這是新消費(fèi)智庫第2661期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

千億市場背后，誰的睡眠在吧被偷走？

作者：lyy

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫

深夜，兩股消費(fèi)洪流在年輕人枕邊交匯：一邊是“熬夜經(jīng)濟(jì)”的狂歡喧囂，一邊是“睡眠經(jīng)濟(jì)”的無聲救贖。這群在悖論中自我循環(huán)的“夜行俠”，一手點(diǎn)燃了城市的燈火通明，一手卻在暗夜里瘋狂下單“續(xù)命”小藥片——褪黑素?！?熬最深的夜，吃最貴的藥”，成了這屆年輕人獨(dú)特的“朋克養(yǎng)生”勛章。當(dāng)“晚安”成為奢侈品，“藥丸”就成了枕邊最親密的陌生人。

這映照出這屆年輕人，無處安放的睡眠渴望，不是不想睡，而是沒得睡?！卑咀钌畹囊?。吃最貴的藥，成了這屆年輕人的朋克養(yǎng)生勛章。

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90、00后買下7成多的小藥片，

揭開千億睡眠經(jīng)濟(jì)冰山一角

褪黑素并非是什么新鮮概念，它本是人體可以自然分泌的一種激素，有助于改善睡眠、調(diào)節(jié)生物鐘、抗氧化、抗衰老等。上世紀(jì)50年代被發(fā)現(xiàn)之后，關(guān)于褪黑素的研究逐步深入，終于在上世紀(jì)90年代，植物褪黑素被發(fā)現(xiàn)，并逐步開始被開發(fā)成產(chǎn)品出售。在中國市場，褪黑素類保健品雖然是近幾年才興起的概念，但自1997年代便開始上市銷售的腦白金中，便含有褪黑素成分。

自帶“健康睡眠”光環(huán)，讓褪黑素成為人們選擇內(nèi)服助眠產(chǎn)品時的理想選擇。近幾年，褪黑素在中國市場銷量持續(xù)上升，而購買褪黑素的人群中，年輕人占比正在快速上升。

今年3月，電商平臺唯品會數(shù)據(jù)曾顯示，1月至3月，其平臺上的褪黑素銷量同比上漲30%。美團(tuán)買藥2024年底數(shù)據(jù)顯示，年底褪黑素片銷量增長明顯，購買主力集中在90后、00后群體，占比超70%。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察發(fā)布的報告也指出，90后和00后包攬了褪黑素近一半的銷量。

2024年12月，天貓健康發(fā)布2024健康年度詞顯示，95后、00后買走1/3褪黑素。同時數(shù)據(jù)顯示，在天貓健康上，每天超過1萬人主動搜索“褪黑素”，18到29歲的年輕人是褪黑素最大的消費(fèi)群體，占比超過30%。

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這股褪黑素消費(fèi)浪潮的背后，是睡眠經(jīng)濟(jì)的持續(xù)爆發(fā)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2023年，該市場規(guī)模從2616.3億元一路攀升至4955.8億元，預(yù)計到2027年將達(dá)6586.8億元。

任拓情報通“睡眠經(jīng)濟(jì)”電商報告顯示，保健助眠領(lǐng)域在內(nèi)容及貨架電商均呈現(xiàn)出雙位數(shù)的高增長態(tài)勢，膳食營養(yǎng)品尤其顯著，其中當(dāng)屬褪黑素人氣最高。且女性、青少年等人群的垂直需求正在崛起。褪黑素，這顆自帶“睡眠光環(huán)的小藥片，正成為Z世代對抗長夜的“標(biāo)準(zhǔn)彈藥”。

近5000億的睡眠經(jīng)濟(jì)藍(lán)海之下，褪黑素消費(fèi)的年輕化浪潮，只是掀開了冰山一角。

褪黑素?zé)徜N背后，

中國年輕人陷入群體睡眠焦慮

以褪黑素代表的睡眠健康產(chǎn)品熱銷的背后，不是深夜經(jīng)濟(jì)的火爆，而是越來越年輕化的睡眠焦慮。在這個快節(jié)奏的時代，“睡個好覺”已經(jīng)成為許多人的奢望。

