最近奢侈品行業(yè)的遇冷已是共識，畢竟財(cái)報(bào)數(shù)字不怎么好看。比如開云集團(tuán)的頭號選手Gucci，25年一季度又跌了25%。LVMH也沒那么樂觀，25年一季度有機(jī)銷售額同比下降3%，而時裝和皮具甚至下降5%。

另外，如我之前判斷，香奈兒2024年果然迎來了銷售和利潤的雙雙下跌。

“跌”已是常態(tài)，生意難做甚至不是一時的困境。咨詢公司貝恩（Bain & Co）預(yù)測，今年全球奢侈品銷售額可能下降2%至5%。

更重要的是，我們看到的背后原因除“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境”外，就是這幾年奢侈品們毫無節(jié)制的漲價策略，開始反噬。

漲價策略的確失靈了

每次提到奢侈品瘋狂漲價，香奈兒的經(jīng)典包包CF都會被拉出來示眾——中號CF從2019年的3萬多漲到現(xiàn)在的8萬多。

去年我已寫過一文，且非?？酥频胤磫枴皾q價還能持續(xù)多久”。

其實(shí)，奢侈品曾經(jīng)穩(wěn)定漲價的模式，已延續(xù)多年，一般幅度不大，3%-5%較常見，一年1~2次。但是2022年，新CEO上任后的香奈兒，突然走上了一條非常激進(jìn)的路（作為消費(fèi)者，我的記憶和經(jīng)歷告訴我，2022年3月上市的春夏季，我們還在非常愉快地?fù)屩鞣N“價格美好”的爆款包）。

但這個策略的深遠(yuǎn)影響在于，它不會只是單一品牌的行為，品牌間因?yàn)槎ㄎ魂P(guān)系，會有千絲萬縷的聯(lián)系，為了保持行業(yè)地位，最終大家爭先恐后漲價。

因?yàn)楦L(fēng)提價脫離定位而十分悲慘的品牌，去年就已有不少，就不舉例了（有意思的是撐不住而最早降價的Burberry股票都漲了）。早在2023年，我已判斷香奈兒的漲價策略會難以為繼，果然今年看到財(cái)報(bào)的下滑數(shù)據(jù)。

Chanel去年收入同比下降5.3%，凈利潤下降28.2%。其實(shí)這個下跌已比我想象得要晚——除漲價抵消外，全靠底子厚以及VIC們的感情消費(fèi)還未完全消亡。

記得去年，某大集團(tuán)前高層說過一句很有名的話：“消費(fèi)者面對漲價，不用考慮30秒，就開始重新掏錢包?！?/p>

這句話的確反應(yīng)了消費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)：“怎么又漲價了？算了，還是買吧?！蔽覀兇_實(shí)都經(jīng)歷過這樣的心理狀態(tài)。

但是，任何商品的提價都不是無限的，它總會遇到那個臨界點(diǎn)——當(dāng)消費(fèi)者觸及到這個點(diǎn)后，所有的忍耐會瞬間消失，直接放棄。

現(xiàn)在，這個點(diǎn)已經(jīng)到了。

實(shí)際從去年開始，我們已陸續(xù)看到業(yè)內(nèi)不少高層發(fā)表對激進(jìn)漲價策略的不滿。比如2024年時的Prada首席執(zhí)行官Andrea Guerra就批評這個策略是“奢侈品行業(yè)的最大失敗”。

歷峰集團(tuán)主席也提到“皮具行業(yè)”漲價太貪婪。甚至連生意表現(xiàn)良好的意大利羊絨品牌Brunello Cucinelli也認(rèn)為，整個行業(yè)持續(xù)漲價過于夸張，甚至認(rèn)為BC自己的營業(yè)利潤率從2019年19%增加到28%，也有點(diǎn)不太正常。

其實(shí)大家都意識到了問題，但身在局中，多數(shù)人得左顧右盼一番，不敢輕舉妄動。

但被消費(fèi)者放棄真的只是因?yàn)椤疤F”了嗎？

其根本原因還是在于，價格上漲的同時，并沒有產(chǎn)品品質(zhì)或創(chuàng)意的同步提升，甚至是下滑的。

因?yàn)殄X真的太好賺了。

奢侈品的審美降級年代

最近比較火的一個話題是“經(jīng)濟(jì)上行期的美”，大家開始懷念曾經(jīng)百花齊放著裝風(fēng)格大膽多變的年代。

而現(xiàn)在，最被消費(fèi)者詬病的，不只是貴，而是“又貴又丑”。

首先，當(dāng)品牌們發(fā)現(xiàn)，一件簡單的T恤印個logo就可以輕松賣五六千甚至更高時，誰還愿意費(fèi)盡心思做設(shè)計(jì)疊加工藝，而且最后還有可能不太好賣的產(chǎn)品。

