【品橙旅游】2025年6月25日，中國旅游協(xié)會(huì)在廈門召開了首屆中國旅游企業(yè)家年會(huì)。這是一場盛會(huì)，高朋滿座，在會(huì)上暢談了企業(yè)家精神、創(chuàng)業(yè)的艱辛，從82歲高齡的王正華總到80后正佳企業(yè)集團(tuán)的謝萌總，都說了不少掏心窩子的話。

除了企業(yè)家精神，在這里看到的很多成功案例其實(shí)都和場景有關(guān)。

“場景”是近年來旅游業(yè)的“紅詞”，包括了自然與人文景觀、生活環(huán)境、人與人與物的關(guān)系等方方面面。它體現(xiàn)了當(dāng)下的旅游與過去的觀光旅游時(shí)代的不同，打破了以風(fēng)光類型劃分旅游產(chǎn)品的思維模式，而是以“人群”活動(dòng)為分類。如親子互動(dòng)的場景、文化體驗(yàn)的場景、農(nóng)業(yè)休閑的場景、體育參與的場景……對于旅游目的地來說，抓住某一類的場景都有可能成為爆點(diǎn)。

正如場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在會(huì)上所言，要重新去塑造人與文旅產(chǎn)業(yè)的連接，人永遠(yuǎn)是最大的場景。而景區(qū)意味著企業(yè)的解決方案因用戶的消費(fèi)、精神的迭代和技術(shù)周期的進(jìn)化，形成生生不息的新場景，人們被場景激活，也為場景付費(fèi)。

洪崖洞：餐飲場景與城市景觀的碰撞

場景并不是什么新鮮玩意，旅游景區(qū)中包含有風(fēng)景和場景，游客往往是照單全收的。但想把某一場景做出新意、做到極致又并不容易。

重慶洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)是近年來中國最紅的網(wǎng)紅景區(qū)，也純粹是通過景觀來吸引到中外游客的。它的創(chuàng)始人何永智出自餐飲業(yè)，自嘲在拿下這個(gè)項(xiàng)目后，被多位專家下了定語：死路一條。方案被股東推翻、被專家嘲諷，但是何永智卻出于對于重慶文化的熱愛依然堅(jiān)持了自己的方向。

最終，洪崖洞被喻為“現(xiàn)實(shí)版的千與千尋”而成為中外游客競相打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)，也成為重慶市的城市名片。2023年整體入園人數(shù)據(jù)2778萬人，2024年整體入園人數(shù)據(jù)2800萬人，2025年春節(jié)接待游客131萬人次。

依山而建的洪崖洞以吊腳樓與商業(yè)街交錯(cuò)設(shè)計(jì)聞名，為游客提供獨(dú)特體驗(yàn)。這里不僅提供了豐富的文化體驗(yàn)，還融合了古老的巴文化與現(xiàn)代的風(fēng)情。吊腳樓、集鎮(zhèn)老街等特色景觀，更是讓人仿佛穿越回了古老的重慶。此外，動(dòng)感酒吧街、巴渝風(fēng)情街等多樣化的商業(yè)街區(qū)，滿足了游客在娛樂、文化、美食和購物等方面的需求。

79米的落高與30余米的進(jìn)深，洪崖洞的吊腳樓巧妙地適應(yīng)了峭壁的地形。這些懸空而建的屋舍，陡壁上的巧妙懸挑，無不體現(xiàn)出依山、靠崖、臨江的獨(dú)特設(shè)計(jì)?！昂檠露吹膱鼍按蛟炜墒琴M(fèi)了不少心思，我們從13個(gè)場景擴(kuò)展到300多個(gè)場景，不僅讓人們感受到老重慶的煙火氣還能感受新重慶賽博朋克的活力，做到極致才能留住游客?！焙斡乐钦f。

