近年來，便捷高效的線上渠道為美妝行業(yè)插上了增長的翅膀。根據(jù)中國香妝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品品牌在中國市場的交易額占比已經(jīng)達到55.2%，同比增長2.9個百分點。然而，在這片由流量與算法構筑的繁華盛景之下，一股深刻的暗流正在涌動：品牌價值的系統(tǒng)性稀釋。

曾幾何時，美妝品牌代表著獨特的個性、精湛的工藝與動人的故事，消費者為之傾心的不僅是產(chǎn)品本身，更是其承載的情感與身份認同。但如今，“品牌白牌化”——個性模糊，泯然眾人；“價格內(nèi)卷化”——促銷依賴，利潤稀薄；“價值空心化”——研發(fā)讓位，體驗缺失，這三大危機正如同無形的枷鎖，緊緊纏繞著眾多美妝品牌，從跨國巨頭到本土新銳，無一幸免。

我們不禁要問：當“流量”成為衡量成敗的絕對標尺，當“算法”深度介入消費者的每一次選擇，美妝品牌的核心價值，那份超越產(chǎn)品功能的情感連接與精神共鳴，是否正在被悄然消解？這場有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)引發(fā)的品牌價值保衛(wèi)戰(zhàn)，破局之路的曙光在哪里？

形勢逼人，流量與算法主導下的三大危機

在全球領先的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，中國化妝品產(chǎn)業(yè)正在遭遇前所未有的三大危機。

危機一：品牌白牌化，品牌個性淹沒于流量洪流

在電商平臺的流量機制下，越來越多的品牌陷入自我身份的迷失。

線上算法圍繞“爆款”機制，依賴于標簽化的關鍵詞，比如“美白去黃”“敏肌修護”，面向消費者進行推薦，將營銷資源集中于單品功能曝光，而非整體品牌價值傳遞。消費者在信息瀑布流中被動接收碎片化產(chǎn)品信息，對品牌的認知被簡化為“美白神器”或“平替精華”，品牌故事、文化基因和情感聯(lián)結被系統(tǒng)性弱化，棱角被“削平”，失去了獨特性的表達路徑。

比如有品牌曾憑借成分黨營銷和全網(wǎng)流量投放，單月GMV破億，但消費者調(diào)研顯示，其含有熱門成分的等單品知名度遠超品牌本身，品牌個性模糊，被業(yè)內(nèi)稱為“成分搬運工”。

國際品牌同樣難逃困局。多個知名品牌的抗老精華在抖音直播間常年以“抗皺神器”“熬夜救星”等標簽反復推送，品牌高端科技形象逐漸被“功效工具”認知取代。

一位資深美妝電商從業(yè)者曾痛批，“算法正在把品牌變成‘可替換零件’。只要功效標簽相同，在消費者眼中，國際大牌和工廠白牌之間的距離快被抹平了?！庇绕涫窃诶硇韵M風潮下，很多白牌以“偽科學”的傳播和“成本論”的邏輯作為幌子，甚至以拉踩的方式去搶占知名品牌的市場份額。

這導致的問題十分嚴重，隨著消費者對品牌的忠誠度崩塌、復購下降，品牌在市場端的溢價能力逐漸喪失，具有品牌聯(lián)想和情感共鳴的品牌資產(chǎn)持續(xù)被稀釋，最終退化為“有商標的白牌”，品牌忠誠度降低，抗風險能力減弱。

比如，在《Brand Finance2025年全球化妝品品牌價值榜》等榜單評估結果顯示：榜單中的中國化妝品品牌的價值同比，幾乎都出現(xiàn)了大幅度下降。在全球排上號的品牌尚且如此，其他品牌的境地可想而知。

當品牌失去個性光環(huán)，價格便成為最后的競爭武器。為爭奪流量，一場席卷全行業(yè)的“價格內(nèi)卷化”風暴已然降臨。

危機二：價格內(nèi)卷化，促銷依賴背后的囚徒困境

電商平臺在注意力競爭中，如今已經(jīng)將“造節(jié)運動”推向極致，大促常態(tài)化擠壓品牌溢價。除618、雙11外，38節(jié)、520、99大促、年貨節(jié)等節(jié)點密集排布，而且促銷的時長越拉越長。

而品牌被迫卷入“不參加即掉隊”的囚徒困境，被GMV和ROI的算法所指導，連國際品牌也“放下身段”，為沖業(yè)績開啟“滿一送一”。

在這鋪天蓋地的低價比拼中，消費者行為出現(xiàn)異化：不僅購買時“價比三家”，價格敏感度取代品牌忠誠度，成為消費決策首要因素。更為嚴重的是，美妝消費者逐漸對化妝品形成了“非打折不買”心理，很多人直言“只在促銷時囤貨”，日常正價購買意愿降至歷史低點。

