將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是已經(jīng)畢業(yè)很多年的姚素馨

來(lái)自最近也關(guān)注高考的啊嘿噠公關(guān)

6月正值畢業(yè)季，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)2025屆學(xué)位授予儀式上，63歲校長(zhǎng)孫其信院士為畢業(yè)生們花式撥穗的視頻，廣泛傳播。

沒(méi)看過(guò)的同學(xué)，請(qǐng)一定先看視頻。

孫其信校長(zhǎng)不僅連續(xù)兩天11+13小時(shí)全程站立，撥到晚上11點(diǎn)，還以“寵溺”狀態(tài)，來(lái)者不拒，配合度極高地滿足眾多學(xué)生們的“整活”要求，直接被網(wǎng)友封“寵學(xué)生天花板”，也是“最好的招生宣傳”。

翻車案例寫(xiě)得夠夠的了，我們把這作為經(jīng)典公關(guān)案例，做個(gè)拆解。

01

好公關(guān)是無(wú)形的。

公關(guān)與廣告的最大差異可能就是：好廣告是全世界都知道是你做的但也接受，好公關(guān)是全世界都接受但不知道是你做的。

不是見(jiàn)不得人的意思，而是公關(guān)影響公眾的方式不是強(qiáng)喂的，不是占領(lǐng)的，而是偏向無(wú)形的。

撥帽穗的孫校長(zhǎng)沒(méi)有要用一句SLOGAN讓你記住中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的“特質(zhì)”，以及與其他學(xué)校的“差異”，但他的行為就在說(shuō)，我們學(xué)校是這樣的。

明確一點(diǎn)，沒(méi)有說(shuō)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)這波是“做公關(guān)”的意思。

相反，我們說(shuō)的公關(guān)，其實(shí)與是不是做了一個(gè)“公關(guān)策劃”，是不是由公關(guān)部動(dòng)手，沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。

只要是有效完成與公眾的關(guān)系建立和維護(hù)，成功傳遞核心要素，就是廣義上的好公關(guān)。

這篇文章，也只是想還原一下，好公關(guān)是什么樣的。

02

好公關(guān)不需要?jiǎng)?chuàng)意。

在畢業(yè)季，撥穗算是祖?zhèn)黜?xiàng)目，哪哪都是。

撥穗源于稻穗成熟的農(nóng)業(yè)意象：校方代表將學(xué)生學(xué)位帽的流蘇從右側(cè)移至左側(cè)，通過(guò)流蘇位置變化體現(xiàn)從未獲學(xué)位至學(xué)有所成的轉(zhuǎn)變，象征學(xué)生完成學(xué)業(yè)并獲得相應(yīng)學(xué)位資格。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的撥穗儀式，沒(méi)有任何“特別創(chuàng)意”，一樣撥出巨大流量，而且還是壓倒性的好評(píng)率。

公關(guān)不要老想“求新求變”，我們不是干營(yíng)銷做廣告的，沒(méi)有特別大的“創(chuàng)意需求”。

公關(guān)更加在意的是：任何基本事件，都可以反映出企業(yè)風(fēng)格與氣質(zhì)。

有點(diǎn)好事兒的時(shí)候是不是忒囂張，出了壞事是不是做縮頭烏龜，要負(fù)責(zé)任的是不是能承擔(dān)起來(lái)，有事沒(méi)事兒是不是要想給人當(dāng)?shù)嘧聊ミ@些才是公關(guān)的工作。

03

好公關(guān)是自然的。

不要做太勉強(qiáng)的事情，不要硬凹也是公關(guān)的基本原則。

你們仔細(xì)看孫校長(zhǎng)撥穗，他對(duì)學(xué)生花樣頻出的騷操作，回應(yīng)非常豐富。

從孫校長(zhǎng)的臉上，你可以看到，有明顯被嚇了一跳的，有不理解但尊重的，有咬牙硬做下來(lái)的……但，沒(méi)有不耐煩，沒(méi)有看不慣，沒(méi)有“你這樣畢業(yè)后可怎么辦”。

