嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

圖片 |pixabay

阿里大文娛，改名了。

5月21日，阿里大文娛集團(tuán)宣布，即日起正式更名為虎鯨文娛集團(tuán)。同時，旗下阿里影業(yè)擬更名為大麥娛樂。這是阿里大文娛成立9年以來，首次對集團(tuán)品牌進(jìn)行的全面煥新。

這可不像公司換個logo那么簡單，背后藏著一連串深思熟慮的商業(yè)考量，從對市場的判斷，到內(nèi)容業(yè)務(wù)的布局，再到應(yīng)對競爭的策略，方方面面都有涉及。

過去幾年里，阿里大文娛不斷探索著適合自己的發(fā)展路徑。從整合內(nèi)部資源到布局新興業(yè)務(wù)，確定出以“內(nèi)容+科技”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。此次改名，或許正是其在新的發(fā)展階段，尋求突破和創(chuàng)新的重要舉措。

那么，改名后的虎鯨文娛，能否找到屬于自己的快樂密碼，在競爭激烈的文娛市場中脫穎而出？這背后，又反映了怎樣的戰(zhàn)略考量和布局？

01

改名背后的變與不變

這一名稱的更迭背后，蘊含著諸多值得深入探究的“變”與“不變”。

回溯往昔，2016年，阿里大文娛正式成立，將優(yōu)酷土豆、阿里影業(yè)、UC、阿里音樂、阿里體育、阿里文學(xué)等業(yè)務(wù)納入其中，開啟了在文娛領(lǐng)域的全面布局。

隨后的幾年里，阿里大文娛不斷加大投入，通過并購、投資等方式，迅速擴大業(yè)務(wù)版圖。由于文娛行業(yè)的特殊性和復(fù)雜性，阿里大文娛在發(fā)展過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。內(nèi)容創(chuàng)作的不確定性、市場競爭的激烈、盈利模式的探索等問題，都給阿里大文娛的發(fā)展帶來了一定的壓力。

經(jīng)過多年的摸索和調(diào)整，阿里大文娛已經(jīng)逐漸形成了以優(yōu)酷、阿里影業(yè)和大麥為核心的業(yè)務(wù)架構(gòu)。在2023年阿里集團(tuán)的“1+6+N”組織變革中，大文娛集團(tuán)被確定為六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，走向獨立發(fā)展之路。

此次品牌煥新，從“阿里大文娛”到“虎鯨文娛”，首先在品牌形象與定位上發(fā)生了顯著變化。選擇“虎鯨”作為新的品牌象征，大有深意。

虎鯨，身形龐大卻不失靈活聰慧，在復(fù)雜多變的海洋環(huán)境中如魚得水；作為群居動物，它們憑借緊密協(xié)作維系著海洋生態(tài)的微妙平衡，且對人類展現(xiàn)出友好親和的一面。

這些特點，和虎鯨文娛想傳遞的“數(shù)智、共生、快樂”的理念特別契合。

總的來看，此次阿里大文娛集團(tuán)和阿里影業(yè)改名的底氣源自三點：內(nèi)容碩果、技術(shù)自信與財務(wù)盈利。

內(nèi)容產(chǎn)出向來是文娛企業(yè)的立足之本。過去一年，優(yōu)酷也在不同題材賽道多點開花，女性賽道、懸疑賽道均有爆款劇集出現(xiàn)，甚至一定程度上起到了行業(yè)細(xì)分賽道風(fēng)向標(biāo)的作用。

從公司業(yè)務(wù)構(gòu)成角度來看，經(jīng)過多年發(fā)展，原有的“阿里影業(yè)”名稱已難以覆蓋如今多元的業(yè)務(wù)場景。當(dāng)下，公司業(yè)務(wù)范疇早已突破電影的單一界限，拓展至演出、IP商業(yè)衍生、劇集、藝人經(jīng)紀(jì)等多個領(lǐng)域。改成大麥娛樂，更能體現(xiàn)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)范圍，也方便以后往更多元的方向發(fā)展，而“大麥”也有“大賣”的美好寓意。

對于技術(shù)而言，已經(jīng)形成阿里影業(yè)的結(jié)構(gòu)性特征，虛擬拍攝數(shù)字影棚已在多個城市成功落地生根、燈塔已累計服務(wù)上千個影視合作伙伴……一個生態(tài)的底層邏輯已經(jīng)成型，品牌升級之后要做的事情，一方面是夯實現(xiàn)有技術(shù)底座，另一方面是進(jìn)一步推動行業(yè)科技變革。

