原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

關(guān)稅魔咒仍舊困擾著服飾品牌，最新的一例是lululemon。

6月5日，公司公布業(yè)績后下調(diào)了利潤預(yù)測，原因之一是美國關(guān)稅成本增加，股價在盤后暴跌了約22%。

公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald和首席財務(wù)官Meghan Frank透露，公司正在執(zhí)行采購多樣化策略，并計劃通過對一小部分產(chǎn)品適度提價來抵消關(guān)稅影響。

Lululemon的主要銷售市場在北美和中國，3/4以上的收入來自美國和加拿大，中國大陸占比約在12%-14%。

它的產(chǎn)業(yè)鏈遍布全球，2024年數(shù)據(jù)顯示，約40%的產(chǎn)品在越南生產(chǎn)，28%的面料來自中國大陸。其余生產(chǎn)地分布在柬埔寨，斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國。

Lululemon的最新指引是假設(shè)前提是對中國征收30%的關(guān)稅，對其采購的其余國家征收10%的關(guān)稅。

公司預(yù)計年度利潤在每股14.58-14.78美元之間，之前預(yù)期為每股14.95-15.15美元。下調(diào)利潤預(yù)期之際，公司沒有下調(diào)銷售額預(yù)期，仍舊是111.5-113億美元。2024財年，公司收入增長了10%至105.9億美元，首次突破100億美元。

除了環(huán)境不濟(jì)，暢銷多年的100美元緊身褲還遇到了難纏的對手：Shein把海量便宜得多的衣服送到客戶家里；風(fēng)格及定價相似的Alo Yoga和Vuoriz貼身緊追lululemon開店，后者獲得了軟銀等巨頭的投資。

不同于美國市場面臨經(jīng)營壓力，lululemon中國銷售依舊強(qiáng)勁，大陸地區(qū)收入增長21%（按固定匯率計算為22%），可比銷售額增長8%。這里仍舊是lululemon全價銷售占比最高的地區(qū)。

核心數(shù)據(jù)

第一季度核心數(shù)據(jù)包括，總凈收入增長7%至24億美元。公司在全球擁有770家門店，本季度凈增3家門店。數(shù)字渠道收入為9.61億美元，占收入的41%。男裝、女裝收入分別增長8%、7%。

第一季度毛利潤率為58.3%，上年同期為57.7%。季度營業(yè)利潤為4.39億美元，占凈收入的18.5%，上年同期為19.6%。

本季度末，公司持有約13億美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物。公司預(yù)計2025年的資本支出約為7.4-7.6億美元，用于配送中心、新門店資本投入及翻新等。

公司預(yù)計第二季度營收將在25.35-25.6億美元之間，增長率7%-8%；預(yù)計第二季度將凈增14家自營門店，并完成9項（店）優(yōu)化。第二季度毛利率預(yù)計將同比下降約200個基點。

就全年營收和利潤而言，公司維持了營收預(yù)期，即111.5-113億美元，但全年營業(yè)利潤率展望從同比下降100個基點，下調(diào)至下降160個基點。

業(yè)績電話會上，CEO Calvin McDonald點評各地區(qū)表現(xiàn)：

在北美，加拿大的銷售額保持了增長勢頭，按固定匯率計算增長了9%；而在美國，收入增長率提高到了2%。許多創(chuàng)新產(chǎn)品獲得了良好反響。美國消費者目前仍然保持謹(jǐn)慎，他們在購買決策上非常謹(jǐn)慎。

在中國大陸，按固定匯率計算，收入增長了22%。農(nóng)歷新年從今年第一季度前移至去年第四季度。這一日歷變化對第一季度收入增長產(chǎn)生了約4個百分點的負(fù)面影響，我們?nèi)匀粚@一非常重要的增長市場的勢頭感到滿意。

在世界其他地區(qū)收入增長了17%。最近，品牌在丹麥和土耳其兩個特許經(jīng)營市場開設(shè)新店；今年晚些時候，公司將以自營模式進(jìn)入意大利，以特許經(jīng)營模式進(jìn)入比利時和捷克。

展望全年，公司預(yù)計北美地區(qū)收入將保持低至中等個位數(shù)增長，中國大陸地區(qū)收入將增長25%-30%，世界其他地區(qū)收入將增長約20%。

