??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

越是高階的商戰(zhàn)，招式越是簡(jiǎn)單直接——比如大佬間的口水仗。過(guò)去，車圈、科技圈、互聯(lián)網(wǎng)界的大佬們常在輿論場(chǎng)中激烈交鋒，話題度拉滿。如今，這股潮流正蔓延至素來(lái)低調(diào)的家電圈。

6月初，董明珠為鄭州“董明珠健康家”門店開(kāi)業(yè)剪彩并直播探店，期間火力全開(kāi)，控訴同行虛假宣傳等行為。無(wú)獨(dú)有偶，小米總裁盧偉冰放出豪言“小米空調(diào)今年進(jìn)全國(guó)前三、2030年沖前二”，美的董事長(zhǎng)方洪波直接回應(yīng)“戰(zhàn)術(shù)上重視小米，戰(zhàn)略上不懼小米”，你來(lái)我往互不相讓。

大佬發(fā)言的犀利程度，往往和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力成正比。家電行業(yè)日漸“車圈化”背后，是肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)困境。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)、空調(diào)一季度銷售額、銷售量增長(zhǎng)微弱，冰箱量?jī)r(jià)齊跌；彩電經(jīng)歷了一季度的反彈后，4月出貨量環(huán)比、同比分別下降8%、4.3%，連續(xù)6個(gè)月的增長(zhǎng)戛然而止；掃地機(jī)器人看似高歌猛進(jìn)，實(shí)則深陷價(jià)格戰(zhàn)泥淖，奧維云網(wǎng)檢測(cè)顯示各大電商平臺(tái)熱銷產(chǎn)品均價(jià)從去年的4000元檔下滑至3000元檔……

剛落幕不久的“史上最長(zhǎng)618”，家電品牌也是相當(dāng)?shù)驼{(diào)。美的發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱蟬聯(lián)全網(wǎng)總銷售額行業(yè)第一，但并未透露任何具體數(shù)字；格力、海爾、TCL等巨頭和一眾網(wǎng)紅小家電品牌的戰(zhàn)報(bào)也相對(duì)簡(jiǎn)約。

平臺(tái)發(fā)布的官方榜單也只有排名，未提及具體銷售數(shù)據(jù)，其中美的、海爾、格力位居天貓大家電618全周期品牌銷售榜前三，小家電三甲則被美的、米家和石頭占據(jù)。另外幾個(gè)平臺(tái)的情況也類似，頭部大品牌占據(jù)榜單前列。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，京東618家電銷售額前五名分別為美的、海爾、格力、小米和小天鵝，抖音前三名和京東完全一樣，只不過(guò)小天鵝和小米的位置換了過(guò)來(lái)。

剛需屬性加上國(guó)補(bǔ)刺激，家電的基本盤無(wú)需懷疑。但剛需的另一面，是理性主導(dǎo)的主流消費(fèi)觀，要?jiǎng)?chuàng)造新增量尤為不易。中怡康的報(bào)告指出，使用國(guó)補(bǔ)的消費(fèi)者中，71%是出于換購(gòu)需求，大規(guī)模補(bǔ)貼并未帶來(lái)太多新增需求。

過(guò)去幾年，以高端化、智能化為主導(dǎo)的家電升級(jí)浪潮洶涌一時(shí)，可如今已瓶頸驟現(xiàn)。賽道比以往更擁擠，創(chuàng)新比從前更困難，更崎嶇的關(guān)卡被擺到了所有人面前。

同病相憐：高端受阻，白電“三大件”以價(jià)換市

白電領(lǐng)域，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大主力賽道境遇相似，都陷入了增長(zhǎng)放緩、犧牲價(jià)格搶份額的局面。

• 空調(diào)銷售量相對(duì)樂(lè)觀，根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，一季度共售出5478萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.9%；只可惜量漲價(jià)跌，一季度線上總體銷售均價(jià)下滑1.9%，全渠道零售總額下滑約2%；
• 洗衣機(jī)中規(guī)中矩，全渠道銷售額同比增長(zhǎng)5.9%至216.3億元，銷售量同比增長(zhǎng)約5.7%至1023.1萬(wàn)臺(tái)；不過(guò)和空調(diào)一樣，線上銷售均價(jià)錄得下跌，線下增速也不及銷售量，以價(jià)換市趨勢(shì)明顯；
• 冰箱寒意最足，各項(xiàng)數(shù)據(jù)全面滑坡：一季度銷售額同比下跌2.9%至286億元，銷售量同比下滑1.3%至813萬(wàn)臺(tái)。