何永智像所有成功者一樣，走在不斷創(chuàng)新的道路上，從開創(chuàng)了鴛鴦火鍋、子母火鍋，將餐飲與演藝相結(jié)合，到從未接觸過旅游行業(yè)的她在標(biāo)書的開卷語里寫道：“洪崖洞項(xiàng)目中房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該只占1/3，巴渝文化傳承占1/3，剩下的1/3是商業(yè)業(yè)態(tài)管理”，一舉中標(biāo)。

直到現(xiàn)在，洪崖洞爆紅之后，年逾70的何永智積極擁抱新媒體、AI技術(shù)，活躍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的她自稱“洪崖洞洞主”，一邊致力洪崖洞的升級(jí)更新，一邊在網(wǎng)上為洪崖洞站臺(tái)。開創(chuàng)了“數(shù)字人分身”，24小時(shí)與感興趣的粉絲們互動(dòng)……技術(shù)的高度穩(wěn)定，給了文旅領(lǐng)域前所未有的藍(lán)海周期，在高度體驗(yàn)的時(shí)代，我們可以重新定義在地文化場景。

正佳廣場：多元化場景和體驗(yàn)創(chuàng)造新需求

2021年，文化和旅游部公布了第一批國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)名單，名不見經(jīng)傳的“正佳廣場”成為了新星。以體驗(yàn)式主題購物樂園為設(shè)計(jì)定位的正佳廣場，是當(dāng)今中國最大的完全貫徹“體驗(yàn)式消費(fèi)”模式，集零售、休閑、娛樂、餐飲、會(huì)展、康體、旅游及商務(wù)于一體的現(xiàn)代化購物中心之一。

新當(dāng)選為中國旅游協(xié)會(huì)企業(yè)家委員會(huì)輪值主席，正佳企業(yè)集團(tuán)有限公司副董事長兼首席執(zhí)行官謝萌在會(huì)上表示：我們必須重塑客戶的價(jià)值，有了新價(jià)值，才能創(chuàng)造真正新的需求。所以正佳用科普和知識(shí)教育的底層，協(xié)同商業(yè)板塊，為我的客戶創(chuàng)造了一個(gè)新的價(jià)值，輸出了想象力、創(chuàng)造力，陪伴和愛的價(jià)值觀來重新連接用戶心智。

回首往事，謝萌充滿感慨：“原來正佳只有招商的能力，所有新板塊都掛在原有的運(yùn)營招商和管理上，沒有創(chuàng)作內(nèi)容、飼養(yǎng)技術(shù)、演藝、研學(xué)教育培訓(xùn)、IP建設(shè)、IP衍生品開發(fā)等等這些能力。要解決文旅場景加招商這些問題，只有學(xué)會(huì)打造產(chǎn)品?！?/p>

在發(fā)展過程中，謝萌明白要做文旅，必須跟大家有差異。別人艱苦卓絕，我就搞“好玩兒”。 目前，正佳一年造4個(gè)大節(jié)，組織1萬多場活動(dòng)。大唐千燈會(huì)、超級(jí)萌寵節(jié)、動(dòng)漫狂歡節(jié)、藝術(shù)狂歡節(jié)，打造出“只要來正佳，就是過節(jié)”的歡樂氛圍。

2024年底，正佳廣場打造了全新的年輕人夜娛生活聚集地——正佳賽博天街，并持續(xù)推出“藝術(shù)狂歡夜”“音悅劇之夜”“賽博原聲音樂計(jì)劃”等兼具沉浸式、娛樂性、參與性、藝術(shù)性的夜間文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，在“藝術(shù)狂歡夜”“音悅劇之夜”兩場夜經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的加持下，2024年12月正佳廣場的整體客流量同比增長了13%。今年6月，第三屆正佳星球動(dòng)漫狂歡節(jié)在萬眾矚目中盛大啟幕。推出IP快閃、主題展覽、COSER巡游、COSPLAY大賽、電競賽事、ACG見面會(huì)、水幕音樂會(huì)、次元樂隊(duì)派對、潮玩市集、人魚大秀、跨次元集章游戲等上千場精彩紛呈的活動(dòng)及消費(fèi)補(bǔ)貼,本屆活動(dòng)將持續(xù)至8月31日,橫跨整個(gè)暑期。

