撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

時(shí)隔多年，消費(fèi)巨頭寶潔將再度實(shí)施“瘦身”計(jì)劃。

6月5日，寶潔首席財(cái)務(wù)官安德烈·舒爾滕和首席運(yùn)營(yíng)官Shailesh Jejurikar在巴黎舉行的德意志銀行全球消費(fèi)者會(huì)議上透露，寶潔將啟動(dòng)“非核心業(yè)務(wù)重組計(jì)劃”，包括削減產(chǎn)品組合、退出部分業(yè)務(wù)類別以及剝離某些市場(chǎng)的小品牌。此次重組計(jì)劃旨在優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)疲軟和關(guān)稅不確定性帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力。

同時(shí)，由于消費(fèi)疲軟和關(guān)稅不確定性對(duì)增長(zhǎng)造成壓力，寶潔還計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)削減7000個(gè)工作崗位，非制造業(yè)務(wù)裁員比例達(dá)15%。截至2024年6月，寶潔全球員工總數(shù)約為10.8萬(wàn)人。此次重組計(jì)劃的背景是寶潔在4月下調(diào)了本財(cái)年的銷售和利潤(rùn)指引，預(yù)計(jì)2025年有機(jī)銷售額增長(zhǎng)僅為2%，低于此前3%-5%的預(yù)測(cè)范圍。

這家超180年歷史的行業(yè)巨頭稱，未來(lái)將面臨“消費(fèi)者更多不確定性、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、地緣政治環(huán)境難以預(yù)測(cè)，科技迅速重塑日常生活”等局面。

這是一次新戰(zhàn)略預(yù)告，更多計(jì)劃的細(xì)節(jié)，將在7月財(cái)年結(jié)束后的會(huì)議上公布。

01

多次瘦身

這并非是寶潔首次提出“瘦身”。早在2014年，寶潔便宣布出售或淘汰約100個(gè)低效品牌，專注于包括汰漬、幫寶適在內(nèi)的70至80個(gè)品牌，這些品牌共計(jì)為寶潔貢獻(xiàn)了95%以上的利潤(rùn)。十年間，寶潔向聯(lián)合利華出售香皂及沐浴露品牌卡玫爾，向科蒂集團(tuán)出售包括伊卡璐、蜜絲佛陀在內(nèi)的43個(gè)品牌，向漢高出售沙宣中國(guó)業(yè)務(wù)。

僅在2015年中，寶潔就將旗下美妝品牌包括蜜絲佛陀、威娜和Cover Girl等在內(nèi)的43個(gè)彩妝、美發(fā)和香氛品牌賣給了科蒂集團(tuán)。

隨后在2017年，寶潔宣布繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從當(dāng)時(shí)的超200個(gè)減少到65個(gè)左右。2022年底，寶潔關(guān)停旗下純凈美妝品牌Snowberry；2023年寶潔旗下OPTE AI素顏儀不再履行新產(chǎn)品或復(fù)購(gòu)訂單。

2022年，寶潔宣布重返高端美妝，并把收購(gòu)的中高端美妝品牌Ouai、TULA、Farmacy和First Aid Beauty等列入專業(yè)美容部門(mén)，以更好地發(fā)展美妝業(yè)務(wù)。

2023年，寶潔關(guān)閉其智能美容儀品牌Opte。該品牌是P&G Ventures推出的首批品牌之一，Opte的關(guān)停也暗示著寶潔在智能美妝領(lǐng)域的一次折戟；同年，寶潔旗下敏感肌專用品牌First Aid Beauty撤出中國(guó)市場(chǎng)。

2024年，寶潔將沙宣品牌出售給施華蔻母公司漢高，旨在“更聚焦核心產(chǎn)品線，優(yōu)化資源配置與投入”。

目前，寶潔旗下品牌涵蓋美發(fā)、護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居清潔、嬰兒護(hù)理等領(lǐng)域，包括海飛絲、潘婷、飄柔、SK-II、玉蘭油、舒膚佳、佳潔士、歐樂(lè)-B、吉列、博朗、護(hù)舒寶、幫寶適、汰漬、碧浪等。

在2005年之前，寶潔走的是一條通過(guò)不斷并購(gòu)、不斷豐富產(chǎn)品線搶占市場(chǎng)份額的擴(kuò)張之路。2001年，寶潔不惜血本，擊敗聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭，收購(gòu)了護(hù)發(fā)品牌伊卡璐；2003年，又斥巨資收購(gòu)德國(guó)威娜公司，加重了在護(hù)膚品領(lǐng)域抗擊歐菜雅的籌碼；2005年，寶潔收購(gòu)全球知名品牌吉列，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入男士剃須用品市場(chǎng)，創(chuàng)下了寶潔歷史上最大的一次收購(gòu)。

這家以"品牌經(jīng)理制"聞名業(yè)界的公司，其品牌版圖擴(kuò)張與收縮隨著市場(chǎng)變化而變化。2000年巔峰時(shí)期旗下?lián)碛?00多個(gè)品牌，通過(guò)2014-2019年的"品牌大裁剪"縮減至65個(gè)核心品牌，如今又將開(kāi)啟新一輪精簡(jiǎn)。

