今年六一兒童節(jié)，真的有點懷疑被美團碰碰車做局了。

從集齊各類品牌車型的專業(yè)藏家，到網(wǎng)友創(chuàng)作的花式玩車攻略，再到好友、情侶、親子組局大亂斗……不管是打開微博還是小紅書，都逃不脫各式各樣的“曬車黨”。

就在肯德基繼續(xù)深耕三麗鷗，瑞幸跨界海綿寶寶，貓?zhí)焯斐秒娪盁岫冉M隊史迪奇的時候，美團碰碰車的大范圍走紅證明了：兒童節(jié)營銷未必一定要聯(lián)名大IP，一個復古小玩具同樣能掀起一波社交新流行。

而這個小玩具的走紅，還得從一場品牌聯(lián)合營銷說起。

去年就已經(jīng)在職場人中間玩火了“播播機”的美團外賣，今年兒童節(jié)又開發(fā)出新腦洞——通過美團外賣創(chuàng)意營銷IP“驚喜口袋”，聯(lián)合華萊士、塔斯汀、茶百道、蜜雪、漢堡王、滬上阿姨、達美樂、爺爺不泡茶、益禾堂、享哆味這10大品牌，推出了六一專屬套餐和品牌定制碰碰車贈品。

就如視頻展示，這些碰碰車不僅設計了各個品牌的專屬視覺符號，還可遙控操作，開起來自動播放品牌定制音樂。在多人對戰(zhàn)車車碰撞時，后備箱還會彈出可愛的品牌小道具，從視覺到聽覺把品牌“趣味露出效果”拉滿。

這個“對于小朋友來說略顯幼稚，但對于大人來說剛剛好”的贈品一出，不僅迅速引爆了美團外賣與品牌們的節(jié)點社交聲量，全網(wǎng)曝光迅速突破2億，更高效推動品牌成交，拉動交易同比增長雙位數(shù)，拿下億級增量交易額，成功讓一場節(jié)點創(chuàng)意進階為美團外賣年度營銷事件。

透過這些高光效果數(shù)據(jù)，在品哥看來，美團外賣再度晉升“六一超級大玩家”的關(guān)鍵就在于：穩(wěn)穩(wěn)抓住了這屆年輕人的情緒所需，并恰到好處地撬動其分享欲。

全網(wǎng)瘋玩的碰碰車

靠情緒按摩變網(wǎng)紅

別管是賽博錦鯉、發(fā)瘋文學還是抽象流行，最近兩年但凡能夠在年輕人中形成破圈影響的社交熱點，無一不指向了同一起點：情緒滿足。美團外賣碰碰車走紅，也是如此。

就如上面這支創(chuàng)意視頻所演繹的，步入社會后，年輕人長大第一課就是被996工作日和看不到盡頭的KPI淬煉成“成熟理性”的大人。面對這個躺又躺不平，卷又卷不贏的“成人世界”，越來越多人逐漸喪失了“快樂能力”，被迫成為了在生活里波瀾不驚、一切都“無所謂、沒必要”的“淡人”。但與此同時，人們對于快樂情緒的追求從未停止，只需要一個情緒開關(guān)，就能重啟。

顯然，美團外賣正是抓住了這一群體情緒訴求，并聯(lián)合品牌們貢獻出了“碰一下”的解決方案：

工作間隙和上班搭子一起點個奶茶外賣，碰出料不到的快樂；閑暇時光暢點一堆美食，碰個吃貨腦袋；或者和家里的小貓來個萌萌碰掌等等。生活里許多能“碰到”的小驚喜，都能變成大家的快樂加油站。

而碰碰車作為重要的快樂道具，更是讓這種情緒滿足再加倍：

首先，碰碰車作為大家小時候的懷舊玩具，能將所有人瞬間拉回童年記憶，并在兒童節(jié)為“大朋友”提供一個“名正言順做小孩”的節(jié)日儀式感和過節(jié)契機，幫大家找回久違的純真快樂；

