零食巨頭們，不想賣(mài)“零食”了。

誰(shuí)也沒(méi)料想到會(huì)有這一天，在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)變革的當(dāng)下，中國(guó)休閑食品行業(yè)已是一片紅海。

渠道碎片化導(dǎo)致流量成本攀升，消費(fèi)分層催生個(gè)性化需求，供應(yīng)鏈冗余拖累運(yùn)營(yíng)效率——傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式面臨三重桎梏。

有的品牌找到了出路，并看到了曙光，有的品牌還在泥潭中掙扎。

過(guò)程中，萬(wàn)億休閑零食賽道誕生了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，那就是零食巨頭們都紛紛“變陣”，轉(zhuǎn)型全品類(lèi)，甚至不少還玩起了“跨界”。

巨鱷轉(zhuǎn)身，行業(yè)震動(dòng)。

難以想象，走進(jìn)零食鋪，看到的卻是琳瑯滿(mǎn)目的“雜貨”；

良品鋪?zhàn)由踔吝€有暖寶寶、眼罩等生活用品，三只松鼠、來(lái)伊份、鳴鳴很忙也忙著進(jìn)軍酒類(lèi)市場(chǎng)，零食賽道徹底亂了。

量販零食品牌的快速崛起，給來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食巨頭們帶來(lái)不小的沖擊。

都說(shuō)2025是車(chē)圈淘汰賽，其實(shí)2025年也將會(huì)成為零食賽道的一個(gè)分水嶺，“重生”or“落寂”，是擺在零食巨頭面前的“生死選擇”。

你覺(jué)得，休閑零食行業(yè)在新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)能笑到最后呢？

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在休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，行業(yè)動(dòng)態(tài)頻出引發(fā)廣泛關(guān)注。

“休閑零食第一股”來(lái)一份陷入蜜棗粽風(fēng)波，零食很忙與趙一鳴零食的母公司鳴鳴很忙向港股遞交招股書(shū)，三只松鼠跨界孵化衛(wèi)生巾品牌……萬(wàn)億級(jí)中國(guó)休閑零食市場(chǎng)賽道，依然彌漫著無(wú)形的硝煙。

端午節(jié)前后，本應(yīng)是粽子一年中最火熱的銷(xiāo)售季，但一只“帶血?jiǎng)?chuàng)可貼”的意外出現(xiàn)，讓上海來(lái)伊份股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“來(lái)伊份”）與浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司陷入輿論漩渦。

據(jù)多家媒體報(bào)道，前不久江蘇的一位消費(fèi)者連發(fā)兩條視頻投訴，稱(chēng)在來(lái)伊份購(gòu)買(mǎi)的粽子中吃出疑似帶血的創(chuàng)可貼異物。

隨后，來(lái)伊份發(fā)表聲明稱(chēng)，公司第一時(shí)間啟動(dòng)調(diào)查程序，確保消費(fèi)者的權(quán)益。

來(lái)伊份作為知名零食巨頭，國(guó)內(nèi)“休閑零食第一股”，出現(xiàn)這樣的食品安全問(wèn)題，實(shí)在不應(yīng)該。

好在目前，監(jiān)管部門(mén)未檢出不合格產(chǎn)品，且已和解，只是，零食業(yè)酣戰(zhàn)，來(lái)伊份本就挑戰(zhàn)重重，創(chuàng)始人施永雷、郁瑞芬夫婦倆，正努力轉(zhuǎn)型自救，此事無(wú)疑雪上加霜。

來(lái)伊份誕生于1999年的上海，創(chuàng)始人為施永雷和郁瑞芬夫婦，最初他們的門(mén)店主營(yíng)飲料和炒貨，但施永雷卻希望把休閑食品作為門(mén)店的主營(yíng)范圍，并打算把“直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店”作目標(biāo)，上海人買(mǎi)東西的喜歡說(shuō)“來(lái)一份”，給了他們命名的靈感。

于是，“來(lái)伊份”品牌就此誕生。

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那時(shí)候的零食大品牌，旺旺、恰恰等都是進(jìn)入大超市、大賣(mài)場(chǎng)。

這種零食全部集中在一家店的經(jīng)營(yíng)模式，受到了不少消費(fèi)者的青睞。

可這種經(jīng)營(yíng)模式卻有著一個(gè)致命缺點(diǎn)，那就是品類(lèi)繁多，前期只能委托第三方工廠(chǎng)代加工生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量就無(wú)法得到有效控制。