冰箱市場(chǎng)寒意十足 圖源：奧維云網(wǎng)

細(xì)看可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論空調(diào)、洗衣機(jī)還是冰箱，最大煩惱都是高端市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭減弱，過(guò)去幾年靠漲價(jià)、發(fā)力高端系列建立的增長(zhǎng)慣性難以為繼。

比如冰箱市場(chǎng)，作為高端代表的法式多門、十字門、對(duì)開(kāi)門產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)均呈下降趨勢(shì)，平嵌、零嵌等高端嵌入式產(chǎn)品均價(jià)也有不同程度的下滑，其中對(duì)開(kāi)門、法式多門冰箱均價(jià)跌幅都在4%以上。洗衣機(jī)也有相似的情況，“洗-烘-護(hù)”一體化產(chǎn)品增長(zhǎng)停滯，傳統(tǒng)的滾筒單洗洗衣機(jī)、波輪洗衣機(jī)銷量占比有所回升。

節(jié)能則是消費(fèi)者關(guān)注的另一大要素，除了順應(yīng)環(huán)保潮流外，更重要的還是省電費(fèi)。以空調(diào)為例，今年618期間華凌1.5匹“超省電”Pro掛機(jī)空調(diào)、小米1.5匹“巨省電”Pro掛機(jī)空調(diào)、海爾1.5匹“凈省電”掛機(jī)空調(diào)和奧克斯省電俠Pro系列空調(diào)等1500-2000元價(jià)位的產(chǎn)品成交額紛紛破億，在京東新品爆款榜上排名前列。

但不同于大盤的震蕩，白電三巨頭的業(yè)績(jī)依舊亮眼。一季度，美的、海爾、格力營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，且利潤(rùn)增速均高于營(yíng)收，賺錢能力令人驚喜。

• 美的一季度總營(yíng)收1278.39億元大幅領(lǐng)先，凈利潤(rùn)則達(dá)到124.22億元，同比分別增長(zhǎng)20.49%和38.02%；
• 海爾智家增長(zhǎng)稍為遜色，營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別漲10.06%和15.09%至791.18億元和54.87億元，但勝在海外市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，海外營(yíng)收占比以提升至52%；
• 格力則是悶聲發(fā)財(cái)?shù)牡湫停?15.07億元的總營(yíng)收不及美的、海爾智家，但14.31%的凈利潤(rùn)率領(lǐng)先對(duì)手一個(gè)身位。

美的一季度營(yíng)收、利潤(rùn)雙增 圖源：財(cái)報(bào)

這也側(cè)面表明，行業(yè)上升通道收窄、大盤增量減少將加劇頭部效應(yīng)。以冰箱為例，海爾、美的今年前五個(gè)月牢牢占據(jù)前二，其中美的的占有率已經(jīng)連漲四個(gè)月。

對(duì)比之下，長(zhǎng)虹美菱、澳柯瑪?shù)榷?、三線白電品牌都陷于“微利”狀態(tài)，前者一季度歸屬上市公司股東扣非凈利潤(rùn)同比下滑6.18%至1.74億元；后者毛利率僅有14.21%，環(huán)比零增長(zhǎng)，比美的、海爾、格力三巨頭都低了超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。

歸根結(jié)底，頭部品牌的規(guī)模效應(yīng)、渠道、資金實(shí)力遠(yuǎn)勝中腰部品牌，以價(jià)換市的主流趨勢(shì)下，優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。中腰部品牌想要和頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)、清庫(kù)存，要么得加大營(yíng)銷力度，要么要提供更高折扣，自然會(huì)犧牲利潤(rùn)。

