大促正在回歸消費(fèi)本質(zhì)

“低價(jià)就是唯一真理”的時(shí)代，正在慢慢遠(yuǎn)去。

早些年的618是以價(jià)格戰(zhàn)為前提的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)，大部分用戶認(rèn)可“不買就是虧錢”“猶豫就會(huì)敗北”，因此會(huì)自發(fā)瘋狂參與。而今天的618，早已不是曾經(jīng)那個(gè)“凌晨卡點(diǎn)搶半價(jià)”“拿著計(jì)算器湊單”的購(gòu)物狂歡節(jié)。

當(dāng)電商大促的頻率越來(lái)越高，規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，用戶的價(jià)格敏感閾值也越來(lái)越高。領(lǐng)券、湊單、搶折扣名額、計(jì)算滿減檔位、領(lǐng)各種紅包……復(fù)雜的規(guī)則好像一道難解的奧數(shù)題，用戶對(duì)此深感疲憊。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)和流量成為618的主旋律，我們開(kāi)始忘記消費(fèi)的本質(zhì)到底是什么。

消費(fèi)是手段而非目的，是通過(guò)物質(zhì)選擇實(shí)現(xiàn)內(nèi)心對(duì)美好生活的投射。618不應(yīng)該僅僅是一次圍繞低價(jià)的購(gòu)物狂歡，更應(yīng)該是一次對(duì)美好生活的集中滿足。

順應(yīng)這一趨勢(shì)，電商平臺(tái)也在做出調(diào)整，今年各個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)規(guī)則都開(kāi)始“化繁為簡(jiǎn)”。更值得一提的是，今年抖音618沒(méi)有將“成交”作為最重要的主題，而是主張「乘風(fēng)而來(lái)盡興而歸」——「盡興」不是清空購(gòu)物車的瞬間，而是生活被理想商品填滿的每一幀畫面。

當(dāng)購(gòu)物狂歡的主題從“瘋狂買買買”，變?yōu)殛P(guān)于熱愛(ài)的集體奔赴，618的價(jià)值開(kāi)始回歸消費(fèi)本質(zhì)。在消費(fèi)中照見(jiàn)用戶對(duì)生活的熱愛(ài)，將用戶對(duì)生活高光的向往，引到交易環(huán)節(jié)中去。

這又引發(fā)出新的問(wèn)題：用戶對(duì)美好生活的想象要如何喚醒？如何將用戶對(duì)美好生活的向往，轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的需求？如何實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，使品牌和商家借此實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)？

接下來(lái)以抖音618為例，聊聊這些問(wèn)題。希望通過(guò)這篇文章，品牌和商家能夠看到更多關(guān)于“增長(zhǎng)”的可能性。

掀動(dòng)風(fēng)潮喚醒沉睡需求，

“吹”動(dòng)好生意

從多巴胺穿搭到美拉德風(fēng)，從薄荷曼波到丁達(dá)爾穿搭，時(shí)尚風(fēng)潮已經(jīng)成為消費(fèi)的超級(jí)Buff。

電影《穿普拉達(dá)的女王》中有一段經(jīng)典臺(tái)詞，揭示了潮流的風(fēng)如何“吹”動(dòng)好生意：

“從2002年Oscar de la Rent 的發(fā)布會(huì)第一次出現(xiàn)了天藍(lán)色禮服，伊夫·圣·朗洛也隨之展示了天藍(lán)色的軍服系列，很快天藍(lán)色就出現(xiàn)在隨后的8個(gè)設(shè)計(jì)師的發(fā)布會(huì)里。然后，它就風(fēng)行于全世界各大高級(jí)賣場(chǎng)，最后大面積流行到街頭……這種天藍(lán)色，產(chǎn)生了上百萬(wàn)美元的利潤(rùn)和數(shù)不盡的工作機(jī)會(huì)”。

當(dāng)用戶的沉睡需求被風(fēng)潮喚醒，經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)傳導(dǎo)，終將作用到消費(fèi)。在傳統(tǒng)模式中，這個(gè)過(guò)程需要一段時(shí)間的發(fā)酵；然而在電商世界，速度顯著加快了。短時(shí)間內(nèi)平臺(tái)就能牽手商家完成風(fēng)潮引領(lǐng)、商品種草、交易轉(zhuǎn)化的全流程。解決了過(guò)去各個(gè)環(huán)節(jié)相互割裂的問(wèn)題，一個(gè)場(chǎng)域完成閉環(huán)。

• 引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，為消費(fèi)錨定“風(fēng)向標(biāo)”

當(dāng)內(nèi)容成為用戶需求的觸發(fā)點(diǎn)，話題前的小井號(hào)成了品牌和商家的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。這次618，抖音主動(dòng)造風(fēng)，站外聯(lián)合費(fèi)加羅雜志及達(dá)人、品牌，發(fā)布代表無(wú)拘無(wú)束、永不設(shè)限的新時(shí)尚趨勢(shì)“睿美氪”；站內(nèi)以#盡興買出生活高光為主題，推出#從一平米開(kāi)始照顧自己、#家門口旅行清單等六大趨勢(shì)賽道。