“我不讓你留遺憾，這個(gè)禮拜錯(cuò)過了我這個(gè)節(jié)，下個(gè)禮拜還有，一干就干三個(gè)月，充分玩，來的人越多越好?！敝x萌說，“我給大家提供的是不同場景、多元化的服務(wù)價(jià)值，我跟大家走的路也不一樣，來正佳，可以又休閑購物又旅游度假，又欣賞藝術(shù)，又親近自然，我走的是一個(gè)多元化需求路線?！?/p>

謝萌總結(jié)道，企業(yè)要發(fā)展，第一，斬?cái)酂o效投資，聚焦主業(yè)做檢測。第二，品牌要更新，走出一條第二曲線。此外，增加商業(yè)品牌，打造一個(gè)城市中心的微度假產(chǎn)品。

他認(rèn)為，企業(yè)最重要的就是生存問題，先活下去。為了活下去就要進(jìn)行新的產(chǎn)品組合策略，同時(shí)保證穩(wěn)定的業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流，“如果大家說，現(xiàn)在正佳做得不錯(cuò)，我想跟各位講，從2012年開始正佳已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，過了將近13年，我們還在轉(zhuǎn)型的路上?！?/p>

篁嶺：造村、造詞、造場景

十多年前，篁嶺是個(gè)無人知曉的半空心村：村莊的房屋接近有一半都在腐爛倒塌，老百姓也在逐年的外遷。如果沒人去發(fā)現(xiàn)去挖掘打造篁嶺，這個(gè)古村注定會(huì)消失在城鎮(zhèn)化的浪潮中。

2009年，篁嶺文旅創(chuàng)始人、董事長吳向陽帶著團(tuán)隊(duì)來到了篁嶺村，十幾年來投資5.2個(gè)億，但僅2024年旅游綜合收入已經(jīng)超5個(gè)億，年納稅1.1億。大家總說旅游，旺丁不旺財(cái)，富民不富財(cái)政。但是這個(gè)項(xiàng)目每年給政府繳納稅收非?？捎^，從投資來講，投資收益率高達(dá)40%以上。據(jù)悉，今年預(yù)計(jì)納稅保持15%以上的增長。

可以做到這一點(diǎn)，就在于文化的再造與創(chuàng)新。

首先是開發(fā)模式的創(chuàng)新。婺源很多旅游景區(qū)、旅游村落都是租賃式的模式，“加蓋”收費(fèi)。但吳向陽認(rèn)為，古村落的開發(fā)，如果說沒有核心的產(chǎn)權(quán)，很難去改變或者說去開發(fā)。因?yàn)槔习傩諘?huì)破門破窗開店，拆老房蓋新房。所以說要把一個(gè)古村或者是一個(gè)村莊要非常的完美地去開發(fā)出來，核心的問題應(yīng)該還是產(chǎn)權(quán)的問題。

為此，吳向陽就把剩下的一部分村民，在山下蓋了一個(gè)新村遷了出去，用新房換古宅，采用了“騰籠換鳥”的搬遷安置模式。

當(dāng)產(chǎn)權(quán)問題解決之后，整個(gè)村莊按照一個(gè)完整的村落來修繕：修繕了一些牌坊、一些祠堂、一些書院，以及功能的布局。所以現(xiàn)在的篁嶺在婺源古村里面，算是一個(gè)古建筑密度最高的村莊。

其次，挖掘地域特色。

“最早的時(shí)候我們看中這個(gè)村莊，看中的就是它的一種老百姓晾曬農(nóng)作物的場景，很有視覺沖擊力。通過這個(gè)我們就去想這個(gè)景色能否可以繪就成一種獨(dú)一無二的農(nóng)俗景觀。當(dāng)時(shí)我們就朝著這個(gè)方向去思考?！眳窍蜿栒f。