供應(yīng)鏈與定價

CEO McDonald列舉了公司面臨的問題：關(guān)稅給零售環(huán)境帶來不確定性，消費者正在努力評估其對日常生活的影響。

“在過去的幾個月里，我們的團(tuán)隊一直在全公司范圍內(nèi)尋找應(yīng)對關(guān)稅上漲的方法。我們的工作流程包括審慎管理費用、識別供應(yīng)鏈效率以及評估我們在市場中與定價相關(guān)的地位?！?/p>

公司在嚴(yán)格控制整個供應(yīng)鏈費用支出，充分利用雙重采購能力，與供應(yīng)商進(jìn)行成本討論，并評估定價方案。

McDonald為產(chǎn)品漲價舉動做出解釋，“我們的定價與產(chǎn)品創(chuàng)新相符，并最大限度地利用任何機(jī)會來提升市場份額。我們一直以來都非常謹(jǐn)慎地定價決策，未來將繼續(xù)如此。這些舉措將具有針對性，并將反映我們在款式彈性方面所做的努力。”

CFO Frank在回答分析師問題時，細(xì)化了漲價策略：“當(dāng)我們考慮緩解關(guān)稅影響時，其中之一就是定價。我們計劃像往常一樣，對整個產(chǎn)品系列逐一進(jìn)行戰(zhàn)略性定價，并對一小部分產(chǎn)品系列進(jìn)行提價，幅度不會太大?！?/p>

McDonald想說服投資者，lululemon比大多數(shù)企業(yè)更有能力應(yīng)對短期挑戰(zhàn)，因為品牌強(qiáng)勁，公司盈利能力極強(qiáng)，“我們擁有行業(yè)領(lǐng)先的營業(yè)利潤率，這使我們能夠繼續(xù)投資于長期增長戰(zhàn)略路線，同時控制與關(guān)稅相關(guān)的成本增加。我們的資產(chǎn)負(fù)債表強(qiáng)勁，擁有13億美元現(xiàn)金且沒有債務(wù)。”

中國市場預(yù)增25%-30%

中國市場依舊是lululemon的福地，它在中國大陸有154家門店。在所有人都在談?wù)撓M降級時，截至2月2日的上年第四季度（含春節(jié)消費），lululemon中國收入增長39%。以一己之力，拉動公司國際業(yè)務(wù)板塊增長22%。同期，lululemon美洲市場的同店銷售額僅同比持平。

不久前，品牌在北京舉辦了的5000人規(guī)模的瑜伽體驗活動。管理層對中國市場期待高。

6月5日，CFO Frank說：“就中國市場而言，我覺得我們在中國的發(fā)展還處于起步階段……我們對新店的表現(xiàn)非常滿意。對于客流量大、單位面積銷售額高的門店，我們有機(jī)會擴(kuò)大門店規(guī)模，提供更全面的男裝、女裝和配飾產(chǎn)品組合，并充分利用客流量?！?/p>

相比其他地區(qū)，中國市場的lululemon折扣少、全價產(chǎn)品占比高，品牌利潤豐厚。

CFO Frank說：“去年，我們的收入增長表現(xiàn)出色。我們一直在關(guān)注第四季度與第一季度的對比，第四季度增長率為39%，遠(yuǎn)高于預(yù)期。我對中國市場的趨勢感到滿意，保持強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長，我對中國市場全年25%-30%的增長率抱有同樣的期待?！?/p>

全球收入從0到100億美元，lululemon用了26年?，F(xiàn)在，管理層期望以中國帶動國際市場擴(kuò)容。

CEO McDonald說：“就市場份額和品牌知名度而言，我們處于早期階段，新顧客的獲取和現(xiàn)有顧客的融入度都非常健康……我們?nèi)ツ暝谀承┦袌鰧崿F(xiàn)了超額增長，業(yè)績非常強(qiáng)勁，相對于同行而言，隨著市場份額提升，我們非常興奮地看到了長期增長機(jī)遇。

去年年底，我們的國際業(yè)務(wù)占比為25%，我們認(rèn)為未來有機(jī)會達(dá)到50%的水平。lululemon是一個尚未充分發(fā)展的全球品牌，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，預(yù)計這種趨勢將持續(xù)下去。”

lianhe

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