奢侈品的購(gòu)買，從來不只是貨品交易或符號(hào)消費(fèi)，也越來越關(guān)乎信任的建立、價(jià)值觀的共鳴和文化的認(rèn)同。在數(shù)字化世界里找到建立并維系信任的新路徑，已經(jīng)是品牌的一道必答題。

作者 | 羽熠

LOEWE的店員，在下班后迎來了她的第二個(gè)身份——小紅書博主。

盡管這是以店員官方身份開設(shè)的賬號(hào)，但Mia不是信息搬運(yùn)工，更像是一個(gè)活躍在小紅書的時(shí)尚顧問。

Mia幾乎以日更的頻率發(fā)布LOEWE全套OOTD。今年5月，她發(fā)布的筆記「LOEWE新款全網(wǎng)首發(fā)，14套輕松出街」獲得超百點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)吸引了一批有強(qiáng)購(gòu)買意愿的人群咨詢價(jià)格。

以店員身份開設(shè)的賬號(hào)有個(gè)統(tǒng)稱：KOS（Key Opinion Sales）。小紅書定義是，線下門店中具備專業(yè)銷售能力，且了解客戶需求的內(nèi)容創(chuàng)作者。

KOS 并不是全新的概念。早在 2021年，彩妝品牌 MAC 就曾發(fā)起過 「KOS 101」 選拔活動(dòng)。但如開頭的店員Mia所呈現(xiàn)的，如今的KOS，可以充分借助小紅書活躍且去中心化的內(nèi)容生態(tài)、真實(shí)人感的社區(qū)氛圍以及消費(fèi)決策核心入口等優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)核到表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行不同形式的創(chuàng)新。

在小紅書，全行業(yè)的銷售人員賬號(hào)高達(dá)10萬個(gè)，發(fā)布內(nèi)容筆記總量近 200 萬，涵蓋數(shù)千個(gè)品牌。（數(shù)據(jù)來自：《小紅書奢品行業(yè)白皮書》）

奢侈品數(shù)字化的加速已經(jīng)是必然趨勢(shì)，KOS則是奢侈品行業(yè)補(bǔ)齊數(shù)字化鏈路的重要一環(huán)。2024年上半年，小紅書奢侈品行業(yè)內(nèi)容中，「線下專柜、柜哥柜姐」相關(guān)搜索量環(huán)比上漲 300%。（數(shù)據(jù)來自：小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)）也就是說，柜哥柜姐以更個(gè)人化的方式在商場(chǎng)外受到消費(fèi)者關(guān)注。

那么，在數(shù)字化過程中，KOS到底扮演著怎樣的角色？對(duì)品牌而言，KOS的獨(dú)特價(jià)值到底在哪里？以及怎樣的KOS賬號(hào)才能實(shí)現(xiàn)真正的良性運(yùn)轉(zhuǎn)？

1.奢侈品加速數(shù)字化

相比于其他行業(yè)，奢侈品牌對(duì)于數(shù)字化的嘗試一直較為謹(jǐn)慎。但經(jīng)過十余年時(shí)間，品牌的態(tài)度從顧慮轉(zhuǎn)為擁抱，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速成為共識(shí)。

態(tài)度變化的原因在于，數(shù)字化的內(nèi)核發(fā)生本質(zhì)改變。

在過去，奢侈品牌的顧慮集中在，信息透明的貨架式電商會(huì)損害奢侈品的品牌光暈和稀缺性。而現(xiàn)在，電商轉(zhuǎn)化會(huì)以直播、小程序、會(huì)員服務(wù)等更有品牌感和體驗(yàn)感的形式出現(xiàn)。

更重要的是，銷售轉(zhuǎn)化本身只是數(shù)字化價(jià)值的一小部分，疊加了交易功能的社媒平臺(tái)，已經(jīng)能夠依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、達(dá)人和明星、社區(qū)氛圍、精準(zhǔn)人群（尤其是高凈值和圈層興趣人群）以及商業(yè)工具（包括營(yíng)銷工具以及交易工具），給奢侈品牌提供全鏈路的數(shù)字化基建。