而財務(wù)數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展的直觀“晴雨表”。阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的2025財年第四季度業(yè)績公告顯示，受益于線下業(yè)務(wù)的強勁增長以及優(yōu)酷廣告收入的持續(xù)上揚，阿里大文娛集團(tuán)當(dāng)季度收入達(dá)到55.5億元，同比增長12%。

尤為值得一提的是，該季度阿里大文娛經(jīng)調(diào)整EBITA實現(xiàn)盈利3600萬元，主要得益于優(yōu)酷經(jīng)營效率的顯著提升。這無疑為虎鯨文娛的未來發(fā)展注入了一劑“強心針”，也證明了過往戰(zhàn)略聚焦與業(yè)務(wù)優(yōu)化的有效性。

從品牌煥新發(fā)布會的發(fā)言中，能很清晰地看到虎鯨文娛和大麥娛樂的雄心壯志。

“內(nèi)容公司的本質(zhì)是原創(chuàng)能力。掌握原創(chuàng)能力，大麥娛樂才能真正把握未來?！贝篼湂蕵房偛美罱菡f，“我們將用3到5年的時間成為全亞洲領(lǐng)先的內(nèi)容原創(chuàng)公司?！?/p>

02

內(nèi)容制作與“賣鏟子”的新選擇

虎鯨文娛集團(tuán)在宣布改名的時候，提到了兩個關(guān)鍵詞：“數(shù)智”和“共生”。

這倆詞背后，是內(nèi)容制作策略的大轉(zhuǎn)變。一方面，開始探索AI在影視制作里的應(yīng)用，比如用AI輔助生成數(shù)字資產(chǎn)，提升影視內(nèi)容制作效率；另一方面，打算通過數(shù)字化制作解決方案，不斷完善技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建一套完整的影視工業(yè)化體系。

這意味著，虎鯨文娛在繼續(xù)運營優(yōu)酷的同時，還打算往影視行業(yè)“賣鏟子”，也就是提供技術(shù)服務(wù)。

為啥要這么做呢？影視行業(yè)的“非標(biāo)”屬性，讓每個項目都像在走鋼絲，不確定性太大了。一部電影或者電視劇，從策劃到制作，再到上映播出，中間要投入大量人力、物力、財力，最后能不能火，誰也說不準(zhǔn)。

優(yōu)酷首席運營官、阿里魚總裁吳倩總結(jié)的很有道理：“我們打造的是不確定性極強的、周期性很長的非標(biāo)的作品，在一個個的期貨的背后，考驗的是我們對于用戶對于消費者審美的變遷，對于未來趨勢深刻的洞察，它更考驗每一個經(jīng)營者對于高昂的內(nèi)容投資和如何把錢賺回來的精細(xì)化的管理能力?！?/p>

虎鯨文娛顯然意識到了這點，開始把業(yè)務(wù)重心從單純的內(nèi)容制作，轉(zhuǎn)向為行業(yè)提供技術(shù)服務(wù)。燈塔平臺的數(shù)據(jù)能說明問題——這個已服務(wù)上千個影視項目、助力票房超千億元的宣發(fā)系統(tǒng)，通過AI預(yù)測和智能調(diào)度，實實在在幫片方省下了20%的宣發(fā)費用。

向影視行業(yè)提供技術(shù)服務(wù)就不一樣了，只要技術(shù)過硬，市場有需求，基本就能穩(wěn)定賺錢，而且還有規(guī)?；臐摿?。

拿虛擬拍攝來說，虎鯨文娛已經(jīng)在好幾個城市落地了幀享數(shù)字影棚，給不少內(nèi)容合作伙伴提供虛擬拍攝服務(wù)，有些項目里，虛擬拍攝占比快到四成了。還有給片方打造的宣發(fā)服務(wù)平臺燈塔，已經(jīng)服務(wù)了上千個影視合作伙伴，合作影片票房加起來超千億元，幫合作伙伴節(jié)省了20%以上的宣發(fā)預(yù)算。

這些數(shù)據(jù)說明，影視行業(yè)對技術(shù)服務(wù)的需求很旺盛，虎鯨文娛抓住這個機會，衍生出做“賣鏟子”的生意，也是為了在復(fù)雜多變的內(nèi)容市場里，找到更穩(wěn)當(dāng)?shù)挠Ｊ健?/p>

而且，隨著科技發(fā)展，影視行業(yè)對技術(shù)的依賴只會越來越強。從前期拍攝到后期制作，再到發(fā)行宣傳，每個環(huán)節(jié)都能用到新技術(shù)。

