不愛喝水的年輕人，交上了新朋友

作者| 黎曉

6月中旬的北京，最高溫已經(jīng)沖到了30度，在盒馬線下店的瓶裝水貨架前，一位30歲左右的男士拿起一瓶暑清元?dú)馑?，翻轉(zhuǎn)瓶身看了看配料表，隨即放進(jìn)了購物籃。

這瓶配料表里包含了西洋參、淡竹葉、麥冬、鐵皮石斛等七味原料的中式養(yǎng)生水，瓶身上沒有標(biāo)注任何功效，只在APP的產(chǎn)品介紹中，有“消暑湯”“古方今用”的字眼。

暑清元?dú)馑臀逯嬍呛旭R與中藥老字號李良濟(jì)合作推出的養(yǎng)生水系列新品，也是盒馬養(yǎng)生水系列迭代到3.0版本的產(chǎn)品。從數(shù)量上看，盒馬上新的養(yǎng)生水已超20款。

從1.0版本主打藥食同源的蘋果黃芪水、陳皮四神水，到2.0版本的輕養(yǎng)水，再到3.0版本的經(jīng)方養(yǎng)生水，盒馬做養(yǎng)生水的思路，一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“水替”生意。

水替，比水有味道，比傳統(tǒng)含糖飲料更健康，喝起來無負(fù)擔(dān)。這個在2023年底興起的概念，已經(jīng)漸漸成為無糖茶飲料、中式養(yǎng)生水以及無糖蘇打水、檸檬水等品類爭相獲取的生態(tài)位。

進(jìn)可替代含糖飲料，退可取代礦泉水，水替的廣覆蓋和模糊邊界，理論上可滲透至所有包裝軟飲的消費(fèi)人群中。高聳入云的天花板和寬廣的創(chuàng)新空間，吸引著新老品牌持續(xù)加碼，也讓水替這門生意，肉眼可見地越來越卷。

盒馬貨架上的養(yǎng)生水飲

風(fēng)來了

在無糖茶和養(yǎng)生水賽道里，“等風(fēng)來”是祖?zhèn)鞯墓适履０妗?/p>

1980年，伊藤園在日本推出首款無糖罐裝烏龍茶，蟄伏10年才步入成長期。它的后輩三得利，1997年率先在中國市場布局，推出號稱“超越水的新一代飲料”無糖烏龍茶，卻沒能掀起什么水花，晚它5年面世的東方樹葉，冷板凳又是一坐8年。

2017年，含糖茶飲進(jìn)入低速增長，無糖茶開始被大眾接受，市場規(guī)模逐漸從當(dāng)年的18.1億元增長至2022年的73.8億元。

到了2023年，無糖茶飲開啟爆發(fā)式增長。根據(jù)尼爾森 IQ，當(dāng)年無糖茶全國新上市單品數(shù)量高達(dá)157個，此前一年，這個數(shù)字是93個。

熾熱的風(fēng)刮過無糖茶，緊接著吹向了養(yǎng)生水。

快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，即飲茶（無糖茶）2024Q3增速放緩至4.1%，而中式養(yǎng)生水所在的植物飲料類目增速達(dá)37.64%，成為增長最快的飲品細(xì)分賽道。

土生土長的養(yǎng)生水，也是無糖茶故事的翻版。

2018年，可漾推出紅豆水，此后5年間一直不溫不火，這期間，國內(nèi)布局中式養(yǎng)生水的品牌僅有4個，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模僅僅從0.1億元增長到了1億元。

2023年，元?dú)馍职l(fā)布元?dú)庾栽谒?，可漾銷量暴漲，中式養(yǎng)生水市場規(guī)模躍升至4.5億元，增長超350%。僅2024年前5個月，行業(yè)就有10個新玩家涌入。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，作為養(yǎng)生水行業(yè)TOP1的大單品，目前紅豆薏米水的市場總規(guī)模已達(dá)到20億。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2024-2028年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復(fù)合增速約88.9%，2028年其市場規(guī)模將達(dá)到約108億元。