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艾媒咨詢《2024年中國睡眠健康產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)洞察報告》顯示，睡眠經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主體集中于23至40歲中青年人群，占總消費(fèi)人群的83.2%，遠(yuǎn)高于其余年齡段。其中，23至30歲的消費(fèi)者占比為34.9%，31至40歲的消費(fèi)者占比則高達(dá)48.3%。

而與之相對的，2025年3月國際睡眠日前，中國睡眠研究會等單位聯(lián)合發(fā)布《2025年中國睡眠健康調(diào)查報告》，顯示，我國18歲及以上人群中，48.5%的人有睡眠困擾，其中女性51.1%，男性45.9%。尤其引起重視的是，睡眠障礙者正呈現(xiàn)年輕化趨勢。成都市第一人民醫(yī)院治未病中心醫(yī)生王楷曾在接受媒體采訪時表示，“從今年和2024年對比看，來就診的睡眠障礙患者中，30歲以下群體增長率約有20%?！?/p>

更多數(shù)據(jù)則顯示，00后、90后人群中，存在中重度睡眠困擾的人群在持續(xù)快速上升。

從人群分布來看，在地域上，一線城市領(lǐng)跑褪黑素訂單量。從人群職業(yè)來看，IT碼農(nóng)、金融搬磚者、科研“禿頭者”、白衣天使等職業(yè)群體，是失眠的“高危群體”。白天靠咖啡續(xù)命，晚上靠藥片保命的惡性循環(huán)，已成為職場生存的殘酷注腳。如新榜研究院調(diào)研表明，73.4%的新媒體從業(yè)者日均工作時長超過10小時，這個數(shù)據(jù)撕開了高強(qiáng)度勞作的冰山一角。

而祖國未來的花朵，學(xué)生群體也是重要的“缺覺”人群，K12階段的學(xué)生日均睡眠不足7小時，中高考沖刺期更是普遍壓縮至5小時以內(nèi)。高?！熬硗鮽儭蓖瑯由钕荨翱凕c(diǎn)焦慮”，社團(tuán)、實(shí)習(xí)雙重夾擊，將通宵達(dá)旦寫進(jìn)青春的另類履歷。

造成年輕人失眠或者睡眠質(zhì)量嚴(yán)重下降的原因，一方面，他們面臨著職場、學(xué)業(yè)的雙重壓力，熬夜加班、備考成了生活常態(tài)，睡眠問題愈發(fā)嚴(yán)重。另一方面，也與他們的生活方式、習(xí)慣有分不開的關(guān)系。如睡前刷短視頻、追劇、玩游戲已成年輕人的“睡前儀式”。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國18-35歲中青年群體日均使用時長為6.5小時，且大多集中在深夜。而藍(lán)光會抑制褪黑素分泌，再加上碎片化信息刺激大腦持續(xù)活躍，會更進(jìn)一步導(dǎo)致入睡困難。哈佛醫(yī)學(xué)院研究發(fā)現(xiàn)，睡前2小時使用電子設(shè)備，會讓褪黑激素分泌延遲達(dá)1.5小時。

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睡個好覺，從基本需求淪為都市傳說，睡眠障礙的年輕化趨勢，像一記警鐘敲響在快節(jié)奏的社會的上空，壓力，屏幕、社交多重枷鎖將年輕人困在“清醒的牢籠”，讓入睡成為艱難的突圍之戰(zhàn)。睡眠問題，這個時代問題，正在成為吞噬年輕人的黑洞。

需求多元，產(chǎn)品同質(zhì)

細(xì)分人群需求如何滿足？

當(dāng)睡眠焦慮成為年輕人的集體困境，市場風(fēng)口大開。但狂歡背后，褪黑素賽道正陷入“需求多元化與VS產(chǎn)品同質(zhì)化”的矛盾中。

中國褪黑素市場正快速增長，已成為睡眠經(jīng)濟(jì)中備受矚目的細(xì)分領(lǐng)域。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國功能性食品行業(yè)全景調(diào)研與戰(zhàn)略前瞻分析報告》指出，2025-2030年，褪黑素市場規(guī)模將從15.4億元增至超50億元。

從目前國內(nèi)的市場競爭格局來看，本土品牌與國際品牌相互博弈。湯臣倍健、BuffX、同仁堂等傳統(tǒng)頭部品牌占據(jù)主要市場份額，同時新銳品牌通過差異化競爭搶占份額。如，晚安科技推出“褪黑素睡眠噴霧”，切入差旅場景，月銷增長300%。如澳洲Swisse等國際品牌，則憑借外國品牌的身份，通過跨境電商渠道與年輕化營銷，在中國市場占有一席之地。