虎鯨文娛提前布局，不僅能滿足行業(yè)需求，還能在這個過程中積累技術(shù)優(yōu)勢，為未來發(fā)展打下基礎(chǔ)。

03

競爭環(huán)境下的戰(zhàn)略調(diào)整

現(xiàn)在的文娛市場，競爭激烈得像戰(zhàn)場。短視頻平臺靠著豐富的內(nèi)容、強大的算法推薦，還有龐大的用戶基礎(chǔ)，迅速崛起，把大家的注意力都吸引過去了。有數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶日均使用時長越來越長，這對傳統(tǒng)長視頻平臺和影視制作公司沖擊不小。

人們沉迷于虛擬娛樂之時，虎鯨文娛旗下大麥娛樂提出與之相對的“現(xiàn)實娛樂”概念，既是相對，也是共生?！艾F(xiàn)實娛樂” 聚焦于用戶在真實場景中的參與和感受。它突破了數(shù)字屏幕的限制，讓人們走出虛擬世界，親身參與到現(xiàn)實娛樂世界中。

在這種大環(huán)境下，虎鯨文娛通過改名，想以全新的品牌形象和戰(zhàn)略定位，在市場里重新站穩(wěn)腳跟。把業(yè)務(wù)聚焦在自己擅長的領(lǐng)域，提升運營效率和競爭力。就拿大麥娛樂來說，改名后同步上線新大麥客戶端，定位成一站式娛樂票務(wù)平臺，電影、演唱會、音樂節(jié)等40多個細(xì)分品類的票都能買。這就是整合資源，強化在票務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢。

“從阿里影業(yè)到大麥娛樂的升級，不僅是品牌的升級，更是產(chǎn)品和戰(zhàn)略的升級。”李捷說。

以前，阿里大文娛業(yè)務(wù)較為多樣，雖然啥都做，但很難做到樣樣精通。這次改名，虎鯨文娛將集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)。在競爭激烈的市場里，只有找準(zhǔn)自己的定位，發(fā)揮優(yōu)勢，才能不被淘汰?；ⅥL文娛這一步棋，就是想通過戰(zhàn)略調(diào)整，讓自己在市場競爭里更有底氣。

而且，改名也符合阿里巴巴集團(tuán)“1+6+N”的改革方向。各個業(yè)務(wù)板塊獨立核算，自負(fù)盈虧，這樣能激發(fā)每個板塊的活力，讓它們更靈活地應(yīng)對市場變化?；ⅥL文娛和大麥娛樂通過改名，強調(diào)業(yè)務(wù)主體的獨立性，以后就能按照自己的節(jié)奏發(fā)展，不用再受集團(tuán)整體框架的太多限制，更能適應(yīng)市場競爭。

從公司內(nèi)部來看，虎鯨文娛和大麥娛樂改名，透著一股“回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)”的勁兒。發(fā)布會上，兩位發(fā)言的高管都提到了“二次創(chuàng)業(yè)”和“創(chuàng)業(yè)”，還定了不少新目標(biāo)?；ⅥL文娛要給用戶提供精品內(nèi)容，推動行業(yè)良性發(fā)展；大麥娛樂要讓用戶在現(xiàn)實娛樂消費里有更好體驗，還要在IP商業(yè)衍生和藝人經(jīng)紀(jì)方面多做探索。

這種創(chuàng)業(yè)心態(tài)，對團(tuán)隊來說是個很大的激勵。大家會更有沖勁，愿意去嘗試新東西，創(chuàng)新活力一下子就被激發(fā)出來了。以前可能按部就班，現(xiàn)在要重新創(chuàng)業(yè)，每個人都得打起十二分精神，想辦法把業(yè)務(wù)做好。

從外部市場角度看，虎鯨文娛集團(tuán)更具有品牌特色，強調(diào)業(yè)務(wù)主體獨立性，符合集團(tuán)改革后各業(yè)務(wù)板塊自負(fù)盈虧的戰(zhàn)略方向。這對樹立獨特品牌形象很有幫助，不管是在用戶還是行業(yè)伙伴那兒，都能提升品牌知名度。

總的來說，阿里大文娛、阿里影業(yè)改名虎鯨文娛和大麥娛樂，是一次全面而深刻的戰(zhàn)略調(diào)整。從市場判斷、內(nèi)容制作，到競爭應(yīng)對，再到內(nèi)部激勵和外部品牌建設(shè)，每個環(huán)節(jié)都考慮到了。

這背后反映出的，是一家企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境里，積極求變、勇于創(chuàng)新的決心和行動。