在此基礎上，兩個人或一群人“碰起來”才好玩的互動設定，還能帶動玩家們主動去找尋“一起幼稚的人”。無論是朋友、情侶還是親子之間，也都能獲得一起玩耍、彼此“懂你”的陪伴快樂。

對于平臺、品牌們而言，誰能在這個情緒驅(qū)動消費的時代，精準探知并搶先滿足人們的情緒渴望，誰就練成了流量和增長秘笈。而這個有情懷、有互動感、有儀式感，并且朝著“用簡單快樂的童趣，戳中當代年輕用戶情緒剛需”方向做創(chuàng)意的小玩具，從一開始就已經(jīng)邁上了“網(wǎng)紅之路”。

提前預埋社交貨幣

借網(wǎng)友之力玩出圈

盡管“自帶情緒滿足感”的創(chuàng)意贈品，已為爆火營銷打好鋪墊，但在六一這個品牌聲量扎堆的節(jié)點上，想要拿下社交C位，還離不開有效的傳播策略。

對此，品哥注意到，美團外賣早就做好了準備。

一方面借助平臺的高效整合能力，打造平臺官方和品牌官方的聯(lián)合創(chuàng)意推廣。

六一到來前，美團外賣率先用AI打造了一支“飆車大片”，引得大家紛紛猜測“美團改行造車啦？！”，以懸念預熱持續(xù)調(diào)動著網(wǎng)友們的關(guān)注興趣。

伴隨創(chuàng)意視頻和品牌聯(lián)合海報接連發(fā)布，各大品牌定制碰碰車高調(diào)官宣，炫酷、萌系的玩具造型，又戳中了這屆年輕人的“顏值正義”。海報里創(chuàng)意演繹的工作、戶外、居家等輕松玩樂場景，更再度激活了不少“想要上美團外賣提車，一起來碰碰”的心。在網(wǎng)友們的熱情助推下，#話題甚至還被帶上了熱搜。

這些聯(lián)合創(chuàng)意在面向美團外賣核心用戶和品牌們的忠實粉絲，打響碰碰車首發(fā)聲量之際，也趁勢完成了一波外賣消費場景種草。

另一方面，此次活動還同時預埋了諸多社交貨幣，撬動自傳播熱情，借網(wǎng)友之力把碰碰車玩出圈。

就如前文所說，碰碰車玩具兼具童年情懷和潮玩屬性，本就能激活不少玩家分享欲；再加上碰碰車玩法自然綁定了“好朋友們一起玩”的互動場景，自然而然也能撬動社交裂變。

而為了更高效地挖掘這些社交傳播力，美團外賣還為“碰碰車”走紅再加兩大“催化劑”：一是在兒童節(jié)當天，落地了一場“六一提車”線下快閃活動，通過一個個適合親子家庭參與的趣味挑戰(zhàn)，為上萬個“大、小朋友”們帶來了節(jié)日限定快樂，也為“玩家”們提供了“曬快樂”的傳播素材。不少現(xiàn)場玩家主動打卡分享，線上活動熱度延伸至線下。

二是在線上持續(xù)發(fā)揮“達人共創(chuàng)的催化作用”。碰碰車上線后，親子、情侶、潮玩等各領域達人率先下場“玩車”，精準觸達各領域人群，并合力營造出了全網(wǎng)“曬車”氛圍，從而帶動越來越多普通網(wǎng)友主動加入分享，掀起了一場自來水傳播熱潮。

這不僅讓品牌定制碰碰車成為了各大平臺上的網(wǎng)紅單品，更讓“一起玩碰碰車”成為了一種社交新流行。

其實，美團外賣這波破圈策略也值得更多品牌借鑒——相較于傳統(tǒng)“廣告內(nèi)容+全渠道投放”的灌輸式營銷，以社交化創(chuàng)意主動吸引用戶靠近，并為其提供傳播素材撬動二創(chuàng)，顯然更符合“傳播去中心化時代”的破圈法則。

值得一提的是，伴隨碰碰車從線上到線下爆火出圈，美團外賣六一活動也趁勢觸達了更廣泛的年輕人群，源源不斷向站內(nèi)引流，站內(nèi)相關(guān)搜索量破百萬。