因此，更加開放、創(chuàng)新的數(shù)字化策略被奢侈品牌看作是對(duì)抗周期的解藥之一。

事實(shí)也是如此。這兩年的行業(yè)增長(zhǎng)案例都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面發(fā)展比較快的品牌。2024年，MiuMiu在全球市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)93.2%。（數(shù)據(jù)來自：品牌財(cái)報(bào)）LOEWE在全球市場(chǎng)2023財(cái)年收入同比增長(zhǎng)30%至8.1億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)猛漲77%至近2.5億歐元。（數(shù)據(jù)來自：品牌財(cái)報(bào)）

這些品牌增長(zhǎng)的共性路徑是，在產(chǎn)品、營(yíng)銷以及整體的生意邏輯上打破傳統(tǒng)路徑，找到了新的增長(zhǎng)方式。而在這之中，我們幾乎可以認(rèn)為，數(shù)字化起到了很大甚至關(guān)鍵性的作用。

MiuMiu的增長(zhǎng)源于品牌定位和產(chǎn)品的年輕化，而觸達(dá)年輕群體、打造爆款單品都離不開社交平臺(tái)。藝人張?jiān)⒃?022年起擔(dān)任MiuMiu品牌大使，在Instagram擁有超1000萬粉絲，張?jiān)⑼頦ander hobo褶皺包是MiuMiu的爆款單品。

此外，在表達(dá)「我是誰」這一問題上，奢侈品牌也越發(fā)重視線上社媒平臺(tái)。

這背后的原因首先在于，無論是VIC人群（Very Important Customer）還是中產(chǎn)消費(fèi)群體，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)都在經(jīng)歷從 「符號(hào)消費(fèi)」 到 「文化認(rèn)同」的轉(zhuǎn)變，他們?cè)桨l(fā)看重產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏的文化厚度、工藝匠心、審美風(fēng)格與品牌價(jià)值等等。這就要求品牌投入更大精力講述品牌故事、展示品牌文化，甚至跨圈層連接藝術(shù)展汽車賽事，激發(fā)用戶的情感共鳴和品牌認(rèn)同。

其次，為了抓住新興消費(fèi)者——千禧一代和 Z 世代的注意力，奢侈品牌越來越看重在地化營(yíng)銷，社媒平臺(tái)日益成為在地營(yíng)銷的討論場(chǎng)和放大器。

今年4月，Gucci在上海孫科別墅呈現(xiàn)全新展覽《竹境：解譯傳奇》，就借助小紅書博主從選址維度對(duì)展覽內(nèi)涵的解讀，釋放了展覽對(duì)于新興消費(fèi)者的文化親近感?？梢钥吹?，社交媒體在奢侈品牌日益加大投入的藝術(shù)展等各類在地化營(yíng)銷中，扮演著重要的文化翻譯角色。

經(jīng)過多年探索，奢侈品數(shù)字化已經(jīng)是不可阻擋的行業(yè)大趨勢(shì)：以小紅書為例，目前，品牌可以利用小紅書的內(nèi)容種草優(yōu)勢(shì)和搜索心智，完成人群的觸達(dá)。打造搜索品牌專區(qū)作為搜索流量收口實(shí)現(xiàn)公域到私域的沉淀，再通過人群分層運(yùn)營(yíng)，針對(duì)VIC、高潛用戶匹配對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，最后搭建以小程序、店鋪為代表的站內(nèi)轉(zhuǎn)化工具，以及「掛鏈」等方式探索站外轉(zhuǎn)化。

而開頭提到的KOS則是奢侈品數(shù)字化鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)。

2.數(shù)字化浪潮下，KOS的創(chuàng)新體現(xiàn)在哪里

在奢侈品的經(jīng)營(yíng)體系中，線下門店的導(dǎo)購(gòu)一直都是品牌與消費(fèi)者建立信任的核心角色。導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)度直接影響了客戶的留存和門店銷量。