用內(nèi)容引領(lǐng)生活方式趨勢(shì)，通過(guò)喚起用戶對(duì)美好生活的想象，為618消費(fèi)錨定風(fēng)向標(biāo)。抖音的風(fēng)潮引領(lǐng)不是從上到下，而是基于對(duì)大眾審美和精神態(tài)度的洞察，因此能夠快速“乘風(fēng)”，活動(dòng)帶動(dòng)抖音話題總曝光超過(guò)30億。

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• 達(dá)人&明星種草，鏈接內(nèi)容場(chǎng)與消費(fèi)場(chǎng)

當(dāng)用戶的模糊需求被潮流風(fēng)向喚醒，隨后就是將需求導(dǎo)向具體品牌和產(chǎn)品，促成交易閉環(huán)。我們看到多個(gè)品牌在618期間，利用抖音的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)明星vlog進(jìn)行場(chǎng)景化種草。

例如，金靖想要挑選漂亮的衣服華麗出場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)衣物發(fā)黃、有口紅漬，藍(lán)月亮至尊洗衣三錦囊可以輕松搞定；打工人班味太重油量超標(biāo)，“去油大師”張遠(yuǎn)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，用海飛絲幫頭發(fā)出油的職場(chǎng)人還原清爽……

看著明星的volg短片，用戶自然帶入：“我也遇到過(guò)這樣的問(wèn)題，這樣的產(chǎn)品我也需要”。場(chǎng)景化種草獲得了用戶的強(qiáng)烈共鳴，金靖×藍(lán)月亮vlog獲得15萬(wàn)點(diǎn)贊，張遠(yuǎn)×海飛絲vlog獲得25萬(wàn)點(diǎn)贊，張遠(yuǎn)×科沃斯&éLL視頻點(diǎn)贊數(shù)超10萬(wàn)，金靖×羽素&石頭的vlog獲得15萬(wàn)點(diǎn)贊。

完成前期種草和人群蓄水后，黃奕、舒暢、金靖等明星空降直播間，承接用戶下單沖動(dòng)，從種草到交易轉(zhuǎn)化絲滑閉環(huán)。過(guò)去興趣和交易轉(zhuǎn)化之間難免分散在不同場(chǎng)域，但抖音通過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)的緊密串聯(lián)，有效縮短轉(zhuǎn)化路徑，將用戶的興趣實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為GMV。

• 大事件助攻，放大爆發(fā)效果

除了縮短轉(zhuǎn)化路徑，讓轉(zhuǎn)化更加順暢，抖音還通過(guò)線上、線下大事件的打造，進(jìn)一步放大618爆發(fā)效果。

平臺(tái)推出@費(fèi)啟鳴@曾可妮等達(dá)人主演的職場(chǎng)短劇《早九晚無(wú)，別問(wèn)第幾輪了》，將維持打工人體面的小工具融入貼近用戶瑣碎日常的劇情中；

線下尖貨大賞打造品牌的“好物宇宙”，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，讓觀眾不僅可以看，還可以玩，在短時(shí)間內(nèi)提升品牌力；

汽水音樂(lè)Chill派對(duì)融合音樂(lè)、社交和消費(fèi)，藍(lán)月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、德佑、éLL等品牌在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置快閃展位，讓品牌融入用戶的嗨皮生活；

上海的「睿美氪」線下紅毯活動(dòng)聚集了各路明星、達(dá)人，用戶可以在氛圍街區(qū)拍照打卡，品牌變成了用戶自由生活、隨性而為的觀眾……

通過(guò)對(duì)消費(fèi)狂歡內(nèi)涵的重構(gòu)，抖音讓618成為用戶對(duì)美好生活的集體奔赴。在這里，沒(méi)有找優(yōu)惠券湊單的疲憊，沒(méi)有掐點(diǎn)下單的緊張，有的是——用好商品填滿美好生活。

在這樣的氛圍下，品牌和商家同樣獲得了很好的轉(zhuǎn)化效果，交易轉(zhuǎn)化和品牌力打造二者兼得。

內(nèi)容聚風(fēng)成浪，重構(gòu)增長(zhǎng)公式

本次618再次驗(yàn)證，場(chǎng)景化與內(nèi)容化正在成為跳出內(nèi)卷的解藥。傳統(tǒng)大促的邊際效應(yīng)遞減已成定局，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為“基礎(chǔ)設(shè)施”，內(nèi)容力才是激發(fā)用戶消費(fèi)熱情的秘鑰。

