新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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“還沒提車就虧了2萬塊！”

東風(fēng)日產(chǎn)N7準(zhǔn)車主李先生的吐槽，揭開了日系車如今的尷尬境遇。

這款上市僅一個(gè)多月的新車，近日突然拋出優(yōu)惠——6月30日前下訂，至高可享19888元購(gòu)車補(bǔ)貼和至高8000元置換補(bǔ)貼。

需要注意的是，這種“閃降”在日系車?yán)锊⒎仟?dú)一份。

4月15日，東風(fēng)本田S7在上市一個(gè)月后直降6萬元，與當(dāng)天上市的兄弟車型廣汽本田P7指導(dǎo)價(jià)平齊。

圖/東風(fēng)本田S7起售價(jià)降至19.99萬元

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

時(shí)間回到2020年，日系車憑借著燃油經(jīng)濟(jì)型、可靠的質(zhì)量及舒適的駕乘體驗(yàn)，在中國(guó)汽車市場(chǎng)占據(jù)了近四分之一的份額。彼時(shí)，消費(fèi)者為提車甘愿加價(jià)排隊(duì)的場(chǎng)景屢見不鮮。

比如，本田CR-V曾經(jīng)在17-27萬元的價(jià)格上，還需要加價(jià)3萬元；豐田漢蘭達(dá)曾經(jīng)需要加價(jià)3-5萬元或等待數(shù)月才能提車。

而如今，昔日的“神話”早已破滅，本田CR-V跌破12萬元大關(guān)；豐田漢蘭達(dá)在部分地區(qū)綜合優(yōu)惠幅度達(dá)7-10萬元。

這不禁讓人疑惑，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日系三杰的故事還能講多久？

1.年年掙扎，卻步步失守？

2020年像個(gè)分水嶺。新能源汽車陸續(xù)走進(jìn)千家萬戶，日系車“躺著賺錢”的日子一去不復(fù)返。此后四年，日系車在中國(guó)市場(chǎng)的境遇每況愈下，到2024年，其在中國(guó)市場(chǎng)的整體份額相比2020年已然下跌了超十個(gè)百分點(diǎn)。

為了挽回局面，日產(chǎn)、本田先后祭出了“降價(jià)”的大刀。曾經(jīng)月銷輕松破萬輛的軒逸、思域，如今只能靠頻頻降價(jià)換取生存空間。軒逸最低起售價(jià)降到了8萬元左右，本田思域經(jīng)銷商終端價(jià)格下降了近5萬元。

然而，“以價(jià)換量”并未有效遏制日產(chǎn)、本田的頹勢(shì)。

今年1-4月，日產(chǎn)汽車中國(guó)區(qū)含乘用車和輕型商用車兩大事業(yè)板塊在內(nèi)的累計(jì)銷量為16.76萬輛，較去年同期再次下滑24.6%；本田在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量為20.2萬輛，較去年同期再次下滑28%。

圖/日產(chǎn)汽車4月部分銷售數(shù)據(jù)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

銷量的持續(xù)失血，迫使日產(chǎn)、本田做出了更為艱難的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

日產(chǎn)方面，3月，其公司內(nèi)部進(jìn)行了高層大換血，以內(nèi)田誠(chéng)為首的5人管理層中，社長(zhǎng)和三名副社長(zhǎng)都被免職，原首席規(guī)劃官伊萬·埃斯皮諾薩接任社長(zhǎng)職務(wù)。

5月13日，日產(chǎn)汽車宣布，包括去年11月公布的裁員9000人計(jì)劃在內(nèi)，預(yù)計(jì)到2027財(cái)年將全球裁員2萬人，約占公司員工總數(shù)的15%；同時(shí)，到2027財(cái)年前，將把公司在全球的工廠從17家縮減到10家。

圖/日產(chǎn)汽車全球裁員

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

同月，日產(chǎn)甚至還傳出了為籌措資金可能變賣總部大樓的消息。截至發(fā)稿前，日產(chǎn)并未對(duì)此做出公開回應(yīng)，但其窘迫境遇已然不言而喻。

本田方面，5月廣汽本田也啟動(dòng)了大規(guī)模裁員行動(dòng)，涉及多個(gè)條線，規(guī)模預(yù)計(jì)上千人。

相比之下，豐田在日系三杰中目前的情況尚可，今年1-4月累計(jì)銷量53.01萬輛，同比增長(zhǎng)7.7%。但深入分析后，其現(xiàn)有表現(xiàn)似乎是孤木難支的“偽繁榮”——在華銷量的表面維穩(wěn)是基于主力車型全系降價(jià)下的。