等風(fēng)來的漫長過程，讓“引領(lǐng)消費(fèi)趨勢”變成一個偽命題，順應(yīng)潮流才是真理。

排斥糖，又想喝有味道的水，當(dāng)消費(fèi)者的減糖共識和輕養(yǎng)生需求在“一天8杯水”這個需求點(diǎn)上會和，無糖茶飲和中式養(yǎng)生水被選中成為水替代表也就順理成章。

雖然二者的用戶畫像有相當(dāng)比例的重合，但比起無糖茶，養(yǎng)生水在口味的多樣性上更勝一籌，即便無法做功效宣傳，“輕養(yǎng)生”的概念和心理體驗(yàn)也能夠?yàn)榇嗥ご蚬と藗兲峁╊~外的情緒價(jià)值。

因此，養(yǎng)生水的異軍突起也為無糖茶市場帶來了壓力。《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》預(yù)測，2028年中式養(yǎng)生水對無糖飲料替代率將超30%。

水替門檻 ：適口、不貴

在健康的大前提下，一款優(yōu)秀的水替需要具備兩個基本要素：不難喝、不貴。

誕生于20世紀(jì)60年代的嶗山白花蛇草水，稱得上是中式養(yǎng)生水的鼻祖，2016年后逐漸從“小眾暗黑飲料”一躍成為網(wǎng)紅神水，但其獨(dú)特口味注定無法成為大眾的水替選擇。

2024年10月，盒馬推出蘋果黃芪水、陳皮四神水，在上市之初便沖上植物飲料銷量榜前3，并在兩個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量翻倍，不少消費(fèi)者出于對“水果+中藥”組合的好奇購買嘗試，很快便在社交媒體上引起熱議，有人愛不釋手，也有人吐槽口味奇特。

如今，口味爭議更大的陳皮四神水已經(jīng)下架，蘋果黃芪水在盒馬App酒水飲料類目下的默認(rèn)排位也相當(dāng)靠后，“它們的適口性是稍微差一點(diǎn)點(diǎn)的?！焙旭R水飲研發(fā)采購清釉承認(rèn)，“但不管是聲量還是銷量，其實(shí)它們都起到了破局的作用?！?/p>

兩款藥食同源養(yǎng)生水之后，盒馬內(nèi)部曾進(jìn)行反思：“植物水作為水替，（消費(fèi)者）要能多喝，有復(fù)購有滲透，單品的產(chǎn)出才會有保證?！?/p>

隨后，盒馬推出了“輕養(yǎng)水”系列，并正式確定了其“水替”的產(chǎn)品定位，將適口性作為產(chǎn)品研發(fā)的核心指標(biāo)。

效果立竿見影。

據(jù)盒馬披露，今年4月，輕養(yǎng)水系列的無花果亞麻籽水的銷量“已經(jīng)超過了大KA的紅豆薏米水”，位于盒馬植物飲料銷售榜首。

除適口性外，價(jià)格是決定水替飲品暢銷與否的另一關(guān)鍵因素。

4～7元是無糖茶飲的主流價(jià)格帶，但這一價(jià)格帶正在下移。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，從2024年2月到7月 ，無糖茶的百毫升均價(jià)以環(huán)比每月約2%的速度持續(xù)下降。

養(yǎng)生水的價(jià)格同樣是水替門檻。

曾經(jīng)紅極一時的“一整根”人參水，其曇花一現(xiàn)的命運(yùn)固然有渠道、產(chǎn)品等原因，但19.9元一瓶的高定價(jià)導(dǎo)致的低復(fù)購也是致命傷。

曾專注于氣泡果汁類目，走中高端路線的好望水，于2024年3月推出了“照顧系列”，入局中式養(yǎng)生水賽道，目前在電商平臺，其枸杞水、薏米水、桂圓水等養(yǎng)生水系列產(chǎn)品500ml售價(jià)普遍在2-5元之間。

盒馬也在極致降本。1.0版本的陳皮四神水、蘋果黃芪水的500ml定價(jià)是5.9元，到了2.0版本的無花果亞麻籽水、雙葉雙瓜水和五指毛桃玄米水，同樣瓶型已經(jīng)降至4.9元，而3.0版本的五汁飲和暑清元?dú)馑畛醵▋r(jià)7.9元，上市不久就降至5.9元。