對此，美團外賣繼續(xù)憑借站內(nèi)“六一提車”活動的多維度營銷工具和機制設計，幫助品牌們完善了爆火營銷的轉(zhuǎn)化后鏈路——實時到手的“隨餐送”和覆蓋全國的“滿額贈”，降低活動門檻、減少過程流失；充滿驚喜感的“下單抽”，進一步升級消費體驗感。這不僅確保站內(nèi)活動最大限度地承接住這波“網(wǎng)紅”流量并提效品牌交易轉(zhuǎn)化，還直接拉動平臺節(jié)點增長。

重新打開節(jié)點營銷

一個IP創(chuàng)造多維價值

當我們看完了碰碰車走紅背后的情緒策略、自傳播竅門后，還不得不關(guān)注的是：這些營銷戰(zhàn)術(shù)背后，一個更成熟的美團外賣營銷IP正在成型：

在這場圍繞六一兒童節(jié)節(jié)點展開的創(chuàng)意營銷中，“驚喜口袋”IP在高效整合平臺、品牌資源的基礎上，以“精準人群洞察+別出心裁的品牌互動創(chuàng)意 +完善的營銷轉(zhuǎn)化鏈路”搭建起了成熟的品牌節(jié)點增長助力模型。

而這一模型不僅再度論證了美團外賣平臺的營銷爆發(fā)力，更呈現(xiàn)出“一個IP創(chuàng)造多維價值”的營銷實力：首先，對于用戶而言，這一IP在創(chuàng)造節(jié)點品牌優(yōu)惠利益點的同時，也為用戶創(chuàng)造獨特情緒價值，為其日常美好、快樂生活賦能；

對于品牌而言，則是助力其穿透紛雜節(jié)點聲量，更通過碰碰車定制外觀、歌曲等實現(xiàn)品牌與消費者長期相伴，并在玩樂場景和持續(xù)情緒供能中，拉近情感距離；

對于平臺自身而言，美團外賣已超越單純的外賣平臺角色，而進階為一個群體情緒的洞察者、整合者與陪伴者。換言之，在IP營銷助力的消費者溝通中，美團外賣持續(xù)打出了高階差異化心智。

在當下競爭白熱化的外賣市場，平臺之間的低價補貼戰(zhàn)已讓用戶漸生疲憊。而此次“驚喜口袋”IP的六一實踐，不僅掀起一場社交流行，也為外賣平臺競爭提供了新思路：

一是營銷方向不再“唯低價論”。美團外賣憑借其腦洞大開的創(chuàng)意和體系化的IP運營，開始為品牌加注“內(nèi)容化”解決方案，讓消費者主動靠近平臺與品牌，“以好內(nèi)容帶出圈傳播、促增長”。

二是不只關(guān)注短期“流量”。就像此次“碰碰車”提車活動，不只為品牌帶來流量價值，更在與消費者歡樂相伴中，沉淀其品牌玩伴認知和長效情感價值。在注意力稀缺、情感訴求高漲的當下，整個餐飲行業(yè)營銷的制勝關(guān)鍵，也應該從單純的功能展示和促銷力度，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羯顚忧榫w與情感需求的精準洞察與滿足。

最后，尤為值得一提的是，此次活動的所有核心元素均由美團外賣平臺主導閉環(huán)完成： 從創(chuàng)意概念到內(nèi)容策劃，從碰碰車贈品的設計與生產(chǎn)，到傳播物料的制作與分發(fā)，全部由平臺一體化操盤。這充分印證了美團外賣強大的端到端營銷策劃力與執(zhí)行能力。

憑借在多個營銷節(jié)點上，通過IP與品牌的聯(lián)合創(chuàng)新不斷打造新模式、新思路的經(jīng)驗積累，美團外賣正引領行業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)。此次“驚喜口袋”之后，美團外賣如何“以平臺能力，推動平臺、品牌、用戶的多端共贏”，值得持續(xù)關(guān)注。

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