電視回暖：mini LED狂飆，高端化還能走多遠(yuǎn)？

和白電相似，電視市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力也在高端產(chǎn)品。

根據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)，一季度電視整機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)4.7%至884萬(wàn)臺(tái)。其中，mini LED電視為代表的高端產(chǎn)品漲勢(shì)兇猛，一季度銷量同比暴漲520%，今年618期間京東百吋電視成交額也同比大漲260%，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示購(gòu)買85英寸以上大屏電視的用戶占比超過(guò)35%。頭部品牌賣最好的也都是超大屏Mini LED電視，如TCL的QD-miniLED Q9L Pro系列、小米的S Mini LED 2025系列大促周期內(nèi)成交額均告破億。

電視銷量回暖 圖源：洛圖科技

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，電視品牌三層金字塔結(jié)構(gòu)清晰，頭部之間的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

頭部梯隊(duì)是TCL、海信、創(chuàng)維、小米組成的TOP 4品牌，一季度市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)80%，較去年同期增長(zhǎng)3.1%，品牌集中度再度提升。其中，TCL系出貨量超200臺(tái)，繼續(xù)排名第一，小米系（含紅米）出貨量也突破了180萬(wàn)臺(tái)，二者市占率都在20%水平線左右，榜首之爭(zhēng)白熱化；海信、創(chuàng)維兩家傳統(tǒng)大廠穩(wěn)扎穩(wěn)打，前者的子品牌Vidda表現(xiàn)搶眼，3月出貨量一度排名行業(yè)第二。

第二梯隊(duì)長(zhǎng)虹、海爾、康佳、華為等品牌出貨量在50萬(wàn)臺(tái)以下，和前后兩個(gè)梯隊(duì)都拉開(kāi)較大差距；再往后的第三梯隊(duì)則是松下、三星、索尼等為代表的外資品牌，合并市場(chǎng)份額不及5%，愈發(fā)邊緣化。

總體而言，電視市場(chǎng)的mini LED這根頂梁柱相當(dāng)可靠——但潛在的風(fēng)險(xiǎn)也在于，當(dāng)所有希望都?jí)旱絤ini LED身上，會(huì)否適得其反？

事實(shí)上，mini LED電視并非無(wú)懈可擊。一方面，隨著技術(shù)普及以及上游產(chǎn)業(yè)鏈成熟，mini LED電視的價(jià)格有所回落，技術(shù)溢價(jià)空間也遭到削弱，TCL等廠商已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向“技術(shù)平權(quán)”，將高端技術(shù)下放到中端產(chǎn)品。以被視為經(jīng)典尺寸的65英寸mini LED電視為例，根據(jù)洛圖科技的統(tǒng)計(jì)，其均價(jià)較2019年的高位直降48%，部分主流產(chǎn)品已經(jīng)跌至3000元價(jià)位。

另一方面，卷屏幕尺寸的玩法效果減退。以這一屆618為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)，98英寸和100英寸超大屏幕電視均價(jià)分別為11056元和10369元，出現(xiàn)罕見(jiàn)“倒掛”現(xiàn)象?？梢?jiàn)消費(fèi)者并非一味追捧大尺寸電視，當(dāng)滿足閾值達(dá)到一定程度，尺寸更大、價(jià)格更貴的產(chǎn)品無(wú)法提供超過(guò)預(yù)期的觀看體驗(yàn)時(shí)，人們便會(huì)轉(zhuǎn)而追求更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

別忘了，mini LED電視的優(yōu)點(diǎn)之一是使用壽命長(zhǎng)、損壞易修復(fù)，換機(jī)周期本來(lái)就長(zhǎng)。廠商只有拿出顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新或差異化賣點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者買單。

網(wǎng)紅洗牌：掃地機(jī)器人競(jìng)爭(zhēng)激化，具身智能成突破口？

和電視一樣迎來(lái)階段性復(fù)蘇的，還有掃地機(jī)器人。奧維云網(wǎng)的初步統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度全國(guó)掃地機(jī)器人總銷量同比增長(zhǎng)51.7%；剛結(jié)束的618，根據(jù)集瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，掃地機(jī)器人全渠道銷售額創(chuàng)下歷年新高，其中天貓掃地機(jī)器人銷售額同比增長(zhǎng)54.9%，遠(yuǎn)高于家電行業(yè)整體的21%。