圖/2025年1-4月豐田汽車?yán)塾?jì)銷量

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

比如，1-4月累計(jì)零售量5.88萬輛的凱美瑞，最新終端價(jià)格普遍優(yōu)惠3萬元以上；1-4月累計(jì)零售量3.13萬輛的卡羅拉，綜合優(yōu)惠4.3萬元，售價(jià)至7.98萬元起。

“現(xiàn)在買車我更看重科技配置和智能體驗(yàn)，日系車在這方面感覺比較落后，不太符合我們年輕人的審美和需求?！?/p>

“日系車給人的感覺比較保守，缺乏創(chuàng)新和科技感。”多名消費(fèi)者坦言道。

大多數(shù)曾經(jīng)的日系車忠實(shí)用戶則表示，其原來優(yōu)選日系車是因?yàn)槭∮?、省心，但現(xiàn)在新能源車發(fā)展太快，“電比油省”讓日系車的原有優(yōu)勢(shì)不在。“日系車內(nèi)飾配置落后，相比自主品牌的冰箱彩電大沙發(fā)差距明顯，讓人不得不脫粉。”

2.送分題變送命題，日系車為何淪為“雜牌”？

值得注意的是，面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這條路，日系車是有機(jī)會(huì)憑借歷史積淀把握機(jī)遇，輕松占據(jù)新能源市場(chǎng)一席之地的。但現(xiàn)實(shí)卻是，其并未抓住機(jī)會(huì)，逐漸淪為新能源市場(chǎng)的邊緣角色，更甚至在部分消費(fèi)者心中與“雜牌”畫上了等號(hào)。

以近兩個(gè)月上新的日系新能源車為例，東風(fēng)日產(chǎn)N7，官方指導(dǎo)價(jià)11.99萬元-14.99萬元，4月零售量為665輛；東風(fēng)本田S7，上市當(dāng)天起售價(jià)為25.99萬元，如今一口價(jià)19.99萬元-24.99萬元，上市首月零售量為373輛；廣汽本田P7，官方一口價(jià)19.99萬元-24.99萬元，上市首月零售量為437輛。

圖/東風(fēng)日產(chǎn)N7--東風(fēng)本田S7--廣汽本田P7

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

三款新車“啞火”的背后，不僅宣告其未能取得“開門紅”，更暴露其難以復(fù)制日系車燃油時(shí)代“上市即爆款”的神話，即便其后續(xù)銷量存在增長(zhǎng)空間。

售價(jià)10.48萬元-15.48萬元的廣汽豐田鉑智3X，雖然相比其他三款日系新能源車的市場(chǎng)反響要樂觀些，但其上市85天時(shí)間累計(jì)交付1.5萬輛的數(shù)據(jù)相比小鵬MONA M03、小米SU7等月銷持續(xù)過萬車型，仍相形見拙。

圖/廣汽豐田鉑智3X

來源/麻辣車評(píng)官方微博 新能源觀截圖

一手好牌打得稀爛，問題到底出在哪兒？

究其原因，或許與其戰(zhàn)略判斷的失誤，入局電動(dòng)化時(shí)間過晚有關(guān)。2020年，當(dāng)自主品牌紛紛著眼電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并推出多款車型時(shí)，日系車還在對(duì)電動(dòng)化的發(fā)展持觀望態(tài)度。

彼時(shí)，主張氫能源的豐田汽車董事長(zhǎng)豐田章男甚至公開質(zhì)疑，純電動(dòng)車被過度炒作，并斷言其會(huì)扼殺企業(yè)，需要巨額投資，并排放更多的二氧化碳。

同時(shí)，日系車受困于自身在燃油發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等傳統(tǒng)汽車核心技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)電動(dòng)化浪潮時(shí)，難以割舍成熟的燃油車產(chǎn)業(yè)鏈，無法快速建立新的技術(shù)壁壘。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日系品牌的轉(zhuǎn)型癥結(jié)更多來源自身，傳統(tǒng)車企特別像這些合資企業(yè)作為一個(gè)外方品牌，它現(xiàn)在就是一個(gè)固有利益者。“像豐田它全球第一，每年有這么多的利潤(rùn)，這個(gè)時(shí)候要變革，就是要改變豐田自身的優(yōu)勢(shì)，把自己的優(yōu)勢(shì)拿掉，這是非常難的。”

