這可能是一個足以載入商學(xué)院教案的故事，一個關(guān)于面膜的故事。

2011年之前的中國市場，面膜品牌總數(shù)不超過20個。但到2024年底，有面膜相關(guān)產(chǎn)品銷售的品牌已經(jīng)超過7900個，年復(fù)合增長率高達(dá)58%。這意味著過去的十幾年，平均每年有600多個品牌進(jìn)入面膜市場，并維持了平均每兩年品牌數(shù)量翻一倍的格局。但是很顯然，消費的增長是跟不上品牌數(shù)量這種魔幻速度的。

《FBeauty未來跡》獲取的數(shù)據(jù)顯示，中國面膜市場從2016年開始出現(xiàn)過度競爭，隨后陷入慘烈的價格戰(zhàn)，先是品牌方的出貨折扣普遍下降到了2折以下，隨后逐步傳導(dǎo)到零售端。

歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年全網(wǎng)面膜成交均價下降到56.38元/件（約10片），創(chuàng)歷史新低。到2022年全網(wǎng)貼片面膜的銷量，單片均價在3元左右的低價面膜占比達(dá)到32.58%。并出現(xiàn)了大量成交均價0.35元/片的面貼膜以及成交均價0.2元甚至0.05元的泥膜。線上零售額可比同比下降14.39%，銷量可比同比下降21.05%，市場罕見出現(xiàn)了“衰退”跡象。

回顧面膜市場從2011年到2022年的發(fā)展歷程，基本可以總結(jié)為“野蠻生長→ 資本涌入 → 過度競爭 → 價格崩塌→ 市場萎縮”5個重要階段。這種由于過度競爭引發(fā)價格崩塌進(jìn)而引發(fā)市場萎縮的現(xiàn)象，我們姑且稱為“內(nèi)卷陷阱”。

但值得注意的是，這并不是故事的大結(jié)局。

從《FBeauty未來跡》獲取的數(shù)據(jù)來看，中國面膜市場目前正在逐步擺脫“內(nèi)卷陷阱”。

首先，從成交均價上來看，已經(jīng)從2019年的56.38元/件上升到2024年的89.01元/件。在極致競爭下，面膜品類成交均價的回升意味著消費者對面膜產(chǎn)品溢價空間的認(rèn)可度在提升。

其次，中國面膜市場的規(guī)模仍在持續(xù)擴大，且恢復(fù)兩位數(shù)高增長。

據(jù)諾斯貝爾聯(lián)合用戶說發(fā)布的《2025中國面膜市場創(chuàng)新與全球消費趨勢報告》（以下簡稱“2025面膜趨勢報告”）顯示，2024年中國面膜市場規(guī)模約為702.9億元，同比增長14.2%，預(yù)測到2027年將突破千億元規(guī)模。

在當(dāng)前化妝品市場整體進(jìn)入個位數(shù)低增長，價格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，分析面膜品類走出“內(nèi)卷陷阱”的路徑，很顯然對當(dāng)下化妝品行業(yè)的整體發(fā)展具有很高的現(xiàn)實價值。

接下來，我們以諾斯貝爾最近三年連續(xù)發(fā)布的《面膜市場趨勢報告》為基礎(chǔ)，結(jié)合《FBeauty未來跡》獲取的數(shù)據(jù)和調(diào)研，來嘗試總結(jié)面膜品類走出“內(nèi)卷陷阱”的有效路徑。

降維打擊，涂抹面膜“低開高走”上演反轉(zhuǎn)劇情

從文章開頭的梳理不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)卷陷阱的本質(zhì)是同質(zhì)化競爭導(dǎo)致供過于求，進(jìn)而引發(fā)價格戰(zhàn)。這會導(dǎo)致企業(yè)利潤下降、創(chuàng)新停滯、消費需求被抑制、進(jìn)而引發(fā)市場萎縮等一系列連鎖反應(yīng)的現(xiàn)象。