但如今，奢侈品消費(fèi)者不再等著 「走進(jìn)門店」再了解品牌，習(xí)慣在內(nèi)容中尋找靈感，在平臺(tái)上完成判斷。截至 2024 年 7 月，近一年時(shí)間里小紅書奢侈品搜索用戶量同比增長(zhǎng) 90%，且呈現(xiàn)年輕化、高知化和高消費(fèi)化的趨勢(shì)。（數(shù)據(jù)來自：《小紅書奢品行業(yè)白皮書》）

在這一變化下，奢侈品的信任鏈條，也必須前置。KOS的搭建也就成為一種必選項(xiàng)。

KOS體系的搭建，不僅是給導(dǎo)購(gòu)疊加上數(shù)字化的獲客、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力，而是在探索「種草—溝通—轉(zhuǎn)化」全鏈路的一種新可能，幫助品牌門店建立一個(gè)新的連接用戶的信任紐帶，且不受時(shí)間、場(chǎng)景和門店位置的限制。

更大的創(chuàng)新空間在于，作為最了解品牌、最理解消費(fèi)需求、同時(shí)積累了豐富時(shí)尚敏銳度的一群人，KOS既可以在需要的時(shí)候，化身品牌的迷你代言人，通過多角度內(nèi)容、更細(xì)膩的呈現(xiàn)方式，讓品牌故事的表達(dá)更具溫度和深度；也可以在日常更新中，扮演社區(qū)里的時(shí)尚顧問，依靠自己對(duì)貨品的理解，給用戶提供不同場(chǎng)景的奢品穿搭靈感。在小紅書，真實(shí)有用有人感的KOS，一定會(huì)更受用戶歡迎。

從奢侈品牌已經(jīng)搭建完成的數(shù)字化基礎(chǔ)來看，當(dāng)下已經(jīng)到了能把KOS價(jià)值最大化的時(shí)機(jī)。

KOS的差異化價(jià)值體現(xiàn)在，幫品牌表達(dá)「品牌是誰」這一命題上。

奢侈品稀缺性的營(yíng)造離不開對(duì)品牌 「有多難被復(fù)制」的認(rèn)知傳遞，這背后就包含了品牌故事、設(shè)計(jì)風(fēng)格和工藝傳承的獨(dú)一無二性。KOS可以讓品牌在傳統(tǒng)TVC和官方渠道之外，以更自然、更生活化的方式，將品牌價(jià)值、產(chǎn)品故事、審美理念傳遞給用戶， 讓品牌的表達(dá)變得更立體，也更具「人感」。

例如，Dior 部分城市門店的 KOS會(huì)講解「戴妃包」、「蒙田包」等產(chǎn)品設(shè)計(jì)系列的靈感來源與故事、品牌文化。另外，多數(shù)奢侈品KOS 也會(huì)從內(nèi)部第一視角分享品牌活動(dòng)、明星走秀等內(nèi)容，豐富用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

生長(zhǎng)于線上平臺(tái)的KOS的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在，KOS可以借助立體的人設(shè)（垂類達(dá)人、奢品專家、時(shí)尚買手等等）和豐富的表達(dá)媒介（圖文、視頻甚至評(píng)論區(qū)互動(dòng)），輸出用戶喜歡和需要的消費(fèi)決策內(nèi)容，包括且不僅限于品牌新品或門店信息的分享，節(jié)日禮贈(zèng)或場(chǎng)景搭配等種草內(nèi)容等等，來拉近品牌與用戶的距離。

而在更標(biāo)配的私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)和拉新轉(zhuǎn)化上，因?yàn)橛辛藘?nèi)容、人感以及平臺(tái)工具的加持，效果也會(huì)事半功倍。比如VIC 人群的深耕與用戶 LTV （用戶生命周期價(jià)值）的提升方面，可以借助平臺(tái)特有的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別用戶畫像，實(shí)施針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。

