在今年轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)中，許多朋友（尤其餐飲從業(yè)者）對此抱以相當(dāng)積極的態(tài)度，邏輯也非常簡單，京東以補(bǔ)貼重打價格戰(zhàn)，商家必然可享受“補(bǔ)貼紅利”。在此“紅利”影響下，餐飲業(yè)的CFO們都在忙不迭修改企業(yè)財務(wù)模型，行業(yè)中一時彌漫著樂觀向上的氣氛。

本文我們可能要給大家潑冷水了，以補(bǔ)貼打響的價格戰(zhàn)短期內(nèi)確實(shí)可以提高總需求，給行業(yè)帶來久違的繁榮感，但假若商家以當(dāng)前數(shù)據(jù)對未來進(jìn)行規(guī)劃，其后（尤其補(bǔ)貼停止后）可能會有更大的麻煩，因此我本人對此番價格戰(zhàn)是非常警惕的。

本文核心觀點(diǎn)：

其一，對用戶端的補(bǔ)貼極有可能會扭曲企業(yè)正常的發(fā)展路徑，結(jié)果就是未來產(chǎn)能被動過剩，商家承擔(dān)后果；

其二，當(dāng)前本地生活業(yè)所迫切的，并非是用戶補(bǔ)貼來提振需求，而是優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營成本，做好此部分門檻更高；

其三，勸告商家此時多冷靜。

對用戶補(bǔ)貼恐導(dǎo)致產(chǎn)能過剩

開篇觀點(diǎn)許多朋友可能會不服，甚至?xí)椭员?，為了充分證明我們的“反直覺”是科學(xué)的，我們會從經(jīng)濟(jì)模型和實(shí)例兩方面進(jìn)行論證。

“供需關(guān)系決定價格”乃是經(jīng)濟(jì)學(xué)一大常識，在上圖中我們標(biāo)注為P1。補(bǔ)貼打響價格戰(zhàn)后，會引入新的需求（不點(diǎn)奶茶的開始喝了，自己做飯的也點(diǎn)外賣了），此時需求曲線開始右移，線下企業(yè)擴(kuò)張相對滯后（門店建設(shè)需要時間），此時價格中樞開始上行到P2。

此時一方面消費(fèi)者確實(shí)會享受補(bǔ)貼福利，另一方面隨著價格中樞的上移（商家開始有不同程度漲價行為），消費(fèi)者的獲得感會慢慢減弱。

對于企業(yè)來說，需求端的擴(kuò)張和價格中樞的上移（店鋪流水放大）會讓管理層重燃擴(kuò)張之雄心，簡單來說就是加速增加產(chǎn)能（線下開店節(jié)奏加快），以重新平衡供需關(guān)系，理想狀態(tài)當(dāng)然是：門店擴(kuò)張——價格中樞回落到最初的P1——企業(yè)收獲規(guī)模效應(yīng)的利潤。

但在現(xiàn)實(shí)中，補(bǔ)貼帶來的是沖動消費(fèi)和福利敏感型用戶，待補(bǔ)貼撤去之后（這幾乎是確定的），總需求大概率會回落到初始階段水平，而此時產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)張，價格中樞將回落到P3，如連鎖餐飲企業(yè)蛙來噠調(diào)研顯示，超30%消費(fèi)者僅因優(yōu)惠下單，無品牌忠誠度。

也就是說，補(bǔ)貼行為帶來短期需求的增加，可能會扭曲企業(yè)正常的發(fā)展路徑，在非理性行為支配下提高對未來預(yù)期，最終會改變行業(yè)應(yīng)有的發(fā)展路徑，代價將會是十分慘痛的（行業(yè)要經(jīng)歷殘酷的去產(chǎn)能周期）。

該理論在宏觀經(jīng)濟(jì)分析中幾乎是常識，但在微觀分析中由于主觀思維的介入，每每與人討論此觀點(diǎn)時，總要花大量時間去說服對方，接下來我們對該理論進(jìn)行實(shí)證。

現(xiàn)制飲品業(yè)（包括咖啡和茶飲）可謂是近幾年最熱門的賽道之一，無論是一級還是二級市場對此都給予極高的熱忱，今年以來該賽道企業(yè)也成為IPO重點(diǎn)領(lǐng)域。

資本高調(diào)介入之后，為了快速教育市場，打開增長的天花板，企業(yè)紛紛祭起最兇殘的價格戰(zhàn)，9塊9喝咖啡和奶茶又重新回歸。

一些企業(yè)就一手打價格戰(zhàn)，一手高速擴(kuò)張，希望用低價提高獲客能力，并以規(guī)模效應(yīng)獲得高估值（庫迪咖啡兩年擴(kuò)張1萬家門店，破了行業(yè)增長記錄），然而在現(xiàn)實(shí)中一切并非那么盡如人意：

1）相比于非理性的擴(kuò)張激情，補(bǔ)貼帶來的需求增長是骨感的，隨之而來的是企業(yè)經(jīng)營成本的劇烈上升，如瑞幸在2023年重新開啟新戰(zhàn)略（門店擴(kuò)張+低價補(bǔ)貼）， 其后同店銷售以及經(jīng)營利潤均遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)（2024下半年后才逐漸改善），庫迪咖啡雖以低價和高速擴(kuò)張起家，但2024年也遭遇了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)（門店關(guān)店量增加）；

