營(yíng)銷(xiāo)“碰瓷”海底撈，開(kāi)辟品質(zhì)火鍋賽道，巴奴終于遞表港股

文｜李瑩

編輯｜余樂(lè)

6 月 16 日，巴奴國(guó)際控股有限公司（ Banu International Holding Ltd. ）向港交所遞交招股書(shū)，擬在港交所主板上市。中金公司、招銀國(guó)際為其聯(lián)席保薦。

巴奴是一家成立于 2001 年的火鍋品牌，第一家門(mén)店在河南安陽(yáng)開(kāi)出，創(chuàng)始人為杜中兵。 根據(jù) 招股書(shū)中引用的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 弗若斯特沙利文的資料 ，按 2024 年收入計(jì)，巴奴是中國(guó)整個(gè)火鍋市場(chǎng)中的第三大火鍋品牌，次于海底撈和呷哺呷哺。巴奴以“毛肚”為特色，全稱“巴奴毛肚火鍋”，“毛肚 + 菌湯”是其招牌產(chǎn)品。

巴奴如果成功上市，就將成為繼呷哺呷哺和海底撈之后的第三家在港股上市的內(nèi)地火鍋企業(yè)。

根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)，截至 2025 年 6 月 9 日，巴奴的直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó) 39 個(gè)城市，門(mén)店數(shù)量為 145 家。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看， 2022 年至 2024 年，及 2025 年一季度，該公司分別實(shí)現(xiàn)收入人民幣 14.331 億元、 21.116 億元、 23.073 億元及 7.087 億元，同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為人民幣 4150 萬(wàn)元、 1.437 億元、 1.959 億元及 7670 萬(wàn)元。

其中，巴奴的餐廳運(yùn)營(yíng)收入占了全部營(yíng)收的 96.8% 以上。公司也會(huì)通過(guò)調(diào)味品及食材銷(xiāo)售獲取一部分收入，但占比最多時(shí)也不過(guò) 2.9% 。

就經(jīng)營(yíng)效率而言，巴奴的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從 2022 年的 15.2% ，逐步提升至 2025 年一季度的 23.7% 。 根據(jù) 招股書(shū)引用的 弗若斯特沙利文的資料， 一季度巴奴在一線和 二線及以下 城市的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 均高出全國(guó)行業(yè)平均水平，且在二線及以下城市展現(xiàn)了更具優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)效率。

早在 2022 年，就有一家投資機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理提到，巴奴計(jì)劃在 A 股上市。 2023 年巴奴又傳出赴港上市的消息。當(dāng)年 3 月，巴奴通過(guò)股權(quán)重組成立境外主體，控股境內(nèi)業(yè)務(wù)，那次調(diào)整被業(yè)內(nèi)視為巴奴在赴港上市前的資本運(yùn)作。

據(jù)我們此前的不完全統(tǒng)計(jì)，自 2024 年 9 月以來(lái)，實(shí)現(xiàn)港股上市的內(nèi)地消費(fèi)企業(yè)共有 14 家，遠(yuǎn)超 2024 年前九個(gè)月的三家，以及 2023 年全年的六家。

2025 年以來(lái)，已有七家消費(fèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了港股上市，分別為布魯可、紐曼斯、舒寶國(guó)際、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨和綠茶集團(tuán)。也有多家消費(fèi)企業(yè)正處于排隊(duì)階段，包括遇見(jiàn)小面、鳴鳴很忙等。

對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō)，早已有之的上市計(jì)劃遇上此次港股對(duì)消費(fèi)企業(yè)開(kāi)放的窗口期，不失為一次可以沖一沖的機(jī)會(huì)。

人均138元，自稱“品質(zhì)火鍋”第一

招股書(shū)中，巴奴多次強(qiáng)調(diào)了“品質(zhì)火鍋”的概念，并提到自己是中國(guó)最大的品質(zhì)火鍋企業(yè)。根據(jù)弗若斯特沙利文的市場(chǎng)分類(lèi)，火鍋可分為品質(zhì)火鍋市場(chǎng)、大眾火鍋市場(chǎng)及平價(jià)火鍋市場(chǎng)。其中，品質(zhì)火鍋市場(chǎng)指人均消費(fèi)額人民幣 120 元以上的火鍋市場(chǎng)，大眾火鍋的人均消費(fèi)額為 60 元 -120 元，平價(jià)火鍋市場(chǎng)的人均消費(fèi)額為人民幣 60 元以下。

也就是說(shuō)，按照招股書(shū)的說(shuō)法，巴奴在客單價(jià) 120 元以上的火鍋市場(chǎng)排名第一。

根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，海底撈的客單價(jià)為 100.95 元，呷哺呷哺為 61.9 元，若對(duì)照上述分類(lèi)，二者均為“大眾火鍋”。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示， 2022 年至 2024 年，巴奴的顧客人均消費(fèi)分別為 147 元、 150 元和 142 元。 2025 年一季度客單價(jià)為 138 元。這與海底撈和呷哺呷哺拉開(kāi)較大差距。

巴奴的人均消費(fèi)數(shù)據(jù)；圖源：招股書(shū)

窄門(mén)餐眼的火鍋行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià) 120 元以上的火鍋在行業(yè)中占比 1.16% ，是所有價(jià)格段中數(shù)量比例最小的。

餐飲行業(yè)分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟提到，巴奴的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)力放在整個(gè)餐飲行業(yè)還可以，巴奴的門(mén)店全部為直營(yíng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平等方面相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較穩(wěn)定，口碑也還不錯(cuò)。

