文/Leon

編輯/cc孫聰穎

6月9日，美團(tuán)在北京美團(tuán)總部恒電大廈舉行股東周年大會，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興攜一眾高管出席。

在回答股東問題的環(huán)節(jié)，王興談及與京東、淘寶閃購的競爭時表示：“第一，我們非常歡迎更多參與者入場的；第二，再次重申美團(tuán)是堅決反對內(nèi)卷的；第三，我們對長期是很有信心的?！?/strong>

然而，據(jù)自媒體《劃重點》公開報道稱，有參會股東透露，疑似提前安排好的問題和管理層全程讀稿式的回答令部分現(xiàn)場股東感到不滿。在會議結(jié)束后，現(xiàn)場股東將負(fù)責(zé)市場和投資的副總裁徐思嘉圍了起來，在小會議室繼續(xù)溝通了半個小時。不過，代表美團(tuán)方面的北京三快科技有限公司向《華爾街科技眼》發(fā)布的撤稿函稱，該內(nèi)容不實，美團(tuán)已經(jīng)通過監(jiān)管，完成了對《劃重點》的刪稿。

美團(tuán)方面始終隱身幕后，其輿情管理部門僅通過平臺投訴機(jī)制干預(yù)媒體對財報的解讀。直至稿件二次發(fā)布之際，《華爾街科技眼》幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，仍未能與美團(tuán)公關(guān)部門取得聯(lián)系，現(xiàn)場真實情況始終未獲官方回應(yīng)。

“在（美團(tuán)）不分紅的情況下，我們只能通過賣出股票獲得收益。如果公司沒有股東意識、只是大談長期主義，很難構(gòu)建信任，我又如何長期持有股票呢？”現(xiàn)場股東對持續(xù)低迷的股價表達(dá)不滿。

截至6月11日，美團(tuán)港股收盤價143.8港元/股，較前日小幅下跌0.42%。相較2024年10月最高217元的高位，跌去了34%左右。

與股價形成反差的，是美團(tuán)頗為亮眼的業(yè)績。2025年第一季度，美團(tuán)實現(xiàn)營收865.5億元、同比增長18.1%；調(diào)整后凈利潤109.5億元、同比增長46.2%，日賺1.2億元。有意思的是，美團(tuán)方面不愿提及公司的盈利能力。在稿件發(fā)布后，美團(tuán)向《華爾街科技眼》發(fā)布的撤稿函中，一面提出“簡單到每日計算賺錢能力，是《華爾街科技眼》（作者）刻意夸張”；一面采用同樣的計算方法，直接給出了京東、阿里、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的每日盈利能力。根據(jù)美團(tuán)直接提供給《華爾街科技眼》發(fā)布平臺的數(shù)據(jù)，阿里日賺 3.3 億元，騰訊日賺 5.3 億元，京東日賺 1.2 億元。從這組數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)此舉或意在通過與頭部企業(yè)的業(yè)績對比，弱化自身盈利表現(xiàn)，但數(shù)據(jù)背后實則隱含著其具備可觀盈利能力的事實。

耐人尋味的是，股東寄望以企業(yè)盈利能力等核心數(shù)據(jù)提振股價，美團(tuán)卻選擇通過官方郵件投訴的方式干預(yù)媒體發(fā)布口徑。這一舉措背后的深層動因，無疑為市場留下了值得探究的想象空間。

圖：美團(tuán)方面發(fā)來的投訴函內(nèi)容截圖

從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中突出重圍，到依托外賣業(yè)務(wù)崛起，美團(tuán)是在激烈競爭中成長起來的企業(yè)。恰逢美團(tuán)成立十五周年，這家科技零售巨頭面臨著更加復(fù)雜且多維的挑戰(zhàn)。

即時零售風(fēng)口下的群雄逐鹿

自2019年首次實現(xiàn)年度盈利以來，美團(tuán)便牢牢占據(jù)外賣一哥的位置，其市場份額穩(wěn)定在65%左右。看似已成定局的市場，其實暗流涌動。