抖音正在引領(lǐng)商家從“大促依賴者”轉(zhuǎn)型為“生活提案者”，助力商家在效率內(nèi)卷時(shí)代贏得持久增長(zhǎng)。

抖音是如何重構(gòu)大促增長(zhǎng)公式的？

首先最直觀的，抖音通過(guò)內(nèi)容即消費(fèi)場(chǎng)景的模式，重構(gòu)了人貨場(chǎng)。過(guò)去做大促比誰(shuí)“嗓門”大，比誰(shuí)便宜，商家累，用戶也累。抖音將商品嵌入到生活化場(chǎng)景中，用場(chǎng)景化提案替代功能宣講，輕松完成種草。例如，在短劇《早九晚無(wú)，別問(wèn)第幾輪了》中，藍(lán)月亮至尊洗衣精華被巧妙地設(shè)定為幫助打工人破除周五時(shí)間循環(huán)魔咒的關(guān)鍵道具，無(wú)需刻意宣講科技或成分，用戶就能自然感知產(chǎn)品高效的去污清潔力，明白其是應(yīng)對(duì)生活尷尬時(shí)刻的得力幫手。

其次，品牌借助平臺(tái)力量，重塑了傳統(tǒng)的消費(fèi)決策邏輯，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)帶來(lái)的幸福感。當(dāng)電商發(fā)展到當(dāng)下這個(gè)階段，價(jià)格幾乎已經(jīng)“卷無(wú)可卷”，單純的價(jià)格驅(qū)動(dòng)越來(lái)越難做。抖音將重點(diǎn)放在生活方式上，用情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)溢價(jià)，為品牌和商家?guī)?lái)了價(jià)格以外的高階玩法，也為用戶帶來(lái)了更高階的體驗(yàn)。

舉個(gè)直觀的例子，羽素和石頭沒(méi)有生硬介紹產(chǎn)品，而是和明星聯(lián)手講了一個(gè)好故事。朋友們要來(lái)家里聚餐，其中有一個(gè)是你的crush，該怎么辦？金靖化身情感主播，用羽素解決約會(huì)皮膚急救問(wèn)題，用石頭A30 Pro Steam洗地機(jī)快速解決家居清潔，年輕的姑娘、小伙們一秒get。在抖音的語(yǔ)境里，產(chǎn)品不僅是商品，還是帶來(lái)生活高光的神奇工具。轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不在于價(jià)格，而在情緒和生活方式。

通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，商家獲得“雙輪引擎”，增長(zhǎng)更輕松也更具確定性。以藍(lán)月亮為例，借助抖音的“趨勢(shì)洞察×內(nèi)容擊穿×全域協(xié)同”增長(zhǎng)新公式，藍(lán)月亮直接沖上抖音商城618個(gè)護(hù)家清品牌榜NO.1。

從交易結(jié)果上看，本次618抖音共有超6萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，超6.7萬(wàn)中小商家成交額破百萬(wàn)元，增長(zhǎng)效果不言而喻。

未來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)是生態(tài)之戰(zhàn)，誰(shuí)能在開(kāi)放生態(tài)中整合內(nèi)容、技術(shù)和資源，為用戶提供“幸福感消費(fèi)”，誰(shuí)就能贏得持久增長(zhǎng)。在這樣的趨勢(shì)下，平臺(tái)不再是純粹的銷售渠道，商家不是單純地賣貨，而是通過(guò)內(nèi)容喚醒用戶對(duì)美好生活的向往，將消費(fèi)化為生活方式的自然延伸。

接下來(lái)的重點(diǎn)，不是價(jià)格戰(zhàn)和參數(shù)內(nèi)卷，而是對(duì)高階價(jià)值的深耕。

新周期的價(jià)值深耕

當(dāng)喧囂褪去，“套路”失效，618正在從流量狂歡的競(jìng)技場(chǎng)，蛻變?yōu)闄z驗(yàn)生態(tài)能力的試金石——GMV戰(zhàn)報(bào)不是唯一的勝利，以生態(tài)重塑消費(fèi)價(jià)值感才是平臺(tái)的迭代方向。熱鬧過(guò)后，平臺(tái)和商家必須想明白一件事：讓用戶買得輕松，用得開(kāi)心，生意才能長(zhǎng)久。

電商行業(yè)正經(jīng)歷著從價(jià)格內(nèi)卷到價(jià)值深耕的范式遷移，消費(fèi)者的理念變化倒逼著平臺(tái)撕去營(yíng)銷濾鏡，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)回歸到消費(fèi)本質(zhì)，讓商品成為點(diǎn)亮用戶生活的“高光”。

在這樣的變化下，消費(fèi)者無(wú)需為折扣日歷焦慮，商家不必為了流量波峰透支利潤(rùn)，取而代之的是兌現(xiàn)美好生活的承諾。

這場(chǎng)靜水深流的變革，終將讓電商大促回歸最樸素的初心：讓每一次消費(fèi)和每一個(gè)品牌，成為理想生活的注腳。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波