當(dāng)然，代加工的好處也是有的，品牌商在確保供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，只要做好經(jīng)營(yíng)，就可以迅速發(fā)展自身，成為行業(yè)巨鱷。

2011年，來(lái)伊份營(yíng)業(yè)收入就已經(jīng)超過(guò)了25億；

2012年，來(lái)伊份門(mén)店數(shù)量超過(guò)2500家，在休閑食品連鎖領(lǐng)域占盡風(fēng)頭；

2015年，來(lái)伊份會(huì)員人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)，APP裝載量超過(guò)100萬(wàn)，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)31億。

2016年10月，來(lái)伊份登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)“休閑零食第一股”，歷史最高股價(jià)曾達(dá)到57.91元/股，市值近200億。其創(chuàng)始人施永雷也成為一代“零食大王”。

值得一提的是，上市9年來(lái)，來(lái)伊份的營(yíng)收雖然一直在穩(wěn)步上升，但增速其實(shí)一直在下滑。

2022年，來(lái)伊份營(yíng)收到達(dá)43.82億元的最高點(diǎn)后，便開(kāi)始走下坡路了。

2024年財(cái)報(bào)顯示，來(lái)伊份期內(nèi)營(yíng)收約33.7億元，同比減少15.25%；歸母凈利潤(rùn)虧損7526.76萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

其實(shí)自2023年以來(lái)，來(lái)伊份業(yè)績(jī)已經(jīng)持續(xù)下降兩年，門(mén)店布局上一邊縮減直營(yíng)店數(shù)量，一邊擴(kuò)張加盟門(mén)店數(shù)量，但公司整體門(mén)店數(shù)量在下降中。

2024年，來(lái)伊份總門(mén)店數(shù)3085家，關(guān)閉了600家門(mén)店，同比減少16.28%，其中直營(yíng)門(mén)店從2021年的2194家下降至1485家，而加盟店則增加至1600家，占比約52%。

來(lái)伊份對(duì)外解釋稱(chēng)，公司正逐漸從傳統(tǒng)零售企業(yè)向連鎖管理服務(wù)+供應(yīng)鏈平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。

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2025年一季報(bào)顯示，來(lái)伊份營(yíng)收約10.48億元，同比再降1.23%；歸屬凈利潤(rùn)僅1243.57萬(wàn)元，同比大幅縮水79.72%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~也僅為605.98萬(wàn)元，同比大降89.07%。

截至6月4日收盤(pán)，來(lái)伊份股價(jià)15.08元/股，總市值約50.43億元。

作為A股的休閑零食連鎖第一股，來(lái)伊份最近幾年真的是每況愈下，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

于是，來(lái)伊份進(jìn)軍了醬香白酒行業(yè)，推出氣泡水產(chǎn)品，還先后嘗試過(guò)糧油、水果生鮮等品類(lèi)，涉足咖啡、美妝個(gè)護(hù)、乳制品、預(yù)制菜等多個(gè)領(lǐng)域，不過(guò)最后均以失敗告終。

究其根本，是來(lái)伊份的品牌價(jià)值在縮水，甚至可以說(shuō)是負(fù)面不斷。

2012年以來(lái)，來(lái)伊份就先后陷入毒蜜餞、牛軋?zhí)谴竽c菌群超標(biāo)、手撕肉條菌落超標(biāo)等事件；2013年至2016年上半年，來(lái)伊份共召回不合格產(chǎn)品70250公斤，其中涉及肉制品、水產(chǎn)品、糕點(diǎn)、果蔬等。

近幾年，來(lái)伊份多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題登上監(jiān)管部門(mén)抽檢“黑榜”，多家門(mén)店因經(jīng)營(yíng)超過(guò)保質(zhì)期的食品被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處以行政處罰。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2025年5月12日，來(lái)伊份的相關(guān)投訴達(dá)到1094條，主要涉及食物發(fā)霉、出現(xiàn)異物、售后服務(wù)不佳等問(wèn)題。

此次“創(chuàng)可貼門(mén)”事件，暴露了代工模式下品牌方（來(lái)伊份）與代工廠(chǎng)（五芳齋）的質(zhì)量管控漏洞。

盡管來(lái)伊份已對(duì)相關(guān)批次產(chǎn)品進(jìn)行下架封存處理，但消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的信任修復(fù)尚需時(shí)間。

