差異化在哪里？

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自品牌官方賬號(hào)

“韓國必買品牌”的門店在今年越來越多地開到了中國。

據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，近三個(gè)月內(nèi)，emis、Rest & Recreation、RAIVE、Fakeme、CONECT X、Ader Error、SATUR七個(gè)來自韓國的潮流品牌均有在中國市場落地首店的動(dòng)作，其中更有五個(gè)品牌是首次進(jìn)入中國內(nèi)地市場。

不少品牌在打開市場后迅速開啟擴(kuò)張，積極進(jìn)駐一、二線城市的高端標(biāo)桿商圈開設(shè)大店，“高舉高打”精準(zhǔn)鎖定年輕客群。

與之同期，中國本土潮牌正在快速崛起，韓國品牌想要搶灘中國市場，差異化在哪里？

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韓國潮牌首店涌現(xiàn)

這一批進(jìn)入中國市場的韓國品牌，大多是創(chuàng)立時(shí)間不久的新興設(shè)計(jì)師品牌，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌營銷能力，聲量高漲。

如2022年才于首爾創(chuàng)立的Rest & Recreation，其創(chuàng)始人Jieun Kim也是韓國知名潮牌Fleamadonna的設(shè)計(jì)師，在今年第二季度進(jìn)入中國后快速擴(kuò)張。

以手工扎染為特色的設(shè)計(jì)師品牌CONECT X創(chuàng)立于2019年；創(chuàng)立于2017年的品牌RAIVE于2022年才在首爾圣水洞開出第一家線下門店。

品牌定位上都面向20-30歲的都市年輕人，主打休閑、時(shí)尚、年輕化的風(fēng)格，產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往融合了街頭文化、藝術(shù)元素和舒適實(shí)穿性，其中無性別穿搭風(fēng)格在這些品牌中尤為受到追捧。

據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，今年以來，emis、Rest & Recreation、RAIVE、Fakeme、CONECT X、Ader Error、SATUR七個(gè)來自韓國的潮流品牌均有在中國市場落地首店的動(dòng)作，其中有五個(gè)品牌是首次進(jìn)入中國內(nèi)地市場。

不少品牌在打開市場后，立即快速擴(kuò)張，如Rest & Recreation今年4月在杭州萬象城開設(shè)中國內(nèi)地首店后，一個(gè)月內(nèi)迅速在北京和上海開出了城市首店。

品牌數(shù)讀了解到，Rest & Recreation在深圳萬象天地和南京德基廣場的城市首店也已在圍擋之中，在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，該品牌已經(jīng)落地5家門店。

類似地，韓國潮流眼鏡品牌Fakeme今年也已落地了5家新店，其中3家為華中、華北、華東的區(qū)域首店。

資料顯示，Rest & Recreation在中國內(nèi)地市場的運(yùn)營由曼多亞（上海）品牌管理有限公司（MANTOVA）負(fù)責(zé)。

該公司還負(fù)責(zé)Mardi Mercredi、RAIVE、More or Less、ORDINARY PEOPLE、HOLY NUMBER 7等潮流品牌在中國市場的孵化與運(yùn)營。

國內(nèi)運(yùn)營商的助推無疑能幫助韓國潮牌更容易地打開市場，品牌也表現(xiàn)出積極拓展中國市場的信號(hào)。

6月初在上海TX淮海落地中國首店的CONECT X就表示，此次進(jìn)軍中國市場是其長期戰(zhàn)略的第一步，未來還將持續(xù)加大布局力度，進(jìn)駐更多城市。

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精準(zhǔn)選址高端商圈

在進(jìn)入中國市場初期，這些韓國品牌普遍遵循著一套相似的流程：搭建社媒平臺(tái)、布局電商渠道，并通過快閃店進(jìn)行試水，再落地正式門店。

品牌官宣進(jìn)入中國市場，往往伴隨著開通小紅書、微信官方賬號(hào)等，并先開啟線上電商渠道售賣，再由一線城市核心商圈的快閃店進(jìn)行預(yù)熱。

如Rest & Recreation曾于2024年在上海愚園路打造了中國內(nèi)地首個(gè)品牌快閃店，2025年開出線下門店；以帽子單品走紅的emis，在今年3月落地中國內(nèi)地首店之前，也于去年在上海新天地開設(shè)了快閃空間。

快閃通常注重設(shè)計(jì)和互動(dòng)，吸引年輕人打卡拍照，不僅是測試市場反應(yīng)，也能在短時(shí)間內(nèi)制造話題，吸引消費(fèi)者和市場關(guān)注。