而要破這個局，需要從供給側(cè)和消費端兩個方向努力。

首先是從消費端，引領(lǐng)新的消費潮流。

受消費習(xí)慣的影響，中國面膜市場一直以貼片面膜為主。阿里消費大數(shù)據(jù)顯示，2020年淘天平臺（注：當(dāng)時淘天是面膜第一大銷售渠道，2023年抖音超越淘天，成為面膜第一大銷售渠道。）貼片面膜的銷售占比為82%，涂抹面膜的份額不足18%。

隨著貼片面膜陷入極致內(nèi)卷，涂抹面膜的市場教育和營銷推廣開始受到更多重視。

《2025面膜趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年淘天平臺涂抹式面膜的GMV占比已經(jīng)達(dá)到27.7%。與此同時，涂抹面膜在抖音平臺也開始高速增長，GMV同比大幅增長174.8%，達(dá)到26億元。

值得注意的是，涂抹面膜在經(jīng)歷了2022年的極致低價引流之后，逐漸走出了一條向高端市場進(jìn)軍的路線。

上述數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，抖音平臺價格帶在100-300元的涂抹面膜，GMV同比增長266.2%；價格帶在500-1000元的產(chǎn)品GMV增長為294.4%；價格帶在1000-5000元的產(chǎn)品GMV增長35.7%。

而在淘天平臺，高端涂抹面膜同樣表現(xiàn)突出。比如在500-1000元的高端市場，涂抹面膜同比大增116.5%；在300-500元價位，也增長了10.4%。

無論是淘天還是抖音，10元以下的絕對低端市場已經(jīng)可以忽略不計。這和2022年各種成交均價0.2元甚至0.05元的泥膜“全網(wǎng)飛”的局面，已經(jīng)發(fā)生了戲劇性反轉(zhuǎn)。

那么涂抹式面膜為什么能“低開高走”，逐步站穩(wěn)高端市場呢？從操作上有三個關(guān)鍵點：

第一、通過強調(diào)院線級護理、珍稀成分，專利成分等方式，營造專業(yè)感和奢華感。

例如淘天平臺涂抹面膜銷售額TOP30產(chǎn)品中的科顏氏和菲洛嘉就分別以“SPA級奢護”和“院線水光同源”為核心利益點；而毛戈平和可麗金則分別以“珍稀魚子醬成分”和“專利膠原蛋白”為核心利益點。而這些產(chǎn)品的售價也明顯高于一般產(chǎn)品。

第二、通過技術(shù)創(chuàng)新改善膚感，提升體驗價值，帶來新奇感。

傳統(tǒng)的涂抹式面膜往往具有厚重、黏膩、需要清洗等諸多不便，現(xiàn)代涂抹面膜通過改進(jìn)配方和技術(shù)，要么可以免洗，要么可以涂抹到臉上之后形成軟膜，然后直接揭開丟掉；即使是涂抹后需要清洗的配方，也都盡量做到了輕薄清爽。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅形式新穎，帶給消費者的使用體驗也大為提升，為產(chǎn)品溢價提供了支撐。抖音熱銷涂抹面膜銷售額排行榜TOP30產(chǎn)品中，「造物者軟膜」、「C咖小罐膜」等都屬于此類產(chǎn)品。

第三、功效拓展，滿足消費者美白、抗皺等進(jìn)階需求，提高產(chǎn)品價值感。

傳統(tǒng)涂抹式面膜大部分以保濕補水功能為主，新一代涂抹面膜通過在配方中添加功效成分，衍生出美白、抗皺、控油、清潔等諸多功效，并且產(chǎn)生了針對不同皮膚類型和不同區(qū)域的專業(yè)性護理面膜。這些都極大地提升了涂抹面膜給消費者帶來的價值感。

通過總結(jié)涂抹面膜的升級之路不難發(fā)現(xiàn)，很多方法在思路上實際上是借鑒了“膏霜”市場的方法。比如，強調(diào)院線背書，突出珍稀成分；順應(yīng)消費者對功效護膚的需求開發(fā)美白、抗皺等新功效產(chǎn)品等。尤其是功效類產(chǎn)品，最近幾年涂抹面膜幾乎把護膚品領(lǐng)域熱門的成分和功效進(jìn)行了全盤復(fù)制。