但在靚麗的銷售數(shù)據(jù)背后，掃地機(jī)器人行業(yè)并不平靜——洗牌悄然開(kāi)啟，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)愈發(fā)復(fù)雜。

對(duì)內(nèi)，頭部品牌面臨業(yè)績(jī)分化。

一季度，石頭科技業(yè)績(jī)悲喜兩重、增收不增利，營(yíng)收同比增長(zhǎng)86.22%至34.28億元，凈利潤(rùn)則同比大跌32.92%至2.67億元，除此之外，毛利率、凈利率等數(shù)據(jù)也都出現(xiàn)了同比下跌，銷售毛利率僅45.48%，一夜回到2020年。

科沃斯這邊則是一片向好，一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)11.06%和59.43%，至38.58億元和4.75億元，凈利潤(rùn)環(huán)比更是接近翻倍。

石頭科技一季度增收不增利 圖源：財(cái)報(bào)

業(yè)績(jī)的分化的根源，或許是兩家頭部企業(yè)迥異的發(fā)展規(guī)劃，尤其是業(yè)務(wù)擴(kuò)張層面。

石頭科技更信奉高舉高打策略，通過(guò)加大營(yíng)銷、研發(fā)投入加速產(chǎn)品迭代。根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度石頭科技銷售、研發(fā)費(fèi)用同比分別上漲149.04%和36.9%，而科沃斯這兩項(xiàng)支出的漲幅分別僅有21.74%和6.94%?？莆炙共扇〉氖恰吧钔趬Γ瑥V積糧” 的策略，通過(guò)改善財(cái)務(wù)架構(gòu)、積攢現(xiàn)金流，以應(yīng)對(duì)日后挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，一季度科沃斯的財(cái)務(wù)費(fèi)用同比減少239.67%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額則暴漲1005.05%。

追覓同樣采取積極擴(kuò)張態(tài)度，重點(diǎn)放在線下渠道和海外市場(chǎng)。出席AWE2025（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）期間，追覓掃地機(jī)事業(yè)部總裁孟佳透露追覓計(jì)劃今年新開(kāi)過(guò)百家旗艦店，且正在籌備美國(guó)工廠。孟佳表示，追覓全球門店數(shù)預(yù)計(jì)年內(nèi)破萬(wàn)，品牌會(huì)針對(duì)不同地區(qū)做差異化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

盡管采取的策略不同，石頭科技、科沃斯、追覓們的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)是一致的——抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊。新玩家爭(zhēng)相涌入，讓本就擁擠的掃地機(jī)器人賽道變得更加“機(jī)”滿為患。

美的、格力、海爾等白電巨頭早在2023年便開(kāi)始下場(chǎng)，普渡機(jī)器人過(guò)去一年加快上新，陸續(xù)發(fā)布了SH1、PUDU MT1等新品，大疆秘密研發(fā)四年的首款掃拖一體機(jī)器人也被爆將在今年正式發(fā)布。

小家電和大家電最大的不同在于，前者并無(wú)剛需屬性，更接近于享受型消費(fèi)，需求不是天生的，而是要靠行業(yè)自己去創(chuàng)造。新玩家涌入不是問(wèn)題的關(guān)鍵，其癥結(jié)在于新產(chǎn)品是否能帶給消費(fèi)者不一樣的增值體驗(yàn)和新鮮感——否則，只會(huì)加速消耗消費(fèi)者熱情，讓行業(yè)陷入無(wú)止境的零和博弈。

尷尬的是，近些年掃地機(jī)器人技術(shù)分化相當(dāng)嚴(yán)重。比如避障技術(shù)上，石頭科技堅(jiān)持雙目視覺(jué)避障，科沃斯則采用RGBD融合避障，追覓專攻激光+AI算法融合路線，通過(guò)AI Camera識(shí)別障礙物再用線激光和LDS雷達(dá)進(jìn)行定位，行業(yè)缺乏共識(shí)和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)路線分散、無(wú)法形成合力。找到一個(gè)能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)技術(shù)風(fēng)向的突破口，至關(guān)重要——今年大火的具身智能，或許是那個(gè)正在等待的答案。

