2025年6月26日-27日，2025中國食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新增長大會于長沙舉辦，馬上贏副總裁 任運志Kevin受邀發(fā)表了題為《消費數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準選品與增長飛輪》的主題演講。

以下為分享實錄（內(nèi)容略經(jīng)整理）：

大家好，我是馬上贏的任運志Kevin。

今天的分享主題是關(guān)于消費數(shù)據(jù)驅(qū)動選品，所以先跟大家介紹下這些消費數(shù)據(jù)的來源：這些數(shù)據(jù)源于馬上贏在全國24個省份6萬家門店監(jiān)測網(wǎng)點，這些門店每天的商品交易數(shù)據(jù)，匯集到大數(shù)據(jù)中臺，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗和統(tǒng)計，就可以看到各個省份品類的趨勢情況，品類下各品牌競爭，品類熱銷的單品，新上市的新品，以及這些省份哪些口味是主流的口味，哪些規(guī)格帶、價格帶是大家應(yīng)該重視的、關(guān)注布局的。我們把這個服務(wù)叫做馬上贏品牌CT，現(xiàn)在已經(jīng)服務(wù)飲料、休閑食品等品類100多個頭部品牌。

接下來進入今天的分享，首先來看四個主要品類的價格趨勢。這張圖是馬上贏價格指數(shù)（WPI），不同于CPI，每個點代表今年同比去年同期的價格變化。

這里觀察了乳制品、休閑零食、飲料、方便速食4個品類。中間的紅色虛線是100 分位線代表今年的價格同比去年持平 ，超過100表示價格同比上漲，低于100則表示價格同比下跌。 可以看到下行最嚴重的是乳制品這條線，去年開始整個乳制品壓力都比較大，價格從2023年1月份開始都呈下行的態(tài)勢。飲料是綠色的這條線， 相對來說是比較平穩(wěn)的一個品類，它下降的幅度不是很大。哪個品類是呈現(xiàn)上行的呢？紫色的方便速食這條線，從去年的七八月份開始方便速食就開始同比上漲，主要是受方便面品類帶動，方便面率先價格回調(diào)。上午梁總也提到方便面做了很多的創(chuàng)新，包括板面、火雞面等這些創(chuàng)新都帶動品類的價格實現(xiàn)了一定程度的增長和恢復。

這是上面幾個品類的價格情況，今天我們主要講休閑零食和飲料這兩個品類，選取了一些代表性的下級類目做進一步的觀察。

首先我們來看休閑零食這個類目，這張圖展示了休閑零食的幾個子品類各自的份額和增長情況。橫軸代表份額，越靠近右側(cè)代表這個品類的規(guī)模越大、份額占比越大；縱軸是變化，越往上代表增長越多，越往下則下降越多?？梢钥吹皆谛蓍e零食賽道里，最右上方的是檳榔，增長最好，接下來就是魔芋爽，右邊藍色的柱狀圖，展示魔芋爽已經(jīng)連續(xù)五個季度同比快速增長。

長沙有一個魔芋爽品類的代表品牌，鹽津鋪子做的大魔王，藍色的柱狀圖可以看到，最近五個季度大魔王的份額同比都是呈上漲態(tài)勢。從整個品類上看，衛(wèi)龍還是遙遙領(lǐng)先，在品類的頭部占據(jù)將近一半的份額。鹽津鋪子的份額有所下跌，但加上大魔王上升的份額，集團整體在這個品類的份額還是上漲的。

從口味趨勢上看，魔芋爽主要口味包括：香辣味、酸辣味、麻醬味和麻辣味，其中香辣味是最大的口味，份額同比上漲，上漲最大的口味是麻醬口味，從去年的3%到今年的14.55%。麻醬口味主要的代表就是大魔王的麻醬素毛肚，香辣的代表品牌是衛(wèi)龍。這里要特別關(guān)注一個品牌缺牙齒，缺牙齒在魔芋爽的漲幅非常亮眼，跟大魔王的增長相當，它很重視小紅書、抖音等媒體的運營，比如發(fā)起”最多能吃幾包缺牙齒的吃辣挑戰(zhàn)“，激發(fā)消費者參與熱情， 帶動了品牌熱度和增長。

