下心智？這些思考背后，其實(shí)就是618的機(jī)會(huì)和難題。”正如媒體人刀姐Doris近期表示，“如果你把自己困在卷流量、卷價(jià)格、賣賣貨，那的確會(huì)面臨重重難題。如果你已經(jīng)找到自己的人群，用內(nèi)容抓住人心，在平臺(tái)沉淀下更高的品牌價(jià)值，就能順其自然長出生意。”

2025年中，個(gè)護(hù)家清類目商家們的中場戰(zhàn)事，確實(shí)需要這樣的乘風(fēng)借勢。

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