目前，頭部品牌均已投身具身智能技術(shù)戰(zhàn)——石頭科技發(fā)布了第一款機(jī)械臂掃地機(jī)器人G30 Space，追覓計(jì)劃給下一代產(chǎn)品增加“仿生多關(guān)節(jié)機(jī)械手”，科沃斯表示已申請(qǐng)15項(xiàng)具身智能發(fā)明專利，云鯨預(yù)告最早明年上市新一代具身智能產(chǎn)品。

具身智能的靈活度高、感知和執(zhí)行能力更強(qiáng)，這是傳統(tǒng)掃地機(jī)器人無(wú)法比擬的。盡管當(dāng)下還有許多技術(shù)難關(guān)未被克服，但其所描繪的應(yīng)用前景足以令人期待。

帶有機(jī)械臂的石頭科技G30 Space 圖源；石頭科技官網(wǎng)

風(fēng)口增量：養(yǎng)護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，“健康家電”崛起

風(fēng)口有漲有落是常態(tài)，狂奔多年的掃地機(jī)器人走到分岔口之際，新風(fēng)口也開(kāi)始涌向。今年上半年，以健康養(yǎng)護(hù)為賣點(diǎn)的水家電、環(huán)境凈化家電和生活用品養(yǎng)護(hù)家電增長(zhǎng)勢(shì)頭喜人。

• 根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，一季度凈水設(shè)備零售額同比上漲18.3%至63.7億元，銷售量則增長(zhǎng)6.9%至570萬(wàn)臺(tái)，具備復(fù)合功能的凈飲機(jī)、凈水器銷量走俏，比如618期間制冰凈飲水機(jī)成交額同比增長(zhǎng)260%，功能單一的飲水機(jī)則出現(xiàn)下滑；
• 空氣凈化器、空氣加濕器為代表的環(huán)境類家電出貨量、銷售額全年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)9.8%及7.7%，今年618京東平臺(tái)除濕機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍，天貓平臺(tái)寵物空氣凈化器銷量也實(shí)現(xiàn)翻倍；
• 一些傳統(tǒng)品類也開(kāi)始響應(yīng)健康養(yǎng)護(hù)理念，改變?cè)O(shè)計(jì)方案，比如方便衣物分洗的多分區(qū)設(shè)計(jì)洗衣機(jī)熱度頗高，Leader三筒洗衣機(jī)就成為今年618京東官方榜單的TOP級(jí)爆款新品，大促周期內(nèi)成交金額破億。

凈水設(shè)備銷量走高 圖源：奧維云網(wǎng)

健康家電目前尚未涌現(xiàn)太多垂直細(xì)分品牌，頭部大品牌是主要玩家。

其中，凈水設(shè)備市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)際大牌和本土品牌捉對(duì)廝殺局面，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，A.O.史密斯、安吉爾、美的、海爾（含旗下高端品牌卡薩帝）長(zhǎng)期占據(jù)銷售量、銷售額榜單前列，不過(guò)本土品牌線下渠道優(yōu)勢(shì)明顯，美的一度登上京東凈水器銷量榜榜首?？諝鈨艋O(shè)備層次分明，高端市場(chǎng)以飛利浦、戴森、霍尼韋爾等國(guó)際品牌為主，根據(jù)QY Research報(bào)告上述品牌市占率超30%；小米、美的、格力等本土品牌則以性價(jià)比著稱，瓜分入門級(jí)市場(chǎng)。

“健康家電”能走紅，首要?dú)w功于當(dāng)代人家居健康意識(shí)的增強(qiáng)。社交媒體時(shí)代，各種健康科普層出不窮，還有“串串房”、“二手家居”污染等丑聞，當(dāng)代人迫切需要借助“健康家電”來(lái)對(duì)抗焦慮。始于去年下半年的國(guó)補(bǔ)擴(kuò)容，把更多健康養(yǎng)護(hù)類家電納入補(bǔ)貼范疇，則在短期內(nèi)進(jìn)一步刺激消費(fèi)，疊加口碑效應(yīng)讓“健康家電”成功破圈，觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)群體。

