來源：東哥解讀電商
作者：金珊

“我們將采取一切必要措施來贏得這場競爭。”美團(tuán)CEO王興表明了態(tài)度。這場外賣三國殺，美團(tuán)要如何防守呢？

5月26日港股盤后，美團(tuán)發(fā)布了業(yè)績公告。財報顯示，2025年Q1美團(tuán)總營收866億元，同比增長18.1%；經(jīng)調(diào)整溢利凈額109億元，同比增長46.2%。此前彭博社一致預(yù)期營收增長營收增長17%，調(diào)整后的凈利潤同比增長30%。

外賣大范圍的競爭是從4月開始的，所以即使美團(tuán)Q1業(yè)績大幅超出預(yù)期，市場也沒有太多驚喜，主要還是在擔(dān)心后續(xù)的Q2利潤表現(xiàn)。5月27日，美團(tuán)報收131.6港元，同比上漲1.7%。年初至今，美團(tuán)的股價已經(jīng)下跌13%。

要贏下外賣這場無限戰(zhàn)爭，美團(tuán)推出了一項百億計劃。

營收利潤超預(yù)期，外賣影響尚未體現(xiàn)

美團(tuán)整體業(yè)績超出預(yù)期。外賣大戰(zhàn)帶來的影響將會在Q2的業(yè)績中有直接的顯現(xiàn)。

Q1美團(tuán)的總收入866億元，同比增長18.1%。

核心本地商業(yè)分部收入643億元，同比增長17.8%。主要構(gòu)成為配送服務(wù)257億元，傭金241億元，在線營銷服務(wù)119億元，其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）27億元。

其中超預(yù)期的主要是配送收入。傭金和廣告的增速分別為20%和15%，和上個季度相比降速了。代表國內(nèi)的強(qiáng)勢復(fù)蘇已經(jīng)告一個段落。傭金的增速快過廣告，商家可能減少了廣告的宣傳。

新業(yè)務(wù)分部收入222億元，同比增長19.2%。主要構(gòu)成，傭金12億元，其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）210億元。

其中傭金的增速已經(jīng)提高到了85%，主要是海外的Keeta業(yè)務(wù)增長帶來的。

銷售成本541億元，占收入的62.6%，同比增長13.8%。結(jié)轉(zhuǎn)毛利率37.4%。因為Q1是季節(jié)性的低點(diǎn)，加上有海外業(yè)務(wù)的拖累，導(dǎo)致毛利率環(huán)比下滑。銷售及營銷開支156億元，占收入的18.0%，同比增長12.0%。研發(fā)開支58億元，占收入的6.7%，同比增長15.4%。一般及行政開支26億元，占收入的3.0%，同比增長14.3%。

毛利324億元。經(jīng)營溢利106億元，同比增長102.8%，經(jīng)營利潤率提升至12.2%。

核心本地商業(yè)分部經(jīng)營溢利135億元，同比增長39.1%，經(jīng)營利潤率提升至21.0%。

新業(yè)務(wù)分部經(jīng)營虧損23億元，同比收窄17.5%，經(jīng)營虧損率改善至10.2%。

期內(nèi)溢利（凈利潤）101億元，同比增長87.3%。非國際財務(wù)報告會計準(zhǔn)則計量下，經(jīng)調(diào)整EBITDA為123億元，同比增長52.4%。經(jīng)調(diào)整溢利凈額109億元，同比增長46.2%。

經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流量凈額101億元。投資活動所得現(xiàn)金流量凈額348億元。融資活動所用現(xiàn)金流量凈額-5.06億元。期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物1150億元。

美團(tuán)決心成為贏家

為贏下外賣之戰(zhàn)，美團(tuán)下了血本。美團(tuán)、京東、淘寶，三家平臺上線了三個百億計劃。

“我們將采取一切必要措施來贏得這場競爭?！?/strong>王興在財報電話會議上提到，“我感覺目前發(fā)生的情況很有趣——這里出100億，那里出100億，仿佛每個互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場比賽中投入巨額資金。這說明最終的贏家將獲得巨大的市場價值，而美團(tuán)決心成為這一市場的贏家。”

前有京東劉強(qiáng)東親自送外賣，并上線百億補(bǔ)貼；京東單量突破后，正準(zhǔn)備優(yōu)化盈虧模型。此時淘寶聯(lián)合餓了么再次上線，同樣推出百億補(bǔ)貼，直接加入外賣大戰(zhàn)。對京東和淘寶來說，高頻次的外賣可以給電商帶來流量。同時做外賣也是布局即時零售這個萬億市場，加強(qiáng)快的心智。進(jìn)可攻，退可守。