以「達(dá)爾膚復(fù)合酸凍膜」為例，其不僅將“水楊酸”等膏霜類產(chǎn)品的熱門成分應(yīng)用到了面膜中，還將“醫(yī)師專研+臨床實證”的開品思路也引入了面膜中，然后精準(zhǔn)選擇“油痘肌”為切入口，強化專業(yè)屬性。這幾乎就是當(dāng)前最流行的膏霜產(chǎn)品推廣思路的完全復(fù)刻。

這說明，在一個高度內(nèi)卷的市場，通過高維競爭品類的方法嫁接到發(fā)展階段的新品市場，可以起到降維打擊效果，推動市場進(jìn)一步發(fā)展和擴容。

根據(jù)這一原理可以推測，隨著涂抹面膜市場的競爭不斷加劇，手膜、足膜、頸膜等目前出于萌芽狀態(tài)的細(xì)分市場，也將可能會迎來新一輪的增長。

事實上，根據(jù)《2025面膜趨勢報告》的調(diào)研，個護膜（手膜、足膜、頸膜）目前的增長勢頭已經(jīng)非常迅猛。2024年抖音和淘天手膜的GMV增速高達(dá)81.7%；足膜和頸膜的GMV增速，也分別達(dá)到了58.1%和60.8%。只不過目前這些市場仍然以白牌為主，且平均價格不高。這和多年前的涂抹面膜市場頗為類似。

貼片面膜“爬出陷阱”的三大關(guān)鍵因素

“諾斯貝爾”聯(lián)合“用戶說”發(fā)布的《2023面膜趨勢洞察報告》顯示，2024年中國面膜市場的消費滲透率將達(dá)到61%，根據(jù)這一數(shù)據(jù)和中國的人口結(jié)構(gòu)推算，2024年面膜在15歲-59歲廣義上的“化妝品人口中”的滲透率超過100%。

而在70%的市場份額由貼片面膜占據(jù)的情況下，意味著中國貼片面膜在2024年正式進(jìn)入了成熟市場。單純依靠消費人群的擴大（讓更多人買面膜）已經(jīng)不能支撐市場增長，必須轉(zhuǎn)而追求顧客終身價值（讓同一用戶買更多面膜），才能點燃市場增長的第二級驅(qū)動器。

從《2025面膜趨勢報告》公布的數(shù)據(jù)來看，中國貼片面膜賽道正在加速推動這一過程。

數(shù)據(jù)顯示，2024年淘天熱銷貼片面膜TOP30產(chǎn)品中，近半數(shù)（14款）產(chǎn)品的成交均價在200元以上。而抖音熱銷貼片面膜TOP30產(chǎn)品中，也有11款產(chǎn)品的成交均價超過200元，并且有兩款產(chǎn)品的成交均價在1000元以上。

那么，貼片面膜是如何在幾乎“殺成一團爛泥”的價格陷阱中爬出來的呢？

總結(jié)起來，主要集中在三個方面：

第一，也是最根本的因素是通過創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品的全面升級。

貼片面膜在過去幾年，圍繞產(chǎn)品本身實現(xiàn)了“膜布”“配方體系”“產(chǎn)品形態(tài)”“功效”等多方面全方位的創(chuàng)新。

在諾斯貝爾等龍頭企業(yè)的推動下，先后開發(fā)了鮮干技術(shù)、凍干技術(shù)、納米速溶技術(shù)、D相乳化技術(shù)、油萃微囊勻浮緩釋技術(shù)、0乳化植潤油酵技術(shù)、藍(lán)銅肽納米速溶精華貼結(jié)合靜電紡絲技術(shù)等諸多新技術(shù)，在改善貼片面膜的功效和使用體驗上，起到了很大的推動作用，也引領(lǐng)了新的消費潮流。

數(shù)據(jù)顯示，2024年社交媒體上關(guān)于面膜鮮干技術(shù)的聲量增長244.2%；面膜凍干技術(shù)的聲量增長125.3%；面膜納米速溶技術(shù)在全網(wǎng)的聲量同比增長72.4%；D相乳化技術(shù)的聲量增長了56.7%。