智能家居場(chǎng)景的流行，同樣在助推“健康家電”發(fā)展。智能家居的場(chǎng)景化理念中，智能和舒適是兩大關(guān)鍵詞，智能化指向了不同設(shè)備的跨屏互聯(lián)和人機(jī)交互，讓人類充分解放雙手；舒適理念，則指向回歸自然、身心放松的無(wú)拘束居家環(huán)境，這正是空氣凈化等產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

萬(wàn)物可AI：功能優(yōu)化與隱私爭(zhēng)議

另一個(gè)被視為行業(yè)新增量的風(fēng)口，是AI。

家電圈的AI熱潮始于2023年，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)酵、摸索之后，如今已達(dá)到全民開(kāi)卷的狂熱狀態(tài)。

一方面，應(yīng)用的AI技術(shù)不再局限于語(yǔ)音交互、智能調(diào)節(jié)，部分廠商甚至把家電當(dāng)成新時(shí)代“AI智能體”，一股腦往里塞進(jìn)各種功能。另一方面，AI技術(shù)開(kāi)始無(wú)差別覆蓋各類產(chǎn)品，甚至包括看起來(lái)和AI關(guān)系不大的洗衣機(jī)、廚電等。

像小米、TCL等都推出了AI洗衣機(jī)產(chǎn)品，前者的脫水轉(zhuǎn)速預(yù)測(cè)、自動(dòng)調(diào)整技術(shù)拿到國(guó)際領(lǐng)先認(rèn)證，后者的AI超級(jí)筒洗衣機(jī)T7R Pro能自動(dòng)識(shí)別衣服材質(zhì)、分配洗滌參數(shù)；廚電這邊，卡薩帝搭載“AI之眼”技術(shù)的蒸烤箱，則能通過(guò)深度學(xué)習(xí)能力主動(dòng)識(shí)別食材、推薦菜譜，萬(wàn)得的廚烹飪智能體更配備1200像素識(shí)別攝像頭、搭載“祝融”大模型，能根據(jù)用戶烹飪記錄匹配自定義烹飪方式，功能越來(lái)越多樣。

然而，隨著時(shí)間推移，AI家電的爭(zhēng)議也逐漸增加。

價(jià)格虛高的爭(zhēng)論由來(lái)已久，根據(jù)GfK的報(bào)告，AI家電溢價(jià)在30%-200%之間，越是功能繁瑣的大型家電溢價(jià)幅度越高。三星的一系列AI家電就招致不少爭(zhēng)議，比如“AI神冰箱”系列定價(jià)是基礎(chǔ)款的近5倍，部分產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)2萬(wàn)元，3匹AI空調(diào)售價(jià)也達(dá)到11600元。

為了搞噱頭、推高價(jià)格而大搞AI軍備競(jìng)賽，忽略實(shí)用性，是另一個(gè)焦點(diǎn)爭(zhēng)議。央視財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者選購(gòu)家電時(shí)最看重節(jié)能環(huán)保、服務(wù)和質(zhì)量，只有大約22%的消費(fèi)者關(guān)注智能化。在AI加持下，冰箱、空調(diào)、熱水器節(jié)能效果有所改善，當(dāng)然是喜聞樂(lè)見(jiàn)；但AI冰箱內(nèi)置大屏中控和高清攝像頭，洗衣機(jī)語(yǔ)音點(diǎn)歌這種設(shè)計(jì)，就略顯多余。

AI家電價(jià)格高昂 圖源：京東

除此之外，家電紛紛接入AI深度學(xué)習(xí)能力，意味著用戶生活習(xí)慣、個(gè)人信息將被全方位“捕捉”，隱私風(fēng)險(xiǎn)更為叫人不安。

自年初DeepSeek走紅以來(lái)，包括美的、海爾、海信、長(zhǎng)虹、TCL等諸多家電品牌都宣布接入DeepSeek大模型，以提升系統(tǒng)的深度思考能力。諸如海爾AI冰箱的食材儲(chǔ)存效果實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理、創(chuàng)維AI電視A5F Pro的任務(wù)拆解和主動(dòng)預(yù)測(cè)用戶指令等功能，就是在AI深度學(xué)習(xí)技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。