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從渠道來看，目前，線上渠道占據(jù)整體市場份額70%以上，天貓、京東等電商平臺成為核心銷售陣地。同時，年輕消費(fèi)者偏好便捷的電商購物方式，易受網(wǎng)紅產(chǎn)品和直播帶貨影響。相比之下，線下渠道以藥店和直銷為主，增速明顯不如線上渠道。

市場真正面臨的問題和機(jī)會則在于，一是如何在激烈的競爭中形成差異化，二是滿足不同細(xì)分人群的多樣化需求。

目前，從人群需求來看，盡管都是為了提高睡眠質(zhì)量，但不同消費(fèi)人群的具體需求還是存在一定的細(xì)分場景化差異性。

熬夜加班的人，生物鐘紊亂導(dǎo)致入睡困難，導(dǎo)致失眠問題，褪黑素成為其辦公抽屜里的常備品；晝夜顛倒型人群，是為了通過褪黑素來調(diào)節(jié)時差，應(yīng)對白天睡不著的問題；對于習(xí)慣性熬夜、睡前刷手機(jī)、追劇、打游戲、熬夜成癮的Z世代年輕人，褪黑素扮演的是熬夜續(xù)命的補(bǔ)充劑；學(xué)生則是為了緩解學(xué)業(yè)壓力造成的失眠癥狀；經(jīng)常需要在不同國家之間往返的特殊人群，需要快速調(diào)整身體狀態(tài)，應(yīng)對時差帶來的睡眠問題。還有一類人群，則是純粹是處于健康意識，將褪黑素視為保健品定期服用，預(yù)防睡眠質(zhì)量下降。

這導(dǎo)致了需求的多樣化。如Z世代年輕人，不僅關(guān)注產(chǎn)品的助眠效果，還注重產(chǎn)品的個性化、便捷性和易接受度，降低“吃藥”感。如水果味的口感和零食化的服用體驗，更容易降低消費(fèi)者的心理防線。此外，年輕人在即需即買的消費(fèi)趨勢下，對助眠產(chǎn)品的即時性需求也很高，這也解釋了為何深夜外賣送褪黑素的現(xiàn)象越來越普遍。

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不過，目前中國褪黑素市場在產(chǎn)品功能、成分、產(chǎn)品形態(tài)和目標(biāo)客戶等方面，都存在一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。如產(chǎn)品核心功能較為集中，差異化不明顯；產(chǎn)品主要功效成分仍有較高相似性；同劑型產(chǎn)品在形態(tài)、口味、包裝等方面，大多較為相近；整體目標(biāo)客戶群體有較大重疊，針對特定人群的產(chǎn)品仍然缺乏精細(xì)化的劃分。

所以，品牌更應(yīng)該多從以下維度去深入思考，如何進(jìn)一步抓住年輕消費(fèi)人群帶來的市場機(jī)遇。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，市場正呈現(xiàn)出劑型零食化、成分復(fù)合化、場景精準(zhǔn)化三大核心趨勢。

品牌破局，需從三大核心趨勢發(fā)力。

1. 劑型零食化：從藥丸到“情緒安慰劑”的華麗轉(zhuǎn)身。

核心： 改變形態(tài)與體驗，滿足情感需求，使其成為快消品。

實(shí)踐：褪黑素軟糖通過外觀、口味創(chuàng)新（如BuffX的咖啡味提神軟糖，月銷超50萬盒，小紅書覆蓋90%）提升接受度。天貓上褪黑素軟糖銷量驚人，國內(nèi)外品牌云集。**“讓“吃藥”變“吃糖”，褪黑素正撕下冰冷標(biāo)簽，披上“情緒零食”的溫暖外衣。**

2. 成分復(fù)合化：不止于“睡著”，更要“健康地睡著”。

核心：融合其他健康成分，提升產(chǎn)品綜合價值。

實(shí)踐：如康恩貝、同仁堂在褪黑素中添加維生素B6（參與多種生理過程）；或有品牌添加茶氨酸（針對焦慮型入睡困難，舒緩大腦）。**“單一褪黑素難滿足“既要睡好，更要健康”的進(jìn)階需求，“復(fù)合配方”提供“一站式睡眠修復(fù)方案”。

