文|煜明 出品|天下財?shù)?/p>

唯品會業(yè)績的下滑，似乎如約而至，又有些出人意料。

5月20日，唯品會(VIPS.US)公布2025年一季度業(yè)績——營收同比下降近5%，凈利潤同比降幅達近16%。

為什么說“如約而至”呢？因為唯品會管理層此前曾表示，2025年第一季度收入可能持平或同比下降最多5%。

結(jié)果，唯品會的實際表現(xiàn)，處于管理層此前預期的區(qū)間下限。

讓人意料之外的是，唯品會凈利潤降幅高達16%。

此種表現(xiàn)，當然令投資人失望。財報發(fā)布之后，唯品會股價巨震，當日收盤跌幅超過7%，其后幾日繼續(xù)低位徘徊。

依靠“品牌特賣”出圈的唯品會，究竟發(fā)生了什么？其未來發(fā)展又會如何？

增長拐點

唯品會是一家專門做特賣的網(wǎng)站。2012年3月，登陸美國紐約證券交易所，美股名稱是VIPS.US。

唯品會特賣的不是一般的商品，號稱主打品牌正品、深度折扣、限時特賣。產(chǎn)品包括服裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等。

上市當年，唯品會營收增速曾高達204%。一直到2014年，營收增速都保持在100%以上，由此也推動股價出現(xiàn)數(shù)年的驚人上漲。從0.47美元/股，拉升至近30美元/股（前復權(quán)，下同）。

唯品會股價其后幾經(jīng)巨幅震蕩，歷史最高點定格在2021年3月份，達到45.09美元/股。其后，隨著業(yè)績增速好景不再，唯品會股價也出現(xiàn)大幅回落，并長期在低位徘徊。

截至2025年5月23日，唯品會股價報收于14.36美元/股，較歷史高點大跌近70%。最新總市值74億美元，較歷史高點蒸發(fā)157億美元。

今年4月初，花旗分析師將唯品會評級從"買入"下調(diào)至"中性"。

股價波動的背后，反映的是公司經(jīng)營方面的諸多變化。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會業(yè)績面臨不小的挑戰(zhàn)。2025年第一季度公司營收263億元，同比下降近5%。實際上，唯品會業(yè)績爬坡的氣喘吁吁，并非始于今日——去年一季度公司營收增速就幾乎停滯，此后連續(xù)四個季度下滑。

凈利潤增速也是一路下滑，2025年第一季度凈利潤約20億元，更是同比下降了近16%。

唯品會業(yè)績滑坡，有多方面的內(nèi)在原因。

收入的下滑，首先與活躍用戶流失問題日益凸顯有關(guān)。

2024年四季度活躍用戶同比銳減約280萬，同比下降近6%。四季度包含了金秋十月，原本應是電商銷售黃金旺季，但唯品會的處境，反映出其在市場競爭中落于下風。

值得注意的是，2025年第一季度情況依舊不樂觀，唯品會活躍客戶數(shù)量為4130萬，同比下降4%。

唯品會銷售的產(chǎn)品構(gòu)成中，核心陣地在于服飾、鞋帽等品類。2024年公司GMV（商品交易總額）中，穿戴消費占比超過75%，創(chuàng)下歷史最高水平。

但是，對于任何平臺來說，過度依賴比較狹窄的單一品類商品，也會導致抗風險能力減弱。

另一方面，電商競爭正在日益加劇。淘寶、京東等電商巨頭，以及拼多多、抖音電商等新興平臺憑借深厚的資源積累，正在發(fā)動猛烈攻勢。

一眾電商巨頭加大對服飾品類投入，這些平臺上的款式更新快、潮流敏感度高，可以更好地滿足消費者多方位需求。

同時，在消費降級背景下，綜合電商平臺的全品類低價等戰(zhàn)略和打法，分流了不少用戶，唯品會價格優(yōu)勢已不再突出。

有不少用戶表示，拼多多平臺上部分同款品牌商品的價格，比唯品會要低10%～20%。

是什么原因?qū)е铝诉@種差距？主要與供應鏈與成本結(jié)構(gòu)、市場份額與議價能力等因素有關(guān)。

面對收入下滑，唯品會在今年一季度進行了一定控費舉措。總運營支出由41億元下降至40億元。然而，由于收入同比降幅明顯大于費用降幅，導致費用率同比擴張了0.5個百分點。