汪洪棟表示，由于巴奴的客單價(jià)較高，在近兩年性價(jià)比消費(fèi)占主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，其受到的影響可能會(huì)比較大?！叭ツ隃悳惢疱仯ㄟ炔高炔傅母叨似放疲╆P(guān)了 73 家門(mén)店，就很能說(shuō)明問(wèn)題了?！?/p>

通常來(lái)說(shuō)，價(jià)格越高，門(mén)店越少。在汪洪棟看來(lái)，一般這種定位的，能開(kāi) 300 家就已經(jīng)很不容易了。所以在不改變品牌定位的情況下，未來(lái)擴(kuò)張空間不會(huì)太大。

目前，巴奴擁有 145 家門(mén)店，較 2021 年末的 83 家增長(zhǎng)了 74.7% 。門(mén)店快速增長(zhǎng)的背后是自建的中央廚房體系以及通過(guò)共建基地、自建農(nóng)場(chǎng)、自主加工等方式搭建起的供應(yīng)鏈條。招股書(shū)提到，巴奴是中國(guó)連鎖火鍋行業(yè)前五中唯一一家實(shí)現(xiàn)全部門(mén)店菜品均由中央廚房集中供應(yīng)的公司，擁有五個(gè)央廚，覆蓋半徑可達(dá) 600 公里。

巴奴稱其新店拓展秉持的是“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的理念，這樣的供應(yīng)鏈建設(shè)可以為后續(xù)業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┖蠖酥С帧?/p>

差異化不大的市場(chǎng)，巴奴靠什么？

相較其他餐飲品類(lèi)，火鍋行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，產(chǎn)品也很難做出差異化。

“火鍋這個(gè)東西，又沒(méi)有廚師，基本上都是自己涮的，所以食材只要用得干凈一點(diǎn)，新鮮一點(diǎn)，基本上沒(méi)有太大問(wèn)題?！蓖艉闂澱f(shuō)道。所以對(duì)于高端火鍋來(lái)說(shuō)，想要維系品牌定位，主要還是在環(huán)境和服務(wù)上下功夫。

巴奴在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上找到了一條“捷徑”。 2021 年左右，巴奴喊出新口號(hào)：“服務(wù)不過(guò)度，樣樣”都講究。這與海底撈“服務(wù)至上”的原則有所區(qū)隔。當(dāng)時(shí)新口號(hào)曾因指向性過(guò)于明顯，引發(fā)輿論熱議。

但自 2009 年與海底撈在鄭州市場(chǎng)交鋒后，巴奴在服務(wù)方面就已經(jīng)與海底撈高度關(guān)聯(lián)。那時(shí)，海底撈已經(jīng)通過(guò)熱情周到的服務(wù)穩(wěn)定住了不小的客群。巴奴作為后來(lái)者，也學(xué)起了海底撈。杜中兵曾在央廣網(wǎng)的采訪中提到，巴奴在鄭州開(kāi)了三年，也學(xué)了三年海底撈，可是越一心想超越，卻越沾不著邊。

后來(lái)巴奴改變策略，在 2012 年將品牌定位調(diào)整為以“毛肚”為特色的火鍋，并更名為“巴奴毛肚火鍋”，并提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。也由此奠定了巴奴未來(lái)十余年品牌和營(yíng)銷(xiāo)的基調(diào)。

值得注意的是，“服務(wù)不過(guò)度”的新口號(hào)提出不久后，巴奴又改回了原來(lái)的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。汪洪棟認(rèn)為，以前那種拉踩的營(yíng)銷(xiāo)方式，很容易敗壞品牌好感。

一位巴奴的消費(fèi)者告訴我們，她去過(guò)巴奴位于北京的多家門(mén)店，周末往往要排隊(duì)，但排隊(duì)人數(shù)比海底撈少很多。在巴奴吃飯的人均消費(fèi)確實(shí)會(huì)更高，“兩個(gè)人隨便點(diǎn)點(diǎn)就得兩百大幾?！钡矚g巴奴的環(huán)境和服務(wù)氛圍，覺(jué)得巴奴的菜品精致度也要比海底撈好些。

不過(guò)，近兩年巴奴負(fù)面輿論出了不少。 2025 年 2 月， 杜中兵 在一次直播中表達(dá)過(guò)類(lèi)似“ 火鍋不是服務(wù)底層人民 ”“ 月薪 5000 就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了 ”等內(nèi)容，在社媒上引起消費(fèi)者的廣泛討論和吐槽。盡管后來(lái) 杜中兵 表示幾句話不是連在一起說(shuō)的，真實(shí)本意被曲解，很多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)巴奴積累起一定的負(fù)面情緒。

2023 年，巴奴 還曾因“天價(jià)土豆”事件引發(fā)爭(zhēng)議。由消費(fèi)者指出巴奴“ 18 元一份土豆就 5 片 ”，后來(lái)巴奴 發(fā)表聲明稱由于管理的失誤，導(dǎo)致顧客對(duì)土豆的分量產(chǎn)生了誤解 ， 5 片 實(shí)際上是小份的量，售價(jià)為 9 元 ，且土豆為 富硒土豆。有網(wǎng)友在該聲明下方留言表示 “ 九塊錢(qián)五片也貴 ” 。

汪洪棟對(duì)于巴奴頻出的負(fù)面表示不解：產(chǎn)品確實(shí)還可以，但這點(diǎn)好感都要被他們的營(yíng)銷(xiāo)方式給消耗了。

李瑩

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