跟國內(nèi)很多知名的景區(qū)來比，要想在市場里面脫穎而出確實(shí)很難，更何況在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最早的婺源地區(qū)。所以篁嶺當(dāng)時(shí)的經(jīng)營理念就是：做不到第一，就先做唯一。去思考產(chǎn)品的特點(diǎn)跟賣點(diǎn)。

要使一個(gè)新的景區(qū)如何快速的脫穎而出，這就需要差異化的爆款產(chǎn)品。篁嶺的資源雖然有村落古建，也有梯田花海、水口古樹，但是如果這些還是同質(zhì)化的開發(fā)與復(fù)制，如何脫穎而出？

篁嶺“曬秋”IP打造出來以后，“曬秋”成為婺源秋季的一個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)。也使得篁嶺成為中國秋色歷時(shí)最長的景區(qū)。每年立秋開始，一直到12月底，接近4個(gè)月的旺季?！八晕覀冋J(rèn)為，旅游只有不斷的去迭代和創(chuàng)新，才能有可持續(xù)性發(fā)展?！眳窍蜿柨偨Y(jié)道。

此外，吳向陽還分享了篁嶺文旅的創(chuàng)意營銷方式：“現(xiàn)在是最好的自媒體時(shí)代。以前的關(guān)系網(wǎng)被撕裂，草根在崛起，聰明的人能搶到最多的機(jī)遇。只要有好的產(chǎn)品、有好的創(chuàng)意，每個(gè)游客都是一個(gè)免費(fèi)的宣傳員。營銷的成本大大的降低了?！睘榇?，篁嶺開發(fā)了很多網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，通過這些新奇特的元素給游客豐富旅游的體驗(yàn)，為景區(qū)帶來大量的流量，僅村子里墻上敲出的中國地圖（愛國墻）每年能為景區(qū)帶來至少兩個(gè)億以上的“自來水”流量。

望仙谷與熊洞街：在廢墟上重生的極致美學(xué)

所有的場景都離不開美學(xué)的打造，因?yàn)槲覀兲幵诰W(wǎng)紅的時(shí)代。

無論是望仙谷的懸崖酒店，還是來自大連博濤的械甲巨獸。兩個(gè)完全不同的場景與受眾產(chǎn)品，卻都是從廢墟中生長出來的花。

先說位于江西上饒深山里的望仙谷。2020年，三位從來未與旅游發(fā)生過關(guān)系的投資人來到這個(gè)曾經(jīng)的礦區(qū)，望仙鄉(xiāng)偏遠(yuǎn)貧窮，又是廢棄的礦山，上饒10多年前也不是旅游發(fā)達(dá)城市，如何吸引游客來到望仙谷？當(dāng)時(shí)的總設(shè)計(jì)師決定先打造核心吸引物，“先有頂天立地，再有鋪天蓋地”——在懸崖上做文章。

九牛文旅集團(tuán)副總裁、望仙谷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人熊慧回憶稱：“我們考慮如何打造望仙谷，通過‘三復(fù)’來實(shí)現(xiàn)。首先恢復(fù)鄉(xiāng)村建筑，因?yàn)閺U棄的礦坑和旅游資源，所以我們要讓它成為一個(gè)文化小鎮(zhèn)。我們一定要復(fù)原村子原有的樣貌，因此我們通過傳統(tǒng)的建筑手法和工藝，才有了今天獨(dú)具贛東北民居特色的民族元素和風(fēng)格。第二復(fù)古鄉(xiāng)村生活。我們通過深挖在地文化、江西文化，傳承贛家接續(xù)鄉(xiāng)土情懷，讓游客來到望仙谷體驗(yàn)一種生活方式。第三推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時(shí)我們考慮望仙谷建成后能否通過旅游驅(qū)動(dòng)三產(chǎn)融合，延伸鄉(xiāng)村價(jià)值與產(chǎn)業(yè)鏈。目前看來我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)?！?/p>

懸崖民宿一房一態(tài)，房間里面不是傳統(tǒng)的地板，而是透明的懸空玻璃。游客進(jìn)入房間后站在床頭就可以看到瀑布跌水在腳下流淌，游客在腳下穿梭。