美團(tuán)面臨的壓力不小，管理層直接預(yù)言Q2包含外賣在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊收入增長率會環(huán)比放緩。并且經(jīng)營利潤會顯著下降。顯然要準(zhǔn)備打好這一戰(zhàn)。

美團(tuán)最近也宣布了未來三年投入100億元的行業(yè)推動計劃。至此，外賣三國殺，三個百億計劃開始展開廝殺。

美團(tuán)的百億計劃分為四個部分。主要的方向包括，向下保護(hù)長尾供給，增加更多商戶；向上鼓勵品牌“明廚亮灶”對標(biāo)京東，也開始設(shè)立“品牌衛(wèi)星店”；同時實施日常的競爭策略包括補(bǔ)貼、加碼會員等等。

具體來看，第一是去年就啟動的“助力金計劃”，主要面向下沉市場，對象包括中小商家、社區(qū)食堂、早餐店等。在三家外賣平臺當(dāng)中，美團(tuán)的商家數(shù)量無疑是最豐富的，特別是一些中小商家。畢竟京東和淘寶目前的補(bǔ)貼品類放在了一些感知比較強(qiáng)的奶茶咖啡、以及品牌餐飲店。美團(tuán)這一舉動是為了維護(hù)自己的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，計劃已經(jīng)惠及了超過18萬商戶。

第二是推出“品牌衛(wèi)星店”。感覺類似于連鎖品牌版的前置倉。美團(tuán)提供數(shù)據(jù)和選址推薦，品牌建設(shè)小店，覆蓋之前大店沒有辦法觸及的點(diǎn)位。目前合作的品牌有海底撈、老鄉(xiāng)雞等等。品牌衛(wèi)星店的平均收入達(dá)到傳統(tǒng)門店的2-3倍。

第三是推進(jìn)“明廚亮灶”計劃，鼓勵商家直播廚房，讓消費(fèi)者能實時觀看食品的制作過程。這一舉動很明顯是對京東的防守。此前京東就提出過高品質(zhì)外賣，入駐商家都偏向有堂食的餐廳。

第四是利用美團(tuán)會員、神券等多樣化產(chǎn)品激勵客戶，激活外賣消費(fèi)，幫助商家提升訂單量。預(yù)計未來美團(tuán)為了應(yīng)對京東和淘寶的投入，在外賣方面投入更多補(bǔ)貼。

短期內(nèi)國內(nèi)外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)還在繼續(xù)，單是補(bǔ)貼是不可持續(xù)。外賣是一個高頻低利潤的生意。長期來看，京東和淘寶很難取代美團(tuán)已經(jīng)建立起的規(guī)模優(yōu)勢。一場惡戰(zhàn)在所難免。補(bǔ)貼之后，京東和淘寶會瓜分走多少的用戶還未可知。但是目前外賣對主站的電商已經(jīng)有流量的促進(jìn)作用，京東和淘寶已經(jīng)得到自己想要的。

在海外，Keeta在香港和沙特阿拉伯已經(jīng)取得了成績，下一站瞄準(zhǔn)了巴西市場。美團(tuán)明確表示，進(jìn)入一個市場時，需要確保能夠成為行業(yè)第一或第二，否則將失去意義。預(yù)計海外業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張，會導(dǎo)致利潤繼續(xù)承壓。

國內(nèi)外賣三國殺，海外外賣進(jìn)軍新市場。美團(tuán)的利潤可能會受到明顯影響，這也是股價下降的直接原因之一。從長遠(yuǎn)來看，拿下外賣市場是值得。

在外賣的流量下，Q1美團(tuán)閃購的滲透率也在進(jìn)一步提升。總交易用戶數(shù)達(dá)3億，其中90后年輕消費(fèi)者占比三分之二，用戶粘性和購買頻率均有所提升。

外賣戰(zhàn)爭的終局并非短期份額爭奪，而是生態(tài)能力的較量。

參考資料：1.海豚投研，美團(tuán)：風(fēng)雨前的陽光？外賣大戰(zhàn) “烏云” 正壓境

2.新浪科技，全文|美團(tuán)Q1業(yè)績會實錄：外賣非理性競爭不可持續(xù) 將不惜一切贏得競爭