為了留住客戶，唯品會在獲客和補貼上增大了投入，營銷費用同比增長了約6%。同期，管理支出同比增約2%，主要因本季增加了股權(quán)激勵支出計入管理費用。

但這也導致唯品會凈利潤承受更大壓力，其跌幅明顯大于收入的表現(xiàn)。

加大促銷力度，對于唯品會來說，是不得已而為之。但其結(jié)果是，2025年第一季度公司毛利約61億元，同比下降7.1%。

一頓操作猛如虎，唯品會的訂單量也未能得到改善。2025年一季度，公司的訂單量為1.67億元，同比減少6.3%。需要指出的是，該數(shù)據(jù)已連續(xù)五個季度同比下滑。

是外界環(huán)境的壓力，導致今年一季度電商平臺情況都不好嗎？并不是。

從京東公布的一季報來看，公司收入高達3011億元，同比增長近16%，創(chuàng)下近3年來的最高值。歸母凈利潤為109億元，同比增長近54%。此外，京東季度活躍用戶數(shù)同比增速超過20%，連續(xù)6個季度保持雙位數(shù)增速。

事實表明，唯品會在市場拓展和業(yè)務增長方面都面臨巨大挑戰(zhàn)。若不能有效解決用戶增長乏力、品類拓展受限等諸多問題，唯品會的業(yè)績未來堪憂。

模式挑戰(zhàn)

唯品會主打的模式是“品牌折扣+限時特賣”。其設(shè)想是，讓消費者以實惠價格買到正品大牌，形成差異化運營優(yōu)勢。

如今，由于諸多原因的影響，這種模式的效果正在減弱。

而且，長期低價銷售還會影響品牌形象，部分高端品牌（如奢侈品類）不愿合作，導致品類受限。同時，中小城市用戶更傾向拼多多或直播電商，唯品會在一二線以外的滲透率不足。

還有一個不容忽視的現(xiàn)狀是，當前電商市場進入存量博弈階段，增長壓力凸顯。

從潮流變化的角度看，Z世代更偏好內(nèi)容電商（如小紅書、得物），唯品會對品牌老化問題應該予以重視。

抖音、快手等內(nèi)容平臺借直播與短視頻重構(gòu)交易模式，憑興趣推薦算法開辟消費新路。這類社交電商以沉浸體驗日均轉(zhuǎn)化億級流量，吸引Z世代。如快手2024年電商GMV達1.39萬億，增長17%。

相比之下，限時特賣的唯品會，在用戶注意力分散、消費娛樂化的背景下，正面臨流量流失難題。

同期，綜合電商平臺用戶規(guī)模仍在穩(wěn)步增長。這種此消彼長的態(tài)勢，凸顯出在電商行業(yè)馬太效應加劇的擠壓下，垂直平臺面臨的增長困境。

反觀唯品會，會員續(xù)費率提升空間有限，難以突破小眾市場的局限性。

供應鏈與品牌合作方面的考驗也在加劇。由于價格戰(zhàn)的影響，唯品會議價能力有所削弱，難以獲取優(yōu)質(zhì)的商品資源與價格優(yōu)勢，進一步降低了用戶體驗與忠誠度。同時，經(jīng)銷商清理庫存時有了更多選擇，唯品會要持續(xù)提供更多的大牌特賣商品面臨較大壓力。

