北京
2025年6月，筆者來到了烏茲別克斯坦首都塔什干，見到了當(dāng)?shù)刈畲箅娚唐脚_Uzum的負(fù)責(zé)人Frank。他自信地表示：“到2027年，我們的營收將比今年增長500%。”
這種樂觀并非空穴來風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，烏茲別克斯坦電商市場在2021–2024年間保持了122%的年均復(fù)合增長率，預(yù)計(jì)未來幾年仍將保持40%以上的高速增長。網(wǎng)購滲透率也在迅速提升——2023年已有7%-8%的人口在線購物，而在2020年，這一比例僅為1%-2%。相比之下，中國這一數(shù)字已超過64%。
增速驚人仿佛回到中國電商10年前
Frank透露，目前Uzum平臺的商品SKU數(shù)量剛剛突破100萬。而回看中國電商發(fā)展，早在2009年，淘寶前十品類的SKU總量就已超過300萬；2011年，天貓SKU超千萬；京東在2012年第四季度的自營SKU也已達(dá)150萬。
訂單量方面，Uzum日均訂單為10萬單，而淘寶和京東分別在2005年與2009年就已達(dá)到這一規(guī)模。
但在烏茲別克斯坦，電商的高毛利令人咋舌。《新營銷》比對后發(fā)現(xiàn)，一款在淘寶售價(jià)159元的飲水機(jī)，在Uzum售價(jià)高達(dá)563元人民幣；汽車座椅價(jià)格幾乎翻倍；衣架更是價(jià)格相差三倍。商品匱乏與競爭不足，讓普通商品在當(dāng)?shù)鼐邆淞梭@人的溢價(jià)空間。
電商創(chuàng)業(yè)者Bob表示，像母嬰、運(yùn)動、小家電這類品類，哪怕算上物流和清關(guān)成本，毛利率仍可達(dá)100%以上，凈利率50%不成問題。他直言：“在中國賣1000萬的貨才能賺到的錢，在烏茲別克斯坦可能只要賣50萬?！?/p>
閃電崛起
4年走完中國電商10年的路
2017–2020年，烏茲別克斯坦電商仍處在萌芽期。本地超市Korzinka嘗試線上銷售，但訂單寥寥。俄羅斯平臺Wildberries和Yandex Market借助成熟經(jīng)驗(yàn)迅速占領(lǐng)市場，但烏國當(dāng)時(shí)物流效率低、支付體系不完善、包裹易丟失，線上支付成功率甚至不足20%。
疫情成為電商轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2020年全國封鎖，Uzum趁勢上線購物App，并借助Korzinka倉庫和外賣騎手迅速擴(kuò)大訂單量。2021年，Uzum收購Trustbank并推出“先收貨后付款”，支付成功率飆升至90%以上，金融科技也成為平臺的盈利來源。
隨后Uzum建設(shè)自有物流、開發(fā)價(jià)格監(jiān)控工具，提升履約和定價(jià)能力。2022年，俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)，Uzum推出“0傭金歡迎俄羅斯賣家”政策，擴(kuò)大商品種類，搶占流量入口。到2023年，Uzum整合電商、外賣、支付等服務(wù)，打造完整的數(shù)字生態(tài)。
截至2024年，Uzum月活躍用戶達(dá)1600萬，占全國總?cè)丝诮?0%。從品類、金融、物流三條線并進(jìn)，Uzum在4年內(nèi)復(fù)制了“拼多多+螞蟻金服+京東物流”的發(fā)展路徑，成為烏國電商的代名詞。
新玩家登場
YandexTemu激戰(zhàn)烏市
2025年，俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)巨頭Yandex正式進(jìn)入烏茲別克斯坦市場。借助Yandex Go出行平臺積累的用戶與數(shù)據(jù)，Yandex Market于4月7日上線，首批服務(wù)覆蓋塔什干地區(qū)，并通過獨(dú)立App加速擴(kuò)展。
但Yandex目前體量仍小，SKU僅20萬，日訂單不足萬單，月營收目標(biāo)僅約300萬元人民幣。與Uzum走低價(jià)路線不同，Yandex嘗試“拔高定位”。
另一邊，Temu則選擇激進(jìn)下沉策略。2024年8月入場，僅四個(gè)月日銷突破4萬單，依托中國供應(yīng)鏈和本地倉配系統(tǒng)迅速起量。然而由于未完成本地法人注冊，2025年3月被官方叫停。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其“極致低價(jià)”模式對本地零售生態(tài)造成沖擊。
目前Temu已完成本地注冊，預(yù)計(jì)將在2025年Q3重新上線。
本地化
電商在烏國的通關(guān)密碼
在烏國創(chuàng)業(yè)的Bob依然看好Uzum平臺。他認(rèn)為，只要搭上這輛“快車”，加上中國十年的運(yùn)營和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，就能快速打開局面。
他的信心源于身邊的朋友Henry——一個(gè)2022年才來烏茲別克斯坦的“0基礎(chǔ)”選手。他對電商術(shù)語幾乎一無所知，但憑借Uzum的紅利，僅用一年半就做到年銷售千萬。
《新營銷》在塔什干也見到了Henry。他靠最基礎(chǔ)的烏語加翻譯軟件，就能和平臺工作人員暢通溝通。他回憶：“那時(shí)候只要把本地能進(jìn)貨的商品掛上平臺，就能出單?！彼两駴]投過廣告，訂單幾乎全靠自然流量與平臺推薦。
Bob雖錯(cuò)過“閉眼賺錢”的紅利期，但已著手布局長線策略。他與“烏茲別克斯坦中國城”合作設(shè)立本地倉，提升供貨效率，并強(qiáng)調(diào)差異化選品，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)?！半娚淘缙诘目戾X很好賺，但我不想做搬運(yùn)工?！彼f。
“真正長期有價(jià)值的，是結(jié)合中國供應(yīng)鏈與烏國本地消費(fèi)習(xí)慣，提供真正優(yōu)質(zhì)、適合的商品。”Bob總結(jié)道，“這個(gè)國家并不缺錢，只是缺好選擇。誰能填補(bǔ)這片空白，誰就能參與并推動它的消費(fèi)升級?！?/p>
誠然，在全球電商步入深水區(qū)的今天，烏茲別克斯坦可能是為數(shù)不多仍具“高增長+高利潤”想象空間的新興市場。但能否做出長期價(jià)值，關(guān)鍵不在于跑得快，而在于是否愿意慢下來、做對的事。
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