畢竟，比起產(chǎn)品是否下架，更讓消費(fèi)者關(guān)心的是：兩家上市公司為何連一片創(chuàng)可貼都管不??？

04

近幾年，鳴鳴很忙、好想來(lái)等量販零食品牌來(lái)勢(shì)洶洶，用更新的渠道、更低的價(jià)格，在下沉市場(chǎng)迅速跑馬圈地。

而以往主打一二線(xiàn)城市，強(qiáng)調(diào)健康優(yōu)質(zhì)的高端品牌，不得不自降身價(jià)，換取市場(chǎng)份額。

從昔日對(duì)手來(lái)看，2023年初，三只松鼠就率先打出“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，良品鋪?zhàn)右苍谀甑仔既娼祪r(jià)。

用良品鋪?zhàn)颖藭r(shí)董事長(zhǎng)楊銀芬的話(huà)說(shuō)就是：“不走這條路，就是死路！”

2020年至2024年，良品鋪?zhàn)涌偁I(yíng)收由78.94億降至71.59億元，近兩年都是同比雙位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)，這與前幾年20%左右甚至超30%的增速相比明顯天差地別。

2024年以來(lái)，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整：開(kāi)始全面“優(yōu)化”店鋪，直營(yíng)和加盟店總量?jī)魷p少589家；大力推動(dòng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，通過(guò)打造健康配方、國(guó)潮文化IP及創(chuàng)意包裝產(chǎn)品，增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

近日，良品鋪?zhàn)拥闹辈ラg除了賣(mài)零食，還開(kāi)始售賣(mài)小龍蝦等生鮮半成品。在某電商活動(dòng)中，良品鋪?zhàn)舆€推出了蓮藕、臍橙、艾草包等商品及衍生品。

從供應(yīng)鏈下游回溯到原產(chǎn)地，同步銷(xiāo)售零食的原料和原料衍生品，良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型之路依舊漫長(zhǎng)。

而這一點(diǎn)，三只松鼠是做的最“極限”的。

你有見(jiàn)過(guò)哪家企業(yè)會(huì)一口氣發(fā)布33個(gè)子品牌、2個(gè)線(xiàn)下新業(yè)態(tài)？

不久前，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原高調(diào)宣布，三只松鼠正在孵化33個(gè)子品牌，涉及飲料、日化、咖啡、水飲、預(yù)制菜、女性用品等多個(gè)領(lǐng)域。

按照計(jì)劃，今年將開(kāi)出20家全品類(lèi)生活館，首店預(yù)計(jì)今年6月開(kāi)業(yè)。

2023年，三只松鼠提出“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，被視為企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。2024年，

三只松鼠實(shí)現(xiàn)了此前喊出的“重回百億”目標(biāo)，交出106.22億元營(yíng)收、85.51%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的亮眼答卷。

同時(shí)，三只松鼠宣布了赴港二次上市的決定。若成功上市，三只松鼠將成為國(guó)內(nèi)首個(gè)“A+H”雙上市的零食品牌。

不過(guò)，三只松鼠的2025年一季度報(bào)未延續(xù)2024年年報(bào)同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一季度營(yíng)收37.23億元，同比增長(zhǎng)2.13%；歸屬凈利潤(rùn)約為2.39億元，同比下降22.46%。

截至6月4日收盤(pán)，三只松鼠報(bào)30.05元/股，總市值120.5億元。

面對(duì)“是否貪大求全”的質(zhì)疑，章燎原直言“不被嘲笑的夢(mèng)想，不值得實(shí)現(xiàn)”。

這只從堅(jiān)果殼中破繭的“巨龍”，能否真正翱翔于全品類(lèi)、全渠道的新大陸，市場(chǎng)正在等待答案。

2024年，萬(wàn)億零食行業(yè)呈現(xiàn)顯著分化。

三只松鼠營(yíng)收破百億，萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)營(yíng)收同比增長(zhǎng)240%以上，而同期來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)訁s深陷利潤(rùn)下滑困境。

更值得注意的是，休閑零食行業(yè)消費(fèi)投訴量卻正呈上升趨勢(shì) —— 據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái) “消費(fèi)保”平臺(tái)發(fā)布的休閑零食投訴數(shù)據(jù)顯示，2024 年相關(guān)投訴量同比增長(zhǎng)301.33%，商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等問(wèn)題成為消費(fèi)者主要痛點(diǎn)。

2025年，休閑零食市場(chǎng)正經(jīng)歷多重考驗(yàn)，頭部零食企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇正重塑競(jìng)爭(zhēng)格局，新一輪洗牌已然開(kāi)啟。