有業(yè)內(nèi)人士向《天下財?shù)馈繁硎荆緲I(yè)績下滑與公司治理之間存在多維度的關(guān)聯(lián)，良好的公司治理能夠通過制度設(shè)計、決策效率和風險管控等機制推動業(yè)績增長，而治理缺陷則可能成為業(yè)績下滑的潛在誘因。

那么，唯品會在公司治理方面，又面臨哪些挑戰(zhàn)呢？

治理難題

近日，唯品會高層出現(xiàn)震蕩。有關(guān)唯品副總裁孫格非即將離職的消息，迅速傳播開來。孫格非有深厚的寶潔背景，2016年加入唯品會任商務副總裁，全面負責商務中心管理，直接向公司董事長匯報工作。

這一情況引起外界廣泛關(guān)注，孫格非的繼任者并未確定，她的離職將對唯品會相關(guān)業(yè)務產(chǎn)生何種影響，目前尚未可知。

實際上，過去若干年來，唯品會還出現(xiàn)過不少高層人士變動。據(jù)權(quán)威搜索平臺不完全統(tǒng)計，主要有以下一些情況。

資料顯示，沈亞早先畢業(yè)于上海鐵道學院通訊工程專業(yè)，目前仍為唯品會董事長兼CEO。盡管唯品會股價大跌，截至2025年3月底，沈亞仍以100億人民幣財富位列胡潤全球富豪榜第2575位。

公開消息顯示，唯品會對于客戶的信息保密工作有待加強。有消費者反映因信息被泄露遭遇詐騙，自稱“唯品會客服人員”的人能準確知道用戶所購商品信息、姓名、住址和下單時間等，這讓有的消費者對平臺的安全性增加了擔憂。

顯然，如何提升數(shù)據(jù)安全和消費者權(quán)益保護能力，是唯品會需要關(guān)注的重點問題。

實際上，公開信息顯示，若干年前，唯品會就曾因涉嫌不正當競爭行為，被市場監(jiān)管總局立案調(diào)查，這反映出唯品會在市場競爭中存在合規(guī)風險。

唯品會還面臨客戶投訴居高不下的難題。在黑貓投訴平臺上，唯品會累計投訴量高達6萬多條。而且，所涉問題五花八門，包括虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等等諸多方面。

整體來看，唯品會對投訴的答復率較高，但截至5月23日，仍有高達1萬多條投訴（占總體20%），處于未完成處理狀態(tài)。

天眼查顯示，公司自身風險高達1161條，周邊風險232條。近一年內(nèi)以唯品會（中國）有限公司為當事人的歷史開庭公告有96則。最近一則侵害商標權(quán)糾紛訴訟則于2025年4月8日開庭。

當然，唯品會也有自身優(yōu)勢。總體上看，公司的品牌資源較為豐富，商品質(zhì)量也相對有所保障，售后服務也比較完善。按照早前發(fā)布的新一輪10億美元回購計劃，唯品會還將逐步推進股票回購事項。管理層進一步透露，今年已投入超4億美元用于股東回報。

唯品會董事長沈亞還表示，公司啟動了組織變革，以更好地聚焦相關(guān)戰(zhàn)略。

是的，逆水行舟，不進則退。要想在紅海競爭的局面中更好立足，唯品會走到了變革圖存的十字路口。

根據(jù)唯品會的預測，2025年第二季度收入將繼續(xù)下滑0%～5%。這一判斷和說法，與公司對第一季度的展望類似。

那么，當二季度結(jié)束時，唯品會收入是勉強持平，還是又下滑5%呢？不管如何，唯品會業(yè)績面臨跌入下降通道的風險，是不爭的事實。對于唯品會來說，盡快提升業(yè)績水平，乃當下刻不容緩的艱巨任務。

在群雄逐鹿的新競爭格局下，唯品會到底如何突破困境呢？市場正在拭目以待，《天下財?shù)馈芬鄬⒊掷m(xù)關(guān)注。

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