怪就怪AI家電實(shí)在走得太快，行業(yè)目前對(duì)于用戶信息收集、保護(hù)各個(gè)環(huán)節(jié)尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，隱私保護(hù)一直是個(gè)敏感話題，用戶也需要接受過(guò)程，跑得太快未必是好事。或許在現(xiàn)階段，AI家電的重心應(yīng)該放在智能生態(tài)互聯(lián)上，即借AI實(shí)現(xiàn)更好的跨設(shè)備互聯(lián)互通，讓整家家居更智能，而不是死磕單一設(shè)備深度學(xué)習(xí)能力、狂堆冗余功能。

渠道分化：線上價(jià)格戰(zhàn)慘烈，線下拼體驗(yàn)加分

盡管不像AI熱潮那般受人關(guān)注，渠道上也在悄悄醞釀一些新趨勢(shì)。

具體而言，線上價(jià)格戰(zhàn)打得愈發(fā)慘烈，眾多品類的線上零售均價(jià)出現(xiàn)下滑，線下則逆勢(shì)上漲。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，一季度冰箱線上渠道均價(jià)同比下降5.4%，線下則上漲4.6%；洗衣機(jī)線上均價(jià)下跌1%，線下上漲4%。此外，線上線下的消費(fèi)偏好分化也愈發(fā)明顯，以空調(diào)為例，線上中低端產(chǎn)品為主導(dǎo)，2-3K價(jià)格區(qū)帶產(chǎn)品份額最高；線下則是高端產(chǎn)品當(dāng)主力，7.5-11.5K價(jià)格區(qū)間柜式機(jī)份額增長(zhǎng)最快。

品牌對(duì)線下也愈發(fā)重視，扎堆開(kāi)大店、升級(jí)業(yè)態(tài)，投入更多資源拼服務(wù)體驗(yàn)。格力上半年先后在北京、河南、上海等多地開(kāi)設(shè)大型“董明珠健康家”旗艦店，全國(guó)首家面積超1000㎡的旗艦體驗(yàn)店也在6月初落戶長(zhǎng)沙；美的則在成都開(kāi)設(shè)了美的MALL西南超體中心，不僅提供產(chǎn)品展示、體驗(yàn)，還配備咖啡吧、餐點(diǎn)，并將定期舉辦各種生活沙龍。

美的MALL西南超體中心落戶成都 圖源：微博

發(fā)力線下體驗(yàn)，表明家電品牌仍緊扣高端化、智能化兩大主題做布局。

從美的、格力們的體驗(yàn)店功能分區(qū)、設(shè)計(jì)理念來(lái)看，銷售是次要的，鞏固品牌高端形象、和消費(fèi)者面對(duì)面建立聯(lián)系才是關(guān)鍵，高端化拼到這個(gè)階段，就是品牌力、產(chǎn)品力、價(jià)格力和用戶服務(wù)全方位PK。而隨著智能化場(chǎng)景革命的興起，更多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注生活里的家電使用細(xì)節(jié)，而不是白紙黑字的參數(shù)講解，線下渠道的優(yōu)勢(shì)自然凸顯。

此外，京東、蘇寧等大廠也在發(fā)力線下業(yè)態(tài)，把線上導(dǎo)流、線下體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，為家電品牌提供了更多線下展示的窗口，雙方互惠互利。蘇寧正在推行“一城一店”高端品牌店戰(zhàn)略，京東MALL則在抓緊擴(kuò)張，最近一個(gè)月深圳、北京首店陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

北京首家京東MALL于近期開(kāi)業(yè) 圖源：微博

無(wú)論是線下渠道的重構(gòu)，對(duì)AI浪潮的反思，還是“健康家電”的風(fēng)口崛起，用戶需求始終牢牢把控著行業(yè)走向。

家電作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，確實(shí)需要注入新鮮血液，需要跟上科技潮流；但產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不是越智能就越好，傳統(tǒng)渠道的作用也難以取代——實(shí)用、好用的產(chǎn)品和體貼到位的服務(wù)，才是家電行業(yè)永遠(yuǎn)的“金標(biāo)準(zhǔn)”。