剛才看的是魔芋爽全國口味趨勢，那各個大區(qū)口味有沒有差異呢？從各個大區(qū)的口味上看，香辣味還是占比最大的口味，每個大區(qū)香辣味都是排在第一位，而且領(lǐng)先酸辣味或者麻醬味兩倍左右，比如華南地區(qū)43%是香辣味，但酸辣味只有18%。在華北地區(qū)和東北地區(qū)兩個北方的地區(qū)，麻醬口味漲得非常好，東北地區(qū)的麻醬口味增速最高，達到20%，也是唯一一個麻醬口味排第二的地區(qū)。東北地區(qū)和華北地區(qū)，麻醬口味的增長還同步壓縮了香辣味和麻辣味，形成了一定的口味替換。但華南、華東、華中地區(qū)，麻醬口味排名第三，份額都有增長，但香辣味還是比較穩(wěn)固，基本上份額沒有受影響，吃香辣的人群還是會堅持。西南地區(qū)比較特殊，麻辣味擠進了前三，麻醬口味占比相對比較小，低于10%，其他的地區(qū)都是10%-20%。從這里可以看出，各個地區(qū)在魔芋爽品類口味上還是存在一定差異，大家在做產(chǎn)品選品或者口味組合的時候可以參考。

接下來是魚類海味，長沙也是有頭部品牌勁仔，在這個品類遙遙領(lǐng)先。勁仔在魚類海味中占近35%，勁仔有其獨特的口味和工藝，小魚仔很有韌性和嚼勁。從勁仔品牌份額的得失可以看到，今年相比去年同期上漲5.33%，頭部的領(lǐng)先地位進一步鞏固。排在后面是味芝元、咚咚、銀城湘味、三利和，但這些品牌加起來也只占10%的份額。除此之外，還有53%的其他品牌沒顯示出來，說明這個品類從全國維度看，還有眾多小品牌在經(jīng)營這個品類，這個賽道會有更多的競爭和產(chǎn)品創(chuàng)新。三利和、口留香、鄔辣媽、騰哥、銀城湘味的份額都有一定程度增長，清江野魚是湖北的，咚咚是云南的，其他的大部分都是湖南的企業(yè)。

這是品類的全國競爭地圖，可以看到在22個省份里勁仔排名第一。紅色的字體表示它在這些省份的份額相比去年還在增強。湖南和江西這兩個省份，勁仔的優(yōu)勢并不那么明顯，不到20%。江西和湖南是零食折扣店比較集中的兩個省份，零食品牌也比較多，競爭比較激烈。而在湖北有另外一個品牌清江野魚，在該省排名第一，云南省第一是咚咚，并且份額超過50%以上。

為什么清江野魚在湖北會做得好呢，我們繼續(xù)分析，這里列舉了湖北省超市里的頭部SKU，兩個品牌分別布局110克、144克的產(chǎn)品，而且售價大都在11-12塊錢的價格帶，勁仔和清江野魚的賣力相當。不同的是，在大超市里面，清江野魚推出了禮盒裝，帶動了它的增長。禮盒裝在節(jié)慶期間會有非常顯著的賣力增長，提升品牌形象和帶動日常銷售， 這是清江野魚所做出的差異化。我們也注意到，勁仔也推出了一款非常紅火的禮盒裝“年年有余”，我們也會繼續(xù)觀察其后續(xù)表現(xiàn)。

上面看的是魔芋爽和魚類海味兩個品類，接下來觀察兩個更大的品類餅干和薯條。餅干賽道的集中度就更低一點，有更多的品牌在這個賽道里面，即使有很多大品牌，比如奧利奧、百醇、趣多多，TOP5的品牌的集中度也只占到了30%左右。餅干賽道整體上其實是有一定下行壓力的，表現(xiàn)比較好的是百醇，壓力比較大的是麗芝士。右邊列舉各個品牌主打的類型，這也是經(jīng)銷商或者商超在選擇餅干品類的時候會考慮的，比如奧利奧有巧克力夾心，百醇推出注心餅干棒，趣多多是巧克力曲奇，嘉士利主推果醬夾心餅干，各品牌都會有細分的類型和細分的賽道。大家在做產(chǎn)品選擇的時候要注意這些類型的搭配，而不是在一個類型里堆積更多的品牌。

品種分布里，夾心餅干擁有奧利奧以及頭部的品牌，夾心餅干的整體份額依然是最高的。接下來是曲奇、威化、注心餅干、酥性餅干，其中注心餅干和酥性餅干是兩個上漲比較好的系列。這里分別舉了一些代表商品，比如酥性餅干，納寶帝牛肉餡酥性餅干總體占比比較理想，還有江中猴姑無糖的、面向老人的酥性餅干。百醇的分別是巧克力味、抹茶味，還有牛奶味的注心餅干棒。

我們在做一個品類的時候，總是要看引進的商品到底定位在哪個規(guī)格帶和價格帶會有最大的產(chǎn)出，這里做了一個矩陣，黃色柱子表示該區(qū)間的市場份額?？梢钥吹斤灨煞蓊~最大的是在4-8元價格帶和80g以上中大規(guī)格的規(guī)格帶。三個主要的規(guī)格帶和價格帶加起來占到70%，是需要重視的區(qū)間。