但本次瘦身的底層邏輯已發(fā)生本質(zhì)變化：不再是單純聚焦高利潤(rùn)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)操作，而是基于消費(fèi)市場(chǎng)基因改變做出的生態(tài)位重構(gòu)。

02

國(guó)貨擠壓生存空間

就在寶潔在華品牌矩陣潰縮，另一邊，中國(guó)本土品牌勢(shì)如破竹，珀萊雅、薇諾娜、毛戈平等品牌一再超越外資大牌，越來(lái)越頻繁躋身各類銷售榜。中國(guó)市場(chǎng)本土品牌崛起所導(dǎo)致的國(guó)貨替代、消費(fèi)環(huán)境疲弱等都對(duì)寶潔中國(guó)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了影響。

大中華區(qū)作為寶潔的第二市場(chǎng)，和很多國(guó)際巨頭一樣，這兩年在華的日子不好過(guò)。

從最新財(cái)報(bào)（2025年1月-3月）來(lái)看，寶潔凈銷售額為198億美元（約合人民幣1443億元），同比下滑2%，凈利潤(rùn)為37.93億美元（約合人民幣275.9億元）。雖然與去年同期基本持平，卻是通過(guò)漲價(jià)策略（定價(jià)貢獻(xiàn)1%增長(zhǎng)）和成本控制，穩(wěn)住利潤(rùn)率。

拿SK-II來(lái)說(shuō)，從2018年以來(lái)，SK-II至少經(jīng)歷4次提價(jià)，230ml的神仙水從1370元賣到1690元，漲幅高達(dá)23.36%。

SK-Ⅱ是寶潔美容部門(mén)的核心品牌之一，其表現(xiàn)直接影響寶潔的整體銷售情況。2023財(cái)年、2024財(cái)年報(bào)告中，SK-Ⅱ銷售額的下滑均被寶潔列為拖累其整體銷售額的原因之一。

2024財(cái)年，寶潔大中華區(qū)凈銷售額同比下降9%，而且是連續(xù)2年下降，也是寶潔全球唯一下滑的區(qū)域。2024財(cái)年二季報(bào)中，SK-II在大中華區(qū)銷售額下滑高達(dá)34%。

不止是SK-II，在大眾市場(chǎng)，OLAY也面臨珀萊雅等國(guó)貨搶占市場(chǎng)份額。OLAY是寶潔旗下最大的護(hù)膚品牌，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，尤其在美白、抗衰等賽道具備專利技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于2025財(cái)年，寶潔預(yù)計(jì)銷售額將與上一年基本持平，低于之前2%-4%的增長(zhǎng)預(yù)期；預(yù)計(jì)有機(jī)銷售額增長(zhǎng)約2%，低于之前預(yù)期的3%-5%；寶潔還將每股凈收益增長(zhǎng)指引從10%-12%下調(diào)至6%-8%。

據(jù)了解，寶潔的有機(jī)增長(zhǎng)率在過(guò)去7年從7%下滑至4%、2%，近期在全球市場(chǎng)表現(xiàn)略有疲軟，引發(fā)了投資者對(duì)公司發(fā)展路徑的質(zhì)疑，以及寶潔是否需要改變、轉(zhuǎn)型并購(gòu)等話題的討論。

過(guò)去多年，寶潔管理層一直通過(guò)價(jià)格上漲來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，但隨著消費(fèi)者謹(jǐn)慎支出、經(jīng)濟(jì)疲軟，漲價(jià)戰(zhàn)略不再奏效。管理層此前也表示過(guò)，公司未來(lái)不會(huì)那么依賴價(jià)格上漲了。

在必需消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人們?cè)絹?lái)越多地在網(wǎng)購(gòu)，顛覆了寶潔的傳統(tǒng)分銷渠道。而且，在通貨膨脹浪潮之后，全球消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，消費(fèi)品巨頭想保持利潤(rùn)率持續(xù)增長(zhǎng)很難。

日化市場(chǎng)是一塊大蛋糕，在該賽道，從來(lái)不缺實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)，除了會(huì)受到同樣來(lái)自大洋彼岸的聯(lián)合利華、日本的花王、本土品牌藍(lán)月亮等多面的“夾擊”外，也讓護(hù)舒寶、幫寶適等主打垂直品類的女性產(chǎn)品，原有市場(chǎng)被本土品牌蠶食。

值得關(guān)注是，寶潔并非是近年來(lái)唯一進(jìn)行大刀闊斧調(diào)整的國(guó)際美妝企業(yè)，聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等亦是動(dòng)作頻繁。比如，聯(lián)合利華也在進(jìn)行品牌大調(diào)整和裁員。2024年6月，該集團(tuán)成功將旗下20多個(gè)品牌賣給了私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Yellow Wood Partners LLC。并且，該集團(tuán)還開(kāi)啟了7500人的大裁員計(jì)劃，首批裁員則指向了歐洲市場(chǎng)，預(yù)計(jì)最多裁員3200人

國(guó)際美妝企業(yè)頻繁的調(diào)整舉措，反映出全球美妝行業(yè)正處于一個(gè)前所未有的變革期，國(guó)貨的崛起，正在改變之前的格局。

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