排除逆天演技，我們可以推測(cè)，這是一位非常寬容、允許個(gè)體差異、不做過(guò)多干預(yù)，希望他的學(xué)生在人生重要的日子里留下回憶的校長(zhǎng)。

作為職業(yè)公關(guān)，我們經(jīng)常勸阻企業(yè)：不要企圖表現(xiàn)自己沒(méi)有的東西，演不像的。網(wǎng)友別的能力不好說(shuō)，揭老底的本事絕對(duì)不要懷疑。

04

好公關(guān)是共創(chuàng)的。

再說(shuō)一遍，公關(guān)最忌諱的就是“強(qiáng)推”。

撥穗儀式上，有人帶45張獎(jiǎng)狀的拼接展示，有人帶泡泡機(jī)，有人帶香檳，有人拖家?guī)Э谏吓_(tái)，有人公主抱校長(zhǎng)摔等等，這些應(yīng)該都是學(xué)生們“自發(fā)”完成的，最終成為具有傳播力的內(nèi)容，活人感滿滿又好玩。

公關(guān)傳播，最難的最費(fèi)腦子的，其實(shí)是想明白別人憑什么要參與這件事情。

在畢業(yè)季，學(xué)生們本來(lái)就想發(fā)點(diǎn)東西，來(lái)展示“好玩”與“有紀(jì)念意義”。

這波有良好網(wǎng)感、在網(wǎng)絡(luò)上活躍的人群，創(chuàng)造的內(nèi)容，比宣傳部門(mén)“硬做的”肯定要好看、鮮活一萬(wàn)倍。

我在培訓(xùn)中經(jīng)常說(shuō)，公關(guān)不要“自嗨”。自己看看平時(shí)傳播了點(diǎn)什么鬼東西，真的是鬼都不要看的鬼東西。

05

好公關(guān)是自傳播的。

對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，“投放”得多，并不長(zhǎng)臉，沒(méi)什么好嘚瑟的。

創(chuàng)造出“自傳播”事件，才是公關(guān)可以在業(yè)內(nèi)拿來(lái)吹牛逼的案例。

花式撥帽穗，在學(xué)生發(fā)布之后，傳入公眾領(lǐng)域，不管是還沒(méi)上大學(xué)，還是大學(xué)畢業(yè)多年的公眾，也愿意主動(dòng)分享、討論，甚至二次創(chuàng)作。俗稱，自來(lái)水。

隨著熱度上升，媒體也會(huì)主動(dòng)跟進(jìn)。

我們大概看了一下：黨央媒、主流媒體、娛樂(lè)媒體、基本全覆蓋。有流量、形象好、價(jià)值觀正向，媒體沒(méi)有什么不跟進(jìn)的理由。

各種自媒體也都下場(chǎng)。

甚至，我們作為公關(guān)垂直號(hào)，也能跟一篇。

06

好公關(guān)是長(zhǎng)期的。

根據(jù)媒體報(bào)道和往屆畢業(yè)生們的反饋，這不是孫校長(zhǎng)第一次這么做，已經(jīng)多年為學(xué)生們超長(zhǎng)待機(jī)撥帽穗。

看視頻的時(shí)候，我一直在想，準(zhǔn)備得都?jí)虺浞值陌?，完全就是有備而?lái)。原來(lái)是有往屆經(jīng)驗(yàn)可以參考。

從傳播時(shí)間上看，就那幾天，其實(shí)是總體表現(xiàn)在那幾天的爆發(fā)。

公關(guān)從來(lái)不指望“突然爆紅”。而且，沒(méi)有基礎(chǔ)和延續(xù)性支撐的“突然爆紅”，反而可能導(dǎo)致“見(jiàn)光死”。