接下觀察薯條薯片，跟餅干有點類似，頭部的品牌樂事，同樣份額壓力大。上午也提到脆升升增長不錯，在這個品類領(lǐng)漲。

從薯條的價格帶和規(guī)格帶的分布可以看到，因為零食屬性和休閑購買場景，小規(guī)格和低價格帶是占比是很高的，規(guī)格帶61g-121g和價格帶4-8元的區(qū)間占比最大，占46.34%。

接下來看飲料這個品類，運動飲料和果汁飲料由于健康相關(guān)屬性，同比去年上漲較好，特別是運動飲料已經(jīng)連續(xù)五個季度同比在增長，而果汁本季度從負增長轉(zhuǎn)向正增長。乳飲料有點特殊，娃哈哈事件影響慢慢在消退，所以乳飲料重新回歸到下跌的態(tài)勢。

首先來看運動飲料，品牌集中度很高，CR5占86%，其中補水啦領(lǐng)漲?？梢杂^察到另一個品牌依能，雖然份額還有很大的努力空間，但增速非常顯著。

運動飲料的口味重要的是檸檬、西柚、蜜橙、桃子幾個口味。每個品牌都有自己主打的口味，比如說東鵬的補水啦是檸檬和西柚口味，外星人是青檸口味，尖叫推出的茶氨酸型、乳鈣型的單品增長也比較好，帶動柑橘口味的份額增長。

從大區(qū)口味上看，檸檬還是最受歡迎的口味，是排名第二、第三口味的兩倍?？梢钥吹轿麒挚谖对谌A南、東北地區(qū)更受歡迎，而蜜橙口味在華北、華東地區(qū)受歡迎，因為健力寶也在這些區(qū)域份額較高，蜜橙是健力寶主打的口味。

從規(guī)格帶價格帶來看，在中間位置比較集中，黃色的代表份額，綠色和紅色代表它對這個品類增長的貢獻和同比變化?？梢钥吹?-5元、400-600ml聚集了近50%的銷售份額，同一規(guī)格帶5-7元占比18.74%，5-7元，900-1200ml大規(guī)格占15.47%。

接下來是冷藏即飲果汁，味全每日C領(lǐng)跑，這個賽道漲得比較好的是尖派，連續(xù)四個季度份額增長。

冷藏即飲果汁的產(chǎn)品類型分為FC和NFC，今年各個展會上NFC果汁賽道也推出很多新品，從我們的數(shù)據(jù)上看，NFC份額已經(jīng)上漲10%，但品類規(guī)模上看FC果汁還是NFC果汁的兩倍。從口味上看，F(xiàn)C果汁中椰子水、橙汁、葡萄汁是最重要的三個口味， NFC是椰子水和橙汁占比更大。這里列舉了一些代表商品，比如味全每日C的葡萄汁和小青檸復合果汁和尖派的100%NFC椰子水和橙汁。

從規(guī)格帶/價格帶上看，集中在4-6元/0-600ml，占比超過了60%。值得注意的是，4-6元及6元以上價格帶，600ml-1200ml的產(chǎn)品呈現(xiàn)較好的增長，其中6元以上、600-1200ml規(guī)格段的產(chǎn)品，該區(qū)間的同比增長貢獻是冷藏即飲果汁中貢獻最大的規(guī)格/價格帶區(qū)間。

非冷藏即飲果汁這個賽道聚集更多的品牌，其中水溶C100增長得比較好，金豆芽憑借柚子汁實現(xiàn)比較快速的增長，傳統(tǒng)的主打低濃度果汁的，比如說美汁源、統(tǒng)一、康師傅幾個品牌份額呈現(xiàn)下跌。

非冷藏即飲果汁的交叉分析更百花齊放，分布更分散一點，3-5元、400-600ml布局的有農(nóng)夫山泉，而同樣一個價格帶大規(guī)格的則出現(xiàn)康師傅的低濃度單品。從增長貢獻上看，正向增長貢獻最多的區(qū)間是7元以上，900ml-1200ml的產(chǎn)品；負向增長貢獻最多的區(qū)間則是3-5元，900ml-1200ml區(qū)間。

今天給大家分享了休閑零食、飲料等幾個品類，從我們的價格指數(shù)來看，行業(yè)長期應(yīng)該是向好的態(tài)勢，但是大環(huán)境下頭部的品牌都面臨著壓力，各新銳品牌的出現(xiàn)，爭搶口味和細分賽道，給品牌商和經(jīng)銷商選品造成一些難度。我們這些數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了各個地區(qū)會有口味品種的差異，供大家選品、開品參考，祝大家生意興?。?/p>

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