一方面，抖音、快手等短視頻平臺通過定位+興趣推送的機(jī)制進(jìn)入團(tuán)購市場，分走了美團(tuán)的一部分市場份額；同時，京東高調(diào)進(jìn)入外賣市場、阿里整合淘寶及餓了么資源加碼競爭，無一不深入美團(tuán)的腹地。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單；5月26日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單量突破4000萬。雖然兩大競爭者的規(guī)模仍無法與美團(tuán)日單量峰值的7800萬單相比，但競爭格局已經(jīng)形成。即時零售，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新戰(zhàn)場。

在此情況下，王興在第一季度財報電話會議上強(qiáng)勢回應(yīng)：“美團(tuán)將不惜一切代價贏得這場競爭。”其中的重大調(diào)整，便是將2018年上線的“美團(tuán)閃購”塊獨立、升級，入口設(shè)置于美團(tuán)App首頁，與“外賣”、“團(tuán)購”并列成為集團(tuán)的第一梯隊業(yè)務(wù)線。

與此前不同的是，閃購業(yè)務(wù)新增了手機(jī)家電、品質(zhì)百貨、美妝個護(hù)等傳統(tǒng)貨架電商的品類，同時高調(diào)參與今年6.18大促，從外賣市場反攻零售業(yè)。據(jù)美團(tuán)官方戰(zhàn)報顯示，5月28日0點至24點，美團(tuán)閃購成交額同比增長2倍，近800個零售品牌閃購成交額同比增長1倍，美團(tuán)閃電倉成交額同比增長近3倍。

美團(tuán)閃購的商家構(gòu)成主要集中在線下品牌直營店或授權(quán)店，如蘋果經(jīng)銷商、小米之家、迪卡儂專賣店等，另外還包括此前進(jìn)駐閃購板塊的大型商超、便利店以及小超市等。從實際體驗來看，類似iPhone 16這樣參加國補(bǔ)的商品售價4299元起，與京東、淘寶價格相當(dāng)，前者的優(yōu)勢在于30分鐘送到家。

不過，目前美團(tuán)閃購的劣勢也非常明顯，即商品型號、品牌覆蓋不全面，尤其是大家電、電腦、服飾美妝等品類。這意味著，美團(tuán)閃購目前的定位主要適用于“急用”的場景，消費者還是會去京東自營購買大家電、去天貓旗艦店購買品牌服飾。

美團(tuán)如果想要進(jìn)一步進(jìn)入競爭對手的核心領(lǐng)域，則需要更多銷售及營銷上的投入。事實上，這部分投入在美團(tuán)第一季度財報中已經(jīng)有所體現(xiàn)，銷售成本、銷售和營銷開支同比去年均有不同幅度的增長。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到擠壓，新興業(yè)務(wù)尚不成氣候，加之發(fā)展時期積累的種種問題，這可能導(dǎo)致投資者對于美團(tuán)管理層對公司的未來規(guī)劃產(chǎn)生質(zhì)疑。

投資者的焦慮和王興的底氣

“網(wǎng)上對美團(tuán)80%的評價都是差評，管理層有什么思路扭轉(zhuǎn)輿論？”這可能是本屆美團(tuán)大會上，唯一一位真實股東提出的“尖銳”問題。

美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁穆榮均從王興手中接過話筒回答道：“第一，這個事情的成因比較復(fù)雜，有我們做得不好的地方，也有整個社會比較割裂的地方，但是更重要的還是我們怎么應(yīng)對這個局面。第二，過去公司風(fēng)格比較務(wù)實，只說不干或多干少說，未來要在做的過程中同時把故事講好，這是往后我們重點加強(qiáng)的?！?/strong>

帶頭反內(nèi)卷，是美團(tuán)現(xiàn)階段要講好的故事。今年2月，美團(tuán)宣布取消對騎手配送的超時罰款，作為第一個反內(nèi)卷的落地點。同時，美團(tuán)為騎手制定了更明確且相對寬松的社保繳納計劃：只要當(dāng)月收入達(dá)到就業(yè)地繳費基數(shù)的下限、且近6個月之內(nèi)有3個月符合這個標(biāo)準(zhǔn)，并且騎手如果（愿意）繳納的話，美團(tuán)提供50%的補(bǔ)貼。同時，支持四個無限制，即無前置資格、無參保地限制、無時長單量限制、無跑單類型限制（全職、兼職、眾包均可）。（詳情見：抖音點單 ，美團(tuán)送餐）