而在拉新轉(zhuǎn)化效果上，KOS不僅會(huì)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)與使用場(chǎng)景，還會(huì)同步附上價(jià)格、庫(kù)存、購(gòu)買路徑等關(guān)鍵信息。這種高度服務(wù)導(dǎo)向的信息傳遞，不僅縮短了用戶從「內(nèi)容種草」到「線下體驗(yàn)、成交」的距離，也提升了品牌在轉(zhuǎn)化鏈路中的效率，屬于奢侈品牌打通線下零售和線上社媒平臺(tái)的創(chuàng)新探索。

以寶格麗為例，在針對(duì)靈蛇系列的推廣中，品牌在雙方合作 IP 的 H5 落地頁中嵌入銷售顧問關(guān)于靈蛇系列的 KOS 筆記。用戶通過搜索看到的 KOS 筆記，也配有 「私信」入口，這些動(dòng)作都可以幫助縮短轉(zhuǎn)化路徑。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此次推廣中，寶格麗 KOS 的私信進(jìn)店率增長(zhǎng) 3 倍以上， 私信留資率和 ROI 均有數(shù)倍增長(zhǎng)。（數(shù)據(jù)來自：《小紅書奢品行業(yè)白皮書》）

另外值得注意的是，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)銷全面線上化和社媒化之外，隨著小紅書等社媒平臺(tái)在本地生活和在地營(yíng)銷的成熟，加速了品牌在營(yíng)銷、獲客、經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)等全鏈路的線上線下一體化的趨勢(shì)。而KOS在其中不僅打通線上線下，更是品牌與用戶之間的連接器。

因此，調(diào)動(dòng)KOS等力量，加大品牌故事、經(jīng)典產(chǎn)品、擴(kuò)圈事件在社媒領(lǐng)域的表達(dá)，給老客提供多維價(jià)值，觸達(dá)更多年輕化的新客，已經(jīng)成為奢侈品牌實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)和本地化的必選項(xiàng)。

3.可持續(xù)性的KOS體系是什么樣？

實(shí)際上，這兩年，在小紅書等平臺(tái)上真正獲得品牌認(rèn)證的KOS僅占行業(yè)極小比例，奢侈品牌更在意探索內(nèi)容呈現(xiàn)形式和品牌格調(diào)的平衡，幫助KOS找到適配于社媒平臺(tái)的創(chuàng)新表達(dá)。

作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，KOS考驗(yàn)著品牌的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、組織管理能力、員工的創(chuàng)新能力。通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)，良性運(yùn)轉(zhuǎn)的KOS賬號(hào)在搭建上存在可供借鑒的共性包括：

a)牢牢聚焦小紅書「生活指南」的社區(qū)特性，內(nèi)容要兼顧有用真實(shí)，種草要注重與趨勢(shì)、場(chǎng)景和興趣圈層的結(jié)合。因?yàn)?，平臺(tái)去中心化、真人內(nèi)容和UGC內(nèi)容的特征決定了有「人感」和有「生活方式屬性」的內(nèi)容更有利于品牌與消費(fèi)者建立潛移默化的信任關(guān)系。

目前一批相對(duì)成熟的KOS賬號(hào)，呈現(xiàn)為解決方案向、生活方式向以及強(qiáng)個(gè)人屬性向三個(gè)內(nèi)容方向，分別會(huì)對(duì)應(yīng)品牌節(jié)慶活動(dòng)、商場(chǎng)活動(dòng)信息，針對(duì)禮贈(zèng)、參加宴會(huì)、跨年等場(chǎng)景化內(nèi)容，以及個(gè)人生活工作相關(guān)內(nèi)容。

BVLGARI的KOS賬號(hào)內(nèi)容就明確分為強(qiáng)品牌向的產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示、寶格麗與明星等，強(qiáng)個(gè)人向的寶格麗打工日記。