憑借芭蕾雨靴走紅的韓國潮牌Rockfish Weatherwear，去年先在香港K11 MUSEA落地了其中國首家品牌快閃店，隨后又在今年相繼登陸上海靜安嘉里中心、深圳萬象天地等購物中心開啟限時(shí)快閃空間，釋放出即將正式進(jìn)入中國市場的強(qiáng)烈信號(hào)。

無論是快閃店還是正式門店，這些品牌的選址策略也都高度相似：城市選擇方面，上海、北京、深圳、杭州、南京等消費(fèi)力強(qiáng)、年輕群體聚集的沿海一、二線城市是首選。

選址上，年輕客流聚集的核心標(biāo)桿商圈是首選，在統(tǒng)計(jì)中，萬象系、太古里、德基廣場等項(xiàng)目頻繁出現(xiàn)，可見韓國潮牌“高舉高打”的市場策略。

以吸引了多個(gè)韓國潮牌聚集開店的北京三里屯太古里和南京德基廣場為例，贏在選址數(shù)據(jù)顯示，這兩個(gè)商場均是以零售為主的S級(jí)高檔項(xiàng)目，項(xiàng)目定位重奢，主要面向中產(chǎn)消費(fèi)人群。

項(xiàng)目的年齡標(biāo)簽為青春活力型，即19-34歲的日均客流占比均超過六成，其中消費(fèi)能力更強(qiáng)的25-34歲客群占比最大，契合中高端的產(chǎn)品價(jià)格定位。

不僅選址高客流商圈，韓國品牌還會(huì)花重金投入開設(shè)大店，尤其重視門店的設(shè)計(jì)感、體驗(yàn)感和風(fēng)格化。

如Rest & Recreation在北京三里屯開設(shè)的門店為獨(dú)棟四層建筑，其中1層為美妝產(chǎn)品區(qū)，2-3層為女裝區(qū)，4樓為男裝區(qū)，店內(nèi)還設(shè)有咖啡吧、雜志閱讀區(qū)等。

憑無性別服飾及克萊因藍(lán)品牌符號(hào)走紅的ADER ERROR，即將在北京三里屯太古里開出的中國首家旗艦店，也同樣為雙層門店。

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差異化是關(guān)鍵

一線城市高端商圈的大店，無疑是在新市場打響品牌知名度的關(guān)鍵一槍，而打造潮流、出片的門店，正是韓國品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

更早一批來中國“掘金”的韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster就曾引領(lǐng)了在門店制造打卡點(diǎn)的潮流。這種復(fù)合的門店設(shè)計(jì)，核心是通過門店制造話題，更有利于在社媒平臺(tái)的年輕化營銷。

而促使韓國品牌紛紛涌入、并重金投入中國市場的原因，歸根結(jié)底是中國消費(fèi)者的購買力。

據(jù)界面援引韓國媒體報(bào)道，2023年，Rockfish Weatherwear的銷售額達(dá)到510億韓元，其在漢南洞和圣水洞兩家店的大約七八成的銷售額都由外國客戶貢獻(xiàn)，其中的主力便是中國游客。

上海良棲品牌管理公司總經(jīng)理程偉雄指出，韓國消費(fèi)市場規(guī)模相對較小，如果能撬動(dòng)中國市場，所帶來的收益將更為可觀。

近年來，國內(nèi)品牌企業(yè)通過代理和收購韓國潮牌取得了不俗的成效，如哈吉斯、可隆等品牌的成功案例，推動(dòng)了更多韓國潮牌進(jìn)入中國市場尋找機(jī)會(huì)。

反觀國內(nèi)，潮牌市場已經(jīng)從早期的國際品牌主導(dǎo)，進(jìn)入了“換代時(shí)期”，本土潮牌正快速崛起，涌入熱門商場的核心點(diǎn)位，將是韓國品牌的強(qiáng)勁競爭對手。

程偉雄認(rèn)為，在中國市場國潮崛起的背景下，韓國潮牌進(jìn)入中國市場如何更好地融入本土化策略，將面臨不小的挑戰(zhàn)。

并非所有潮牌進(jìn)入中國市場就能立即獲得火爆，需要一個(gè)培育周期，如果缺乏差異化特色，將很難在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。

從消費(fèi)市場來看，中國市場雖然龐大，但現(xiàn)在的Z世代消費(fèi)群體并非盲目崇拜國際品牌，他們更傾向于購買那些更具性價(jià)比、更能產(chǎn)生生活方式共鳴的個(gè)性化潮牌。

涌入中國市場的“韓流”是曇花一現(xiàn)還是能夠長青，還需要再觀察。

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