產(chǎn)品技術(shù)的落后，也是日系車在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的一大“絆腳石”。曾經(jīng)引以為傲的燃油經(jīng)濟(jì)性，在“電比油省”的現(xiàn)實(shí)面前失去競(jìng)爭(zhēng)力；內(nèi)飾設(shè)計(jì)、智能配置等更是在中國(guó)自主品牌的冰箱彩電大沙發(fā)、人機(jī)交互面前顯得格格不入。

3.從降價(jià)到“中國(guó)化”，日系車就能迎來新生？

事實(shí)證明，單純依賴降價(jià)，無法從根本上扭轉(zhuǎn)日系車的頹勢(shì)。

在與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，盡管日系車價(jià)格降低了，但消費(fèi)者對(duì)其熱情并沒有顯著提升。“內(nèi)飾設(shè)計(jì)和智能化遠(yuǎn)跟不上國(guó)產(chǎn)車，除非價(jià)格腰斬，否則很難說服我為這些‘上個(gè)時(shí)代’的產(chǎn)品買單，畢竟情懷可撐不起日常用車的糟心體驗(yàn)。”

于是，日系車開始尋求更深層次的變革——“中國(guó)化”。

今年2月初，豐田中國(guó)宣布將在上海獨(dú)資設(shè)立雷克薩斯電動(dòng)汽車及電池的研發(fā)生產(chǎn)公司，計(jì)劃于2027年投產(chǎn)，年產(chǎn)能10萬輛，零部件本土化率高達(dá)95%以上。

圖/豐田與雷克薩斯在上海達(dá)成合作

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這不僅是雷克薩斯將首次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，更意味著豐田試圖深度綁定中國(guó)供應(yīng)鏈、貼近中國(guó)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，本田和日產(chǎn)也紛紛與寧德時(shí)代、華為等中國(guó)頭部企業(yè)展開深度合作。

具體來看，本田與寧德時(shí)代將在已有合作基礎(chǔ)上，進(jìn)一步在磷酸鐵鋰電池、CTB集成技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、12V 與混合動(dòng)力電池研發(fā)等領(lǐng)域展開全方位升級(jí)合作；其專為中國(guó)市場(chǎng)打造的全新電動(dòng)品牌“燁”更是直接搭載了華為智駕。

東風(fēng)日產(chǎn)不僅將應(yīng)用寧德時(shí)代全域超充、CIIC一體化智能底盤、800V高壓平臺(tái)等前沿技術(shù)，還與華為聯(lián)合研發(fā)智能座艙，引入華為智駕系統(tǒng)和鴻蒙座艙技術(shù)。

這些“中國(guó)化”動(dòng)作似乎初見成效。本田概念車燁GT、豐田鉑智7等產(chǎn)品憑借更貼近本土需求的配置，獲得了消費(fèi)者的初步認(rèn)可。今年上海車展，日系車展臺(tái)一改往昔人煙稀少的冷清景象，參觀者絡(luò)繹不絕。

圖/燁GT--豐田鉑智7

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但熱鬧表象之下，危機(jī)依然暗藏。相比“中國(guó)化”的落地，日系車最需要根治的是在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上搖擺不定的態(tài)度。

以本田為例，前腳剛與寧德時(shí)代簽訂深化合作備忘錄，四天后即5月20日，便突然宣布大幅削減電動(dòng)化投資，將去年剛立下的10萬億日元投資計(jì)劃縮減到7萬億日元。這一操作在消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)熱議。

多名日系車忠實(shí)擁躉對(duì)此深感失望與困惑。其坦言，對(duì)日系車確實(shí)有難以割舍的情懷，而這份情懷也是支撐他們繼續(xù)關(guān)注的最后動(dòng)力，但情懷不能當(dāng)飯吃，如果產(chǎn)品力始終跟不上時(shí)代，脫粉只是時(shí)間問題。

對(duì)于日系車而言，雖然其已“開竅”，聚焦中國(guó)化，但要補(bǔ)的課實(shí)在太多。消費(fèi)者的耐心在耗盡，市場(chǎng)留給他們的窗口期也在不斷收窄。最緊要的關(guān)頭，日系三杰需要“斷舍離”。