此外，對膜布的研究同樣進(jìn)展飛快。研究方向已經(jīng)不在局限在改善膚感和提高精華液的承載能力方面，還開始向“功效”延伸。

《2025面膜趨勢報告》的研究顯示，當(dāng)下的面膜膜布已經(jīng)衍生出“精華承載力”“精華釋放力”“物理貼合力”“肌膚柔性力”“肌膚凈化力”“多層復(fù)合力”6大功能。

其中，能促進(jìn)活性物吸收從而輔助提成面膜功效的膜布，在2024年大受歡迎。

比如，能提升精華透皮吸收率的超聲波復(fù)合膜布2024年全網(wǎng)聲量增幅高達(dá)672.32%；采用分區(qū)設(shè)計，可以對面部皮膚進(jìn)行分區(qū)精準(zhǔn)護理的分區(qū)設(shè)計膜布，全網(wǎng)聲量增幅也高達(dá)416.84%。

此外，在貼片面膜領(lǐng)域同樣出現(xiàn)了類似涂抹面膜市場的“降維打擊”現(xiàn)象。最近幾年膏霜市場熱門的成分“玻尿酸”“積雪草”“重組膠原蛋白”“維生素B5”“玻色因”“PDRN”等，幾乎全部被應(yīng)用到了貼片面膜產(chǎn)品中。

第二、深度開發(fā)消費場景。

社交媒體時代，產(chǎn)品與消費場景的綁定有助于更形象化表達(dá)產(chǎn)品價值，讓消費者產(chǎn)生穩(wěn)定的購買聯(lián)想，從而促進(jìn)市場增長。

根據(jù)《2025面膜趨勢報告》的研究，“及時型閃電戰(zhàn)護膚”“密集型肌膚特訓(xùn)營”“精準(zhǔn)型靶向護理”和“體驗型感官療愈”將是未來最具增長潛力的消費場景。

以“及時型閃電戰(zhàn)護膚”為例，這些產(chǎn)品主要針對約會/面試等重要場合的急救型護理、醫(yī)美術(shù)后的鎮(zhèn)定修護、出差/旅行/熬夜等特殊場景開發(fā)，滿足消費者對急救和快速護膚的需求。該場景2024年全網(wǎng)聲量同比增長達(dá)到123.11%，是四大類潛力場景中，增長最快的。

第三、政策引導(dǎo)同樣是面膜市場擺脫內(nèi)卷陷阱的重要因素。

在高質(zhì)量發(fā)展理念的引導(dǎo)以及各項法規(guī)的約束下，面膜市場在過去幾年實現(xiàn)了從粗放狂熱到精細(xì)化、高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型。

備案數(shù)據(jù)顯示，2024年新增面膜產(chǎn)品備案2.4萬件，同比下滑 25%，而眼鼻唇頸細(xì)分部位膜備案則下滑22%，約為0.3萬件；備案數(shù)據(jù)下降是監(jiān)管升級的必然結(jié)果，也是市場從粗放擴張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營的必然趨勢。

在多重力量的共同推動下，貼片面膜市場誠如諾斯貝爾研發(fā)副總裁邱曉鋒所說：“逐漸從一個保濕的基礎(chǔ)護理產(chǎn)品，發(fā)展為能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)功效，并能滿足消費者個性化需求的高階護膚品。在這個過程中，不斷有新技術(shù)、新原料、新包裝、新功效、新概念涌現(xiàn)，并創(chuàng)造了一個又一個新趨勢?！?/p>

這既是對貼片面膜市場現(xiàn)狀的概括，也是對中國面膜產(chǎn)業(yè)升級路徑的概括。

“紅皇后效應(yīng)”下：真正的勝利者永遠(yuǎn)在重新定義戰(zhàn)場

在《愛麗絲夢游仙境》中紅皇后有這樣一句名言：“如果你想要保持在原地，你必須迅速奔跑；但如果你想要突破現(xiàn)狀，那就必須以雙倍的速度去跑。”這句話雖然聽起來很殘酷，但背后表達(dá)的真相卻是：無論是自然界還是商業(yè)界，競爭都會永恒存在，并且競爭是推動進(jìn)化的關(guān)鍵力量。而企業(yè)要想在這場無限游戲中持續(xù)獲取相對優(yōu)勢，就必須不斷創(chuàng)新，以雙倍速度奔跑。這就是著名的“紅皇后效應(yīng)”。