2）補(bǔ)貼換擴(kuò)張本質(zhì)上淪為資本游戲，中小商家會因財力問題被迫出清，這在奶茶領(lǐng)域更為明顯，下圖所示代表性茶飲企業(yè)的門店都在收縮門店規(guī)模，這是非常值得警醒的，如果說補(bǔ)貼會扭曲企業(yè)的正常發(fā)展路徑，那么資本的介入就入會放大此“扭曲度”。

雖然京東外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)乃是平臺行為，與現(xiàn)制飲品企業(yè)補(bǔ)貼主體不盡相同，但兩者在邏輯推導(dǎo)方面幾乎是完全一致的：均會扭曲企業(yè)的正常發(fā)展路徑，干擾行業(yè)正常經(jīng)營秩序，負(fù)面影響是非常之大的，且持續(xù)時間會相當(dāng)之久。

相較于實(shí)體零售，本地生活是非常特殊的（產(chǎn)品即時銷售，無法庫存化），這也使得一旦產(chǎn)能過剩，企業(yè)幾乎無轉(zhuǎn)圜余地，對用戶端的補(bǔ)貼要慎之又慎。

成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化最迫切

閱讀上述內(nèi)容之后，許多朋友仍然會有幾分疑慮，如今”反內(nèi)卷“已經(jīng)成為一大潮流，平臺型企業(yè)在此的有效作為應(yīng)該在何處呢？除了對消費(fèi)者補(bǔ)貼打價格戰(zhàn)還有什么呢？

行業(yè)真正的痛點(diǎn)往往迥異于輿論熱搜，在上圖中我們可以非常清晰看到：

餐飲行業(yè)三分之一經(jīng)營負(fù)擔(dān)為固定成本（原材料+房租物業(yè)+人工），且有放大之勢（外賣費(fèi)用甚至不是主要和次要矛盾）。

對于餐飲企業(yè)（包括整個本地生活業(yè)），當(dāng)前最迫切的乃是優(yōu)化其成本結(jié)構(gòu)，遏制固定成本的上漲勢頭，緩解從業(yè)者的成本焦慮。

站在財務(wù)分析角度，就需要平臺能夠在商業(yè)模型方面進(jìn)行創(chuàng)新，以優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，如美團(tuán)與品牌餐飲連鎖企業(yè)合作推出的“品牌衛(wèi)星店”，乃是只經(jīng)營外賣的餐飲品牌門店模型（改變堂食和外賣混合經(jīng)營這一原有模式），省去門店成本，企業(yè)的經(jīng)營負(fù)擔(dān)也會隨之減輕，對于餐飲企業(yè)，也可借規(guī)模效應(yīng)攤薄了固定成本。

業(yè)內(nèi)人士曾指出，目前餐飲營銷費(fèi)用包括廣告、團(tuán)購、充值等多項，企業(yè)在營銷方面的費(fèi)用約占營收的5%-10%。

如自2024年10月開始，美團(tuán)積極簡化商戶營銷，調(diào)整對營銷工具從流量推薦機(jī)制（弱化營銷活動因素，精簡營銷活動、增加營銷支出管控工具，優(yōu)化活動規(guī)則），弱化營銷活動方面（剔除商家店鋪中“活動豐富度”評分模塊，取消首頁商家列表中“滿減”和“折扣菜”優(yōu)惠展示標(biāo)簽，增加“隨機(jī)用戶評價”），并減少了“滿減配送費(fèi)”“店外發(fā)券”等6項營銷活動。

既然“反內(nèi)卷”的核心在于調(diào)整和優(yōu)化商家的成本結(jié)構(gòu)，以切實(shí)提高行業(yè)的經(jīng)營效率，但為何行業(yè)競爭多會從對用戶端打響，鮮有上述手段呢？原因也是非常簡單：

其一，相較于優(yōu)化商家成本，對用戶端補(bǔ)貼的門檻更低，如京東以對用戶補(bǔ)貼打外賣大戰(zhàn)，其目的乃是短期提高平臺的流量規(guī)模，打的是流量主意，但對商家進(jìn)行成本優(yōu)化則是建立在足夠的規(guī)模和體量之上的（如美團(tuán)），此時京東需要的“起量”，以方便招商，尚不到優(yōu)化成本的時候；

其二，對用戶端的補(bǔ)貼成本可以對商家轉(zhuǎn)移，根據(jù)相關(guān)媒體披露京東外賣最初對用戶的補(bǔ)貼乃是與商家五五分成（各占50%），但近期調(diào)整到了三七開（商家承擔(dān)70%以上），平臺所承擔(dān)的成本并未所標(biāo)榜的那么高，企業(yè)的經(jīng)營成本也未有想象的那般低；

轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)基本賽程過半（京東已經(jīng)開始調(diào)整補(bǔ)貼比例），如果說在上個階段商家和用戶都薅到了想要的羊毛，應(yīng)該十分感謝京東，但在下半場我建議商家按住蠢蠢欲動的擴(kuò)張心，以審慎的態(tài)度預(yù)測財務(wù)報表，切不可被前期的數(shù)字所迷惑，以免追悔莫及。