這條路，最初走得很順暢的是巴黎世家（當(dāng)然，它家的T我也買過）。

當(dāng)然，這是生意的一部分，消費(fèi)者也有需求（其實(shí)巴黎世家已經(jīng)算有風(fēng)格和特色的品牌了）。但如果大家都做Logo的T，市場難免就無趣了。

第二，整個成衣行業(yè)進(jìn)入“面料簡單化”的大趨勢中。哪怕目前非常火爆的Miu Miu（不過Miu Miu的增幅也放緩了）也是如此，沒有太多工藝加持。應(yīng)該說，Miu Miu能在這個大環(huán)境下逆勢增長，也靠同行襯托。

最近，剛剛上任Dior的Jonathan Anderson交出第一份男裝答卷——被網(wǎng)友們點(diǎn)評為高配版優(yōu)衣庫?；蛘哒f，一個價格翻倍版本的JW Anderson（他自己的品牌，我也買過）。

完全沒有奢牌氣質(zhì)。

至于香奈兒，如今的設(shè)計(jì)和品質(zhì)與老佛爺時期完全無法相比。

第三，設(shè)計(jì)和版型基本被忽略。當(dāng)紅的Loro Piana是較早承認(rèn)自己是不依靠創(chuàng)意總監(jiān)的品牌。直白而言，無季節(jié)性也就是沒有設(shè)計(jì)，通過營銷方式把面料的故事講透，衣服就賣出去了。

最關(guān)鍵的是，衣服不用考慮版型，容忍度相當(dāng)大——無論身材如何，只要人能套進(jìn)去，任務(wù)就完成了。

如今，只要是“不時髦”的品牌就會自動套上“老錢”風(fēng)，這個詞簡直百用不膩（感覺是時候重新定義“老錢”的概念了）。

一個市場，越下沉生意體量越大。要被更多人接受，以“實(shí)用”為先，必須解除各種制約，審美降級也是必然趨勢。

年輕人有錢得太早，但“10后”會改變市場

最近，我和好友錄了一期播客，關(guān)于奢侈品“寒冬”的話題（正式播出后和大家分享）。

其中我就提到，奢侈品牌為什么會在迎合年輕市場的過程中，逐漸走上“品質(zhì)和創(chuàng)意”下滑的道路？

只能說這一代年輕人有錢得太早，當(dāng)審美還未到穩(wěn)定水平時，就擁有大量可動用（父輩）的財(cái)富，并且把這些錢花在自己當(dāng)下“認(rèn)知范圍內(nèi)”覺得好的產(chǎn)品。

回想自己的經(jīng)歷——穿了10多年校服的我，剛進(jìn)大學(xué)拿著500元購置衣服，買的衣服丑到慘絕人寰，至今記憶深刻。這就是最真實(shí)的案例，無非如今年輕人兜里的錢變成了5000元甚至5萬元或更多。

每一代消費(fèi)者，都會經(jīng)歷入門、不斷試錯、尋找自我風(fēng)格的過程中，這就是一個“審美提升”的過程。

尤其從當(dāng)前消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來看，20多歲的年輕人，其父輩基本是沒有太多奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷的70后，所以一切“從零開始”，有實(shí)力但沒經(jīng)驗(yàn)，代價極高。

所以，每一代人都有自己的學(xué)費(fèi)要交，無非這一代年輕人的學(xué)費(fèi)尤其貴。品牌們抓到了這波生意，但絕非一勞永逸。

因?yàn)槲磥?0年，隨著10年后成長并進(jìn)入這個市場，她們會有更挑剔的選擇——10后的父輩是中國真正意義上的第一代奢侈品消費(fèi)者80（這里指的是消費(fèi)深度和普及率）后，再不富足多少也有些存貨。

品牌們很難再把平平無奇的產(chǎn)品賣出昂貴的價格。

同理，奢侈品的“配貨制”效率也會大減——畢竟“家里都有”，年輕人正所謂“祛魅”了。時代的紅利，總有結(jié)束的那天。

激進(jìn)漲價策略的失靈，對整個行業(yè)是好事。它是一種警醒，證明了消費(fèi)者不會無底線地包容。

未來奢侈品的方向恐怕是重新回歸初心——在產(chǎn)量、品質(zhì)和價格間達(dá)到新平衡。同時，找回長期主義的耐心，為將來有家底的年輕一代，提供更有價值且能突破的產(chǎn)品。

這幾年通過不斷更換設(shè)計(jì)師試圖保持增長的模式，也已有了第一個大受害者Gucci。不僅品牌價值大受傷害，更會給消費(fèi)者帶來疑惑——如果風(fēng)格可隨意快速顛覆性變換，各家設(shè)計(jì)師輪換上班，那么我們花那么多錢買的品牌，它的價值究竟是什么？

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