熊慧說：“我們在景區(qū)深挖當(dāng)?shù)氐姆沁z文化。在望仙谷節(jié)假日可以看到很多非遺表演，包括每天會(huì)有一場極具傳統(tǒng)的漢婚表演。我們在夜幕降臨的特色建筑下會(huì)呈現(xiàn)一場又一場的活動(dòng)互動(dòng)演繹。晚上我們最熱鬧非凡的節(jié)目是仙俠篝火晚會(huì)，同時(shí)今年還推出了許多室內(nèi)各類情景劇演藝。我們還有一個(gè)主講贛江文化的萬山書院，望京谷70%的游客會(huì)沖著夜景來，因此會(huì)留下來住一晚?！?/p>

望仙谷一期只有了兩年半的時(shí)候就從0到1完成了第一個(gè)階段，現(xiàn)在正在建設(shè)二期——云海崖。它與玉溪的懸崖民宿有何區(qū)別？玉溪懸崖民宿主打住宿產(chǎn)品，二期云海崖則是文化長廊?！拔磥砦覀冇?jì)劃在崖壁上打造六大主題博物館和展覽館。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為文旅一定要不斷迭代更新，所以我們在持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)造?！毙芑壅f。

大連博濤是行業(yè)內(nèi)的技術(shù)流，他們打造的熊洞街依然是技術(shù)派。街區(qū)主要有三條街，主要面向三種人群和體驗(yàn)。第一個(gè)是核心主街區(qū)，即6米高的機(jī)械大熊所在的區(qū)域，名為北北大街。這條街區(qū)還有大連當(dāng)?shù)氐拿朗?，因此這是游客集中的區(qū)域。第二條大街名為尖叫大街，主要針對本市人群，以家庭游樂為主，吸引游客和休閑人群。第三條大街叫“潮玩天街”，手辦琳瑯滿目，是動(dòng)漫、二次元深度玩家的天堂，北北祈福熊與抓娃娃機(jī)也吸引了年輕客群。

他說：“我們在整個(gè)空間里付出了很多情感，首先我們向大連致敬所在的城市，其次向80后90后的時(shí)光致敬。第三我們致敬年輕人的各種價(jià)值，并且打造了許多節(jié)日，這些節(jié)日跟隨我們的行動(dòng)走過了三個(gè)春秋?！?/p>

場景的本質(zhì)是洞察用戶，真正的場景并不僅是視覺上的震撼，而是給人們造一個(gè)什么樣的夢，給人一種什么樣的情緒，到底鏈接什么樣的人類情感。

目前來看，鄉(xiāng)村的場景都在配合鄉(xiāng)村美學(xué)，喚回人們對土地與中國傳統(tǒng)文化的記憶，而城市也在打造自己的城市基因與在地文化。

另外的一個(gè)感受，就是大家對于“網(wǎng)紅”的復(fù)雜情感，一方面業(yè)者對于網(wǎng)紅產(chǎn)品密碼有所掌握，同時(shí)，又希望在運(yùn)營過程中甩掉簡單粗暴的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，讓人們看到真正的文化價(jià)值與持續(xù)性的贏利空間。

正如魏海濱所言：為什么我們是IP而非網(wǎng)紅？這兩種模式完全不同。網(wǎng)紅更強(qiáng)調(diào)在流行趨勢下短期內(nèi)形成巨大聲勢，是流量和收割模式。我們強(qiáng)調(diào)IP是一種生態(tài)構(gòu)建模式，具有跨代際功能。我們希望IP能陪伴幾代人共同成長。

同時(shí)，我們看到以上幾個(gè)案例在推出之前都被嘲笑過，但是現(xiàn)在，由于場景抓取與轉(zhuǎn)化的成功，這些嘲笑聲終被現(xiàn)實(shí)打臉，隨著場景與體驗(yàn)日益重要，中國旅游文化變現(xiàn)并非鏡花水月。（品橙旅游Lisa）