3. 場景精準(zhǔn)化：從“通用方案”到“個人睡眠管理”。

核心：結(jié)合具體場景需求，提供產(chǎn)品組合與方案。

實(shí)踐：晚安科技睡眠噴霧聚焦差旅便攜；或組合營養(yǎng)補(bǔ)充劑、遮光眼罩、白噪音耳機(jī)等，為不同人群（如差旅者、學(xué)生、焦慮者）匹配專屬助眠方案?！皬摹艘凰帯健饲О浮?，睡眠經(jīng)濟(jì)正邁向個性化服務(wù)的深水區(qū)?！?/p>

渠道多元化亦是滿足“即時需求”的關(guān)鍵。 電商解決了“隨時買”，但“立刻要”的深夜痛點(diǎn)呼喚更靈活渠道（如即時零售、無人售貨）?！罢l能讓‘救急藥’觸手可及，誰就能在‘夜經(jīng)濟(jì)’戰(zhàn)場搶占高地?！?/p>

結(jié)語

在這個千億市場的賽道上，誰能真正解決消費(fèi)者的睡眠痛點(diǎn)，誰就能在競爭中脫穎而出。

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隨著市場的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)在努力通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、差異化營銷等方式來打破同質(zhì)化競爭，如推出具有個性化定制劑量的產(chǎn)品、采用新型緩釋技術(shù)或納米制劑等創(chuàng)新工藝的產(chǎn)品，以及將褪黑素與智能睡眠監(jiān)測設(shè)備相結(jié)合的方案等。替代型產(chǎn)品的出現(xiàn)也在倒逼褪黑素品牌加達(dá)技術(shù)升級和產(chǎn)品的研發(fā)，如基于γ-氨基丁酸(又稱GABA）的助眠產(chǎn)品，就吸引了不少對褪黑素安全性存在疑慮的消費(fèi)者。

科技的持續(xù)進(jìn)步更為行業(yè)帶來更多創(chuàng)新可能，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用，能夠更加精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者的睡眠習(xí)慣和需求偏好，企業(yè)可以為消費(fèi)者量身定制睡眠解決方案。如通過AI睡眠監(jiān)測APP與褪黑素產(chǎn)品的聯(lián)動模式，比如智能睡眠手環(huán)+褪黑素定制劑量，通過手環(huán)監(jiān)測用戶睡眠周期，自動推送個性化定制劑量的褪黑素服用方案。

當(dāng)然，在保證產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的同時，讓產(chǎn)品質(zhì)量得到信任，讓產(chǎn)品效果名副其實(shí)，讓添加成分信息更加透明，才能真正得到更多消費(fèi)者的青睞。這不僅需要企業(yè)自身的努力，也需要有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

參考資料：

1、《睡不著的人養(yǎng)活了誰？成年人的“困”境催生千億睡眠經(jīng)濟(jì)》金融投資報

2、《2025中國保健食品生死局：從“智商稅”到“科學(xué)營養(yǎng)”的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化論》中研網(wǎng)

3、《功能性食品爆發(fā)：褪黑素、益生菌賽道頭部企業(yè)競爭策略》中研網(wǎng)

4、《七成褪黑素被年輕人買走》央廣網(wǎng)

5、《美團(tuán)買藥春節(jié)健康消費(fèi)報告：00后開始買褪黑素 “中式養(yǎng)生品”受熱捧》央廣網(wǎng)

6、《報告顯示：18歲及以上人群中，48.5%的人“睡不好”》京報網(wǎng)

7、《成都睡眠門診數(shù)量達(dá)144家，專家：睡眠障礙患者呈年輕化趨勢》紅星新聞

8、《10歲小學(xué)生失眠、IT人“咖啡續(xù)命”，睡眠障礙科醫(yī)生：失眠年輕化，心理是重要誘因》九派新聞

9、《2024年中國睡眠健康產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)洞察報告》艾媒咨詢

10、《當(dāng)失眠盯上年輕人：誰偷走了我們的睡眠？》熱點(diǎn)研究

11、《京東：90后和00后包攬褪黑素近一半銷量》電商派

頭圖來源：騰訊公共圖庫。

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