這種持續(xù)促銷對品牌和行業(yè)造成的直接結果是，營銷費用率畸高，轉化率難度日益加大，以及企業(yè)的利潤空間一再被擠壓，甚至有品牌為保持市場份額陷入“以虧損換GMV”模式。

有美妝品牌電商負責人對此現(xiàn)狀無奈地形容到，“流量綁架品牌，我們就像賭徒，明知促銷破價是飲鴆止渴，但停投就意味著從消費者視野消失。”一旦陷入價格戰(zhàn)，品牌不僅會耗盡利潤，很容易會走向“降價→減配→口碑下滑→再降價”惡性循環(huán)。

價格體系的崩塌如同多米諾骨牌，將引發(fā)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的連鎖反應：它不僅擠壓企業(yè)利潤空間，削弱可持續(xù)的研發(fā)投入能力，更會沖擊線下渠道，損害品牌體驗價值。

當產(chǎn)品淪為流量博弈的籌碼，更深層的危機已然浮現(xiàn)——美妝產(chǎn)業(yè)的核心價值加速空心化。

危機三：價值空心化，流量吞噬品牌的根基

回歸本質，當我們在討論品牌的時候，究竟在討論什么？

僅從字面看，“品牌”由“品”和“牌”組成?！捌贰敝傅氖且援a(chǎn)品功效和安全為中心的品質和有文化屬性的品味，“牌”是招牌，代表在顧客心中留下的形象。功效和體驗是品牌的根基，是與消費者形成信任關系的核心。

但是，在流量與價格的雙重絞殺下，美妝品牌被迫將生存資源向營銷端極度傾斜，短期ROI導向擠壓產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者關系建設，品牌內(nèi)核日益空洞，這種問題長期積累后，導致產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的根基——產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與消費者深度體驗——遭遇系統(tǒng)性掏空。

盡管當下科技創(chuàng)新成為各大品牌的核心戰(zhàn)略，科學傳播的重要性成為共識，但整體看，成分科技競爭也在一定程度上陷入了“內(nèi)卷”，對于熱門成分的扎堆追求，本質上也是對于流量的跟隨，不少品牌沒有真正意義上的獨立研發(fā)思路。

與此同時，線上的體驗缺失進一步加劇價值空洞。歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇在2025年歐萊雅發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上曾指出：線下渠道正在從“銷售網(wǎng)點（POS）”轉向“體驗網(wǎng)點（POE）”。并分析認為“中國消費者是最精明的，他們需要的是超越產(chǎn)品本身的體驗與價值認同。消費者們追求的不僅是質價比、心價比，更看重品牌能否觸動他們?！?/p>

總而言之，當白牌化模糊品牌面孔，內(nèi)卷化榨干利潤血液，空心化抽離價值靈魂，美妝產(chǎn)業(yè)已站在懸崖邊緣，需要一場全鏈路的革新來重振品牌價值、重塑市場健康秩序。

打響品牌價值保衛(wèi)戰(zhàn)，從“流量依賴”到“生態(tài)共建”

通過以上分析可以看到，“品牌白牌化”、“價格內(nèi)卷化”、“價值空心化”——這絕非危言聳聽的預言，而是當下美妝行業(yè)集體面臨的嚴峻現(xiàn)實。

流量與算法編織的巨網(wǎng)，在帶來效率與增長的同時，也正將品牌拖入一場關于身份迷失與價值貶損的無聲戰(zhàn)役。若不及時應對，放任自流，最終受損的不僅是單個品牌的溢價能力與生命周期，更是整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力、健康生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展的根基。

若持續(xù)依賴流量和低價競爭，將會擠壓真正注重產(chǎn)品品質和創(chuàng)新的品牌空間，劣幣驅逐良幣；若消費信任度持續(xù)下降，整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)也將演變?yōu)楦討K烈的價格戰(zhàn)和流量爭奪戰(zhàn)。

破解困局，刻不容緩，且非一己之力可成。需要品牌、平臺、渠道、消費者的共同覺醒與通力協(xié)作：

需要品牌方的覺醒：重拾初心，將資源傾注于真正的產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌敘事構建，勇敢跳出“流量至上”的短期陷阱；