有意思的是，在美團(tuán)的發(fā)展歷程中，王興曾多次展現(xiàn)出極致的競爭思維，如巨額外賣補(bǔ)貼、降低商家傭金，以及為了提升配送效率的極致算法。如今帶頭反內(nèi)卷，轉(zhuǎn)變不可謂不大。美團(tuán)反內(nèi)卷，就和近期車企集體將供應(yīng)商支付賬期縮短至60天一樣，是大環(huán)境驅(qū)使的結(jié)果。

那么，在反內(nèi)卷的基礎(chǔ)上要“不惜一切贏得競爭”，王興的底氣從何而來？本質(zhì)上，美團(tuán)的整體戰(zhàn)略是零售+科技，科技在其中非常關(guān)鍵?；贠2O（線上到線下）的“超腦”配送算法是美團(tuán)能夠贏得第一次外賣競爭的關(guān)鍵。經(jīng)過數(shù)年迭代，它能夠迅速分析出每一個訂單的起始點和目的地，并結(jié)合實時交通狀況分配最適合的騎手，并為其規(guī)劃出一條最省時的路線。以此為基礎(chǔ)，疊加美團(tuán)強(qiáng)大的地推能力，構(gòu)建成其獨有的基礎(chǔ)配套設(shè)施。

這套基礎(chǔ)設(shè)施帶來的實際效果也非常明顯：商家能接到最多的單，外賣騎手有穩(wěn)定的單量，消費者能夠最快拿到外賣。這也是為什么“天下苦美團(tuán)久已”，但無法完全棄用它的原因。

總而言之，美團(tuán)目前依然擁有最大的外賣市場份額、最高比例的抽傭和較高的銷售凈利潤率（第一季度為11.62%）?；谝酝膶嵺`經(jīng)驗，美團(tuán)還在拓展海外市場，目標(biāo)是再造一個美團(tuán)。

海外再造一個美團(tuán)

美團(tuán)長期發(fā)展中的另一個重點是出海。2023年，美團(tuán)在香港市場推出Keeta外賣業(yè)務(wù)。據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度Keeta市場份額已達(dá)44%，成為香港第一大外賣平臺。短短一年間便斬獲斐然成果，顯著增強(qiáng)了美團(tuán)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的信心。

今年5月，王興在“中國-巴西商業(yè)研討會”上與巴西總統(tǒng)盧拉會面，同時見證了巴西出口投資促進(jìn)局（ApexBrasil）與Keeta簽署投資協(xié)議。據(jù)悉，未來幾個月內(nèi)Keeta將正式登陸巴西市場，計劃5年內(nèi)投入10億美元發(fā)展業(yè)務(wù)。

圖：巴西總統(tǒng)盧拉（右）與美團(tuán)公司創(chuàng)始人、CEO王興（左）

王興在股東大會上表示，投資巴西市場是經(jīng)過深思熟慮的。首先，巴西市場是一個巨大的經(jīng)濟(jì)體，外賣規(guī)模全球第五，擁有較廣泛的發(fā)展空間。另外他還透露，Keeta在沙特市場的進(jìn)展也不錯，市場份額已進(jìn)入當(dāng)?shù)赝赓u市場前三。

不過，巴西市場也并非一片藍(lán)海。除了占據(jù)大部分市場份額的本土巨頭iFood，還包括與其達(dá)成戰(zhàn)略合作的Uber Eats，以及曾短暫退出，又在今年重啟的滴滴旗下99Food。美團(tuán)固然能夠復(fù)制其算法+本土化地推的優(yōu)勢打法，但形成規(guī)模化效應(yīng)還需要時間。

如今，美團(tuán)面臨的是一個更為復(fù)雜的市場環(huán)境。國內(nèi)市場處于防守（外賣）與新業(yè)務(wù)擴(kuò)張（閃購）疊加的狀態(tài)，同時進(jìn)軍海外市場，戰(zhàn)線頗長。目前，瑞銀、華泰證券、建銀國際等多家機(jī)構(gòu)均下調(diào)了美團(tuán)的目標(biāo)價，理由也幾乎相同：短期外賣業(yè)務(wù)承壓、新業(yè)務(wù)面臨不確定性。