我說(shuō)這話，經(jīng)常會(huì)被誤以為是“拒絕流量”。

不是這樣的啊，我又不是傻子，為撒不要流量。

但是，要流量和“搞一錘子買(mǎi)賣”，不一樣的。

我只是說(shuō)，公關(guān)更傾向于通過(guò)長(zhǎng)期、一致的行為在公眾心中積累形象。

而且，一會(huì)兒這樣、一會(huì)兒那樣，只會(huì)累積一個(gè)形象：抽風(fēng)。

07

好公關(guān)是很難歸納的。

越是成功的公關(guān)傳播，越難歸納到1、2個(gè)點(diǎn)，甚至幾句話也說(shuō)無(wú)法說(shuō)清。

常規(guī)要做學(xué)校的宣傳，會(huì)學(xué)校排名、師資力量、知名校友等這些“具體的東西”來(lái)說(shuō)事兒。

但是，好的公關(guān)傳播，可以沒(méi)有這些。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)這輪廣泛傳播的內(nèi)容里，上述具體信息的比例很低，然后，公眾依然對(duì)農(nóng)大形成了一定的印象。

比如：校長(zhǎng)好可愛(ài)，這個(gè)學(xué)校干什么都行，學(xué)習(xí)氛圍很開(kāi)放、包容。

這些印象湊合起來(lái)，就是“農(nóng)大不錯(cuò)”。

“農(nóng)大不錯(cuò)”的印象，其實(shí)就是公眾對(duì)于中國(guó)農(nóng)大這個(gè)“品牌”有了傾向性的偏好。俗稱，濾鏡。

在公眾層面的這種傾向性偏好，就是公關(guān)最想要的。

08

好公關(guān)不看KPI。

很多時(shí)候，我說(shuō)公關(guān)沒(méi)有KPI，并不是不想定，而是沒(méi)辦法定。

說(shuō)句不好聽(tīng)的，認(rèn)為什么都能用具體數(shù)字呈現(xiàn)是腦容量不夠的表現(xiàn)。

公關(guān)的本質(zhì)是做公共關(guān)系，是與公眾建立、保持良好的關(guān)系。什么關(guān)系是能用KPI衡量的？你跟你爸媽這個(gè)月的KPI完成了多少？距離全年目標(biāo)還差多少？

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)這輪傳播這么成功，除了傳播量能瞎編一個(gè)，其他維度依然寫(xiě)不出KPI。

09

好公關(guān)是有用的。

沒(méi)有KPI，也可以很有用。

農(nóng)大花式撥穗的相關(guān)視頻內(nèi)容下，最多的評(píng)論就是：最好的招生簡(jiǎn)章。

還有不少說(shuō)要報(bào)考農(nóng)大的。

這不就是全國(guó)所有高校，每年在招生季猛做傳播的最終目標(biāo)嗎？

當(dāng)然，對(duì)于中國(guó)農(nóng)大來(lái)說(shuō)，這個(gè)有用是有限制的。

能上清華的大概率不會(huì)因看了孫校長(zhǎng)撥帽穗改報(bào)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)。

而且，人家清華今年撥帽穗也挺開(kāi)心的，帶個(gè)LABUBU也給撥一下。

做人要憑良心，不要總是妄想。中國(guó)農(nóng)大的傳播，能夠在以后學(xué)生搖擺選擇時(shí)候，占據(jù)優(yōu)勢(shì)，成為一個(gè)加分項(xiàng)就很好了。本質(zhì)上，學(xué)校還是要靠學(xué)術(shù)能力、價(jià)值觀吸引學(xué)生。

10

好公關(guān)是“明明可以復(fù)制”的。

花式撥帽穗，其實(shí)沒(méi)有什么“技術(shù)門(mén)檻”，也不排他。愿意做，就可以做。

而且，其實(shí)很多學(xué)校也在做。

孫校長(zhǎng)最出圈，收獲最多好評(píng)和流量，因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)是真的愿意做。感興趣的可以看看孫校長(zhǎng)在畢業(yè)儀式上的演講，與花式撥帽穗反映出來(lái)的學(xué)校特質(zhì)，是一致的。

對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，最大阻礙從來(lái)不是公眾，而是企業(yè)“不愿意”。

11

再說(shuō)一遍，我們也很清楚，中國(guó)農(nóng)大這輪傳播，沒(méi)有進(jìn)行任何公關(guān)安排。

然而，這輪傳播在客觀上與“好公關(guān)”應(yīng)該有的狀態(tài)極度一致，我們才拿出來(lái)說(shuō)的。

也給公關(guān)從業(yè)者一些鞭策：人家沒(méi)想做都做得那么好了。

上文：