中國面膜市場的突圍正是企業(yè)在“紅皇后效應(yīng)”下建立持續(xù)優(yōu)勢的真實寫照。通過全面總結(jié)面膜企業(yè)走出“內(nèi)卷陷阱”的路徑不難發(fā)現(xiàn)，其中有三大關(guān)鍵因素是可以擴展到全行業(yè)的。

第一，通過技術(shù)創(chuàng)新脫離同質(zhì)化競爭。其中的關(guān)鍵是控制基礎(chǔ)設(shè)施和專利生態(tài)卡位。

控制住了基礎(chǔ)設(shè)施就相當(dāng)于掌握了產(chǎn)學(xué)研的轉(zhuǎn)化主動權(quán)，絕對的高科技如果失去了產(chǎn)業(yè)鏈能力作為基礎(chǔ)，注定是空中樓閣；而專利生態(tài)卡位的目的是建立知識產(chǎn)權(quán)壁壘，阻擋追趕者。

在分析《2023面膜趨勢洞察報告》的時候，《FBeauty未來跡》曾發(fā)現(xiàn)在面膜市場，以諾斯貝爾為代表的生產(chǎn)企業(yè)事實上承擔(dān)了“行業(yè)創(chuàng)新發(fā)動機”的角色。其底層原因就是生產(chǎn)企業(yè)控制了面膜產(chǎn)業(yè)龐大的基礎(chǔ)設(shè)施，并進(jìn)行了專利卡位。

以諾斯貝爾為例，其不僅是全球最大的面膜生產(chǎn)企業(yè)，同時也是自動化程度和智能化程度最高的面膜生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品銷往全球40多個國家，覆蓋6個大洲。同時還具備符合ISO管理體系，美國GMP，鄧白氏編碼，清真等多種質(zhì)量管理和認(rèn)證體系要求的能力。

而在專利技術(shù)方面，截至2025年5月底，諾斯貝爾共全球與11所大學(xué)、35個科研機構(gòu)建立了產(chǎn)學(xué)研合作，獲得124項專利技術(shù)和12項團體標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，位居全球前沿。

第二，通過場景重構(gòu)開拓新藍(lán)海市場。

在商業(yè)競爭中一直存在一個公式：舊能力×新場景=新藍(lán)海。涂抹面膜的升級路徑已經(jīng)很好地印證了這一點。因此，回歸消費者的真實生活進(jìn)行新消費場景的開發(fā)，在體驗經(jīng)濟和情緒價值越來越受重視的當(dāng)下，將是企業(yè)保持增長的重要抓手。

第三，放眼全球，在內(nèi)外雙循環(huán)體系中構(gòu)建新的生態(tài)位。

走向全球是中國企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，如何以全球化的眼光，在內(nèi)外雙循環(huán)體系下構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，仍是一個尚在探索中的課題。但中國面膜正逐漸走出自己的出海之路：從代工出口轉(zhuǎn)向本土化運營，并在ESG的浪潮中打造綠色供應(yīng)鏈，從而站到世界前沿。

面膜市場的V型反轉(zhuǎn)，暗合中國消費品突圍的經(jīng)典路徑。穿越風(fēng)暴的密鑰，藏在技術(shù)創(chuàng)新、場景重構(gòu)與全球棋局的三位一體中。

在一個充分競爭的市場，階段性的內(nèi)卷無法避免，也不是終點，而是產(chǎn)業(yè)升級的起點。真正解決內(nèi)卷的方式，是跳到更高維度重新定義游戲規(guī)則。破解內(nèi)卷陷阱的根本是秩序重構(gòu)+技術(shù)躍遷，當(dāng)企業(yè)競爭從“麻雀混戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“雁陣前行”時，市場就能從萎縮陷阱躍入共生藍(lán)海。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/文書桓

編輯/劉穎

排版/桂玉茜