“我們不一味追求低價(jià)，但會追求質(zhì)價(jià)比，與李良濟(jì)合作的降本也是摸索的過程?！鼻逵员硎?，“要做到真正的水替，就要把價(jià)格打下來，目標(biāo)是不能比水貴太多。”

水替生意的新玩法

早期耐下性子等風(fēng)來，或者踩中風(fēng)口旗開得勝的先行者們，仍舊占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢。不過，水替生意正在迎來源源不斷的新玩家。僅今年5月，就有蓮花控股旗下蓮花水業(yè)、零食品牌來伊份跨界入局養(yǎng)生水市場，涼茶品牌和其正也推出了“宜己水”系列養(yǎng)生水等。

老玩家同樣在馬不停蹄地研發(fā)新品、拓展邊界，細(xì)分人群尋找差異化，卷功效、卷口感、卷創(chuàng)意、卷場景、卷渠道，成了水替生意的新玩法。

今年年初，東方樹葉推出1.5L大包裝，一邊提升性價(jià)比，一邊鎖定家庭及聚會場景；三得利一口氣推出近10款新品，除無糖茶外，還官宣了中式養(yǎng)生飲新品牌“煥方”，首發(fā)兩款新品聚焦“益氣補(bǔ)血”和“補(bǔ)氣養(yǎng)顏”?？祹煾狄苍诮衲晖瞥鰶Q明子大麥飲、枸杞菊花茶兩款新品，主打“0糖0咖啡因+雙本草配方”。

盒馬也在無糖茶和養(yǎng)生水兩個領(lǐng)域同時發(fā)力。

據(jù)盒馬常溫食品研發(fā)采購川福透露，2025年盒馬會繼續(xù)升級迭代無糖茶產(chǎn)品，有機(jī)茶是一個大方向，“會疊加高山（茶），疊加不同的茶種，下個月新品上市的時候，無糖茶的矩陣會出來?！?/p>

在養(yǎng)生水賽道，為實(shí)現(xiàn)差異化突圍，盒馬與李良濟(jì)合作，把養(yǎng)生水的競爭直接拉到了“卷經(jīng)方”的維度。

“做水替不是簡單復(fù)刻傳統(tǒng)配方，而是要做更適合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的改良。”李良濟(jì)健康產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理李夢琦表示。

李夢琦是李良濟(jì)的第四代傳人，她認(rèn)為，與盒馬的合作，就是把好方子、好藥材、好工藝轉(zhuǎn)化成更能被年輕消費(fèi)者接受的商品。目前看來，雙方合作推出的五汁飲和暑清元?dú)馑?，一個在保留傳統(tǒng)配方的同時提升了適口性，一個降低了配方中藥味成分的配比，提升了口感。

聯(lián)手李良濟(jì)，盒馬不僅能夠獲得其經(jīng)方背書和老字號的信任感加持，還能保證食材品質(zhì)。

“我們背靠天靈中藥，很多藥食同源的原料是有自建基地的。比如說暑清元?dú)馑?，用的就是我們云南基地的石斛?！崩盍紳?jì)研發(fā)總監(jiān)蔡順順表示。

蘇州李良濟(jì)工廠

蔡順順還透露，盒馬和李良濟(jì)共同確定了“以甘代甜”的策略，借用經(jīng)方中口感較好的梨丁、荸薺等食材調(diào)和藥味，再利用麥冬、西洋參等帶有回甘屬性的藥食同源材料，“開創(chuàng)一個東方的甜味曲線”。

0糖已經(jīng)成為水替飲品的標(biāo)準(zhǔn)答案，但如何提升口感而不使用代糖，仍是差異化競爭中的新考點(diǎn)。除此之外，配方、食材、工藝、渠道等任一方向的創(chuàng)新，都可能掀起新一輪比拼。

當(dāng)水替的主戰(zhàn)場從無糖茶蔓延到養(yǎng)生水，已經(jīng)卷成紅海的無糖茶經(jīng)歷過的，養(yǎng)生水只會有過之無不及。

封面來源丨電影《華爾街之狼》 劇照