可以看到，這些由品牌統(tǒng)一管理的KOS內(nèi)容，呈現(xiàn)出規(guī)范化、真人化、而非標(biāo)準(zhǔn)化的特征。同一品牌的不同KOS賬號(hào)，也不是簡(jiǎn)單的復(fù)制黏貼標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)，而是在一定的邊界之下探索最適配的品牌表達(dá)——這正是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)賦予KOS的開放土壤和創(chuàng)新空間，也是KOS體系走向可持續(xù)的關(guān)鍵所在。

b)專業(yè)與真實(shí)兼?zhèn)涞腎P人設(shè)，可以讓賬號(hào)更有「人感」，能夠兼顧品牌表達(dá)和建立情感鏈接。

我們看到，通過分享品牌故事、穿搭心得、購(gòu)物推薦，KOS得以建立專業(yè)與真實(shí)兼?zhèn)涞腎P人設(shè)，他們更像是給用戶分享熱門尖貨的時(shí)尚買手，或者是演繹經(jīng)典單品的時(shí)尚博主，而不是品牌信息的集合地。也正因?yàn)檫@類更有「人感」的內(nèi)容的存在，KOS可以成為連接品牌與用戶的信任紐帶。

如BVLGARI的KOS會(huì)發(fā)布「高珠鑒賞」系列內(nèi)容，展示珠寶的同時(shí)，分享背后的創(chuàng)作背景及歷史，進(jìn)而將消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)階至內(nèi)容化、情感化、關(guān)系化的新階段。 奢侈品牌Alaia 的 KOS 特征就是將門店店員時(shí)尚博主化，以穿搭、OOTD為主的內(nèi)容給用戶強(qiáng)化「時(shí)尚顧問」的形象。

c)依靠小紅書公私域打通的優(yōu)勢(shì)，品牌可以通過「精準(zhǔn)內(nèi)容+真實(shí)人設(shè)」的賬號(hào)經(jīng)營(yíng)思路，以及「賽馬—標(biāo)桿」的整體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的放大，以及精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，規(guī)避了廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷帶來的過度曝光。

小紅書KOS的獨(dú)特性在于，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的賬號(hào)，更容易贏得用戶喜歡，公私域打通又給了品牌放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的快速通道。再加上小紅書提供給品牌經(jīng)營(yíng)KOS內(nèi)容種草、用戶資產(chǎn)、購(gòu)買轉(zhuǎn)化的各類工具，KOS就可以助力品牌搭建一條高效、活躍甚至規(guī)?；摹竷?nèi)容種草-人群觸達(dá)-線下轉(zhuǎn)化」鏈路。

BVLGARI的標(biāo)桿KOS就結(jié)合用戶的留資路徑調(diào)整投放策略，按搜索、發(fā)現(xiàn)投放比例8:2的形式實(shí)現(xiàn)2025年一季度的ROI環(huán)比上漲280%。（數(shù)據(jù)來自：小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)）

奢侈品的購(gòu)買，從來不只是貨品交易或符號(hào)消費(fèi)，也越來越關(guān)乎信任的建立、價(jià)值觀的共鳴和文化的認(rèn)同。在數(shù)字化世界里找到建立并維系信任的新路徑，已經(jīng)是品牌的一道必答題。

活躍在社媒平臺(tái)的KOS，不僅能提高品牌拓新效率，建立種草到轉(zhuǎn)化的新閉環(huán)，而且可以通過「有人感、有內(nèi)容、更專業(yè)」的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌人格的延展，與精準(zhǔn)人群建立更長(zhǎng)久的信任關(guān)系，給奢侈品牌找到新的增長(zhǎng)空間。

作為品牌敘事和消費(fèi)體驗(yàn)的金字塔尖選手，奢侈品牌在KOS等領(lǐng)域的一次次創(chuàng)新嘗試，也將會(huì)給轉(zhuǎn)折中的整個(gè)品牌行業(yè)帶來不同視角的啟發(fā)示范和引領(lǐng)價(jià)值。