需要平臺方的擔當：優(yōu)化規(guī)則，讓算法不僅追逐效率，更能識別并賦能長期價值，為品牌建設提供更友好的土壤；

需要行業(yè)組織的引領：倡導價值導向，規(guī)范競爭秩序；

需要消費者的理性回歸：用選擇投票，支持那些真正用心創(chuàng)造價值的品牌。

令人欣慰的，今年的618已經(jīng)有天貓等平臺站出來打響“價值”戰(zhàn)役，倡導建立一個可持續(xù)增長的商業(yè)生態(tài)；與此同時，今年以來，越來越多的新銳品牌開始在線下落地生根，開設旗艦店和快閃店、推進下沉市場的零售分銷機制，開啟線上線下的聯(lián)動融合，試圖系統(tǒng)展現(xiàn)品牌敘事，創(chuàng)造與消費者之間的共鳴。

我們相信，互聯(lián)網(wǎng)時代不應是品牌價值的“掘墓人”，而應是其煥發(fā)新生的“催化劑”。

唯有當產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都深刻認識到，真正的護城河在于無法被算法簡單量化的獨特價值、深入人心的品牌共鳴以及持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品力，并為之付諸切實行動，美妝行業(yè)才能穿越眼前的迷霧，在數(shù)字化的浪潮中重塑輝煌。品牌價值的燈塔，需要在流量洪流中重新點亮，這不僅關乎生存，更關乎尊嚴與未來。

此時舉辦一場大會，圍繞關乎品牌發(fā)展的核心話題進行探討，對于當下的化妝品行業(yè)來說顯得十分應時。

7月1日，由中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會、上海市奉賢區(qū)人民政府主辦，東方美谷企業(yè)集團股份有限公司承辦，新華網(wǎng)、FBeauty未來跡協(xié)辦的“中國香妝品牌發(fā)展大會”將在上海東方美谷（JW萬豪酒店）舉行。針對當前化妝品市場涌現(xiàn)的一系列品牌價值挑戰(zhàn)，組織“內(nèi)容矩陣”進行多維探討。

第一、業(yè)界標桿分享經(jīng)驗：大會邀請了歐萊雅北亞及中國區(qū)總裁博萬尚做主題演講，帶著國際視野結合歐萊雅北亞及中國區(qū)實際，分享對旗下在華32個品牌的“人設”構建和長期價值塑造等經(jīng)驗。

第二、跨界專家主題演講：大會特別邀請中國品牌節(jié)發(fā)起人兼主席、品牌聯(lián)盟董事長王永，蒙牛集團新媒體業(yè)務負責人、對外傳播部副總經(jīng)理王猛，中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言委員會秘書長、噸噸健康集團傳媒合伙人張志鵬到場，站在跨行業(yè)的專業(yè)視角，分別圍繞“互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌價值升維方法”“企業(yè)核心競爭力塑造”“可持續(xù)增長”進行主題分享。

第三、代表企業(yè)圓桌論壇：大會還邀請了寶潔、自然堂、環(huán)亞集團、華熙生物、谷雨生物、福瑞達生物等多家代表性企業(yè)舉行圓桌論壇，一起探討在激烈的競爭中保持戰(zhàn)略清醒，突破算法禁錮和內(nèi)卷陷阱，實現(xiàn)品牌價值飛躍的方法論。

第四、特聘專家解讀：會上中國香妝協(xié)會特聘專家將根據(jù)結合TOP50品牌和企業(yè)名單深入解讀，揭示未來趨勢。

此外，本次大會還將發(fā)布東方美谷品牌孵化力模型，基于對東方美谷172家企業(yè)的研究，深入剖析東方美谷在品牌培育與孵化方面的代表性實踐案例，通過系統(tǒng)梳理和總結經(jīng)驗，為化妝品產(chǎn)業(yè)園區(qū)探索高質量發(fā)展路徑提供有益借鑒和行業(yè)思考。

據(jù)了解，本次會議不僅吸引了歐萊雅、自然堂、上美、環(huán)亞、福瑞達、阿道夫、橘宜等眾多標桿企業(yè)的總經(jīng)理、董事長到場參加，還吸引了包括央視、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、第一財經(jīng)、21世紀經(jīng)濟報道、中國經(jīng)營報等數(shù)十家媒體到現(xiàn)場進行新聞報道。

在2025年下半年的新起點，在中國香妝產(chǎn)業(yè)走向“競質”發(fā)展的新節(jié)點，這場大會無疑是在行業(yè)前進的路上插了一面“旗幟”，指引整個行業(yè)向上而行。

重塑價值，方得未來。不管市場風向如何變幻，唯有回歸本質，堅持創(chuàng)新，深化體驗，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代真正贏得消費者的心，實現(xiàn)品牌的基業(yè)長青。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/FBeauty未來跡編輯部