烈度與規(guī)模已超出合理范圍的價格戰(zhàn)、車企高管間唇槍舌劍、整車廠利潤率跌破4%、供應(yīng)商賬期長達(dá)240天、消費(fèi)者面臨經(jīng)銷商爆雷風(fēng)險(xiǎn)……

2025年上半年的中國車市，如同夢魘般讓人窒息和絕望。尤其對于合資車企而言，在一波又一波猛烈價格戰(zhàn)的沖擊下，不少品牌銷量告急！想卷又卷不贏，想躺又躺不平，這成為它們此刻內(nèi)心的真實(shí)狀態(tài)。

不過，還是有在隆隆炮火聲中逆勢殺出一條血路的勇者，它就是已經(jīng)成立22年的老牌頭部合資車企一汽豐田。

數(shù)據(jù)能說明一切：2025年上半年，一汽豐田售出377821臺新車，同比增速達(dá)16%；其中，電動化車型銷量185157臺，占比49%；TNGA-K平臺以上高端車型銷量226556臺，占比60%。值得一提的是，這是繼連續(xù)兩年保持正增長后，一汽豐田作為主流合資車企再次刷新的半年增長紀(jì)錄。

為何一汽豐田能夠在慘烈的價格戰(zhàn)中越戰(zhàn)越勇？這家老牌合資車企是如何實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”的？接下來咱們就深入分析一下，對于其他合資車企的突圍，未嘗不是一個參考。

讀懂用戶需求：務(wù)實(shí)產(chǎn)品力突圍

可以肯定的是，在價格戰(zhàn)硝煙彌漫、市場哀鴻遍野的上半年，一汽豐田的逆勢增長，絕非偶然。除了體系力、渠道韌性等深層支撐，最終能直接觸動消費(fèi)者神經(jīng)、轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在訂單的，依然是落到每一款具體車型上的產(chǎn)品競爭力。

就拿上市不久，很多4S店就出現(xiàn)展車被搶購一空的全新bZ5來說，當(dāng)電動車市場陷入續(xù)航里程、零百加速、激光雷達(dá)數(shù)量等參數(shù)的“軍備競賽”時，它走了一條看似低調(diào)、實(shí)則更貼近主流家庭用戶真實(shí)需求的路徑。

用戶最怕什么？冬季續(xù)航里程腰斬？充電效率低下？全新bZ5以630km的CLTC續(xù)航，為北方有純電車用車需求的用戶吃下一粒“定心丸”。

還有輔助駕駛領(lǐng)域，一汽豐田和Momenta 聯(lián)合開發(fā)的這套智能駕駛輔助系統(tǒng)，炫酷的概念或許不是它的優(yōu)勢，但接地氣的實(shí)用性和快速迭代能力引來好評。

就汽車情報(bào)新媒體前段時間的實(shí)地體驗(yàn)來看，這套系統(tǒng)在高速/快速路場景下的核心功能（自適應(yīng)巡航 ACC、車道居中保持 LCC、自動跟停）調(diào)校得非常注重平順性和舒適性。加速、減速、轉(zhuǎn)向的力度和時機(jī)都力求模擬或貼近熟練駕駛員的風(fēng)格，避免了“點(diǎn)頭殺”或“畫龍”等讓乘客不適的操作。

許多體驗(yàn)過的用戶在短視頻平臺上，與筆者感受相似，形容它“像個脾氣好、技術(shù)穩(wěn)的老司機(jī)在幫忙開車”，大大減輕了長途駕駛的疲勞感。這種“更懂我”的體驗(yàn)，有效降低了用戶對智駕的陌生感和不信任感。

全新bZ5提供了扎實(shí)可靠的三電基礎(chǔ)、成熟好用的智駕輔助以及舒適實(shí)用的座艙空間，在此基礎(chǔ)上，其12.98萬元-15.98萬元的價格區(qū)間帶給消費(fèi)者“物超所值”的感知，結(jié)合豐田一貫的可靠口碑，成為其快速“破圈”、吸引大量務(wù)實(shí)型消費(fèi)者下單的核心驅(qū)動力。

決策革命：RCE驅(qū)動中國答案

當(dāng)然，以上這些——扎實(shí)的續(xù)航、好用的智駕、實(shí)在的價格——都是我們能直接看到、摸到、開到的“產(chǎn)品力”。它們像冰山露出水面的部分，耀眼且直接推動著銷量的攀升。但支撐這座冰山穩(wěn)穩(wěn)浮在水面之下，驅(qū)動一汽豐田在價格戰(zhàn)紅海中精準(zhǔn)找到“務(wù)實(shí)”用戶并贏得信任的，是一個更深層、更關(guān)鍵的變化：“中國首席工程師”（RCE, Regional Chief Engineer）體制，正以前所未有的力度，將“中國用戶出題，現(xiàn)地研發(fā)作答”的理念，融入一汽豐田的骨髓。

說直白一些，RCE體制的核心，就是讓“聽得見炮火”的中國本土團(tuán)隊(duì)，擁有定義產(chǎn)品、快速響應(yīng)的關(guān)鍵發(fā)言權(quán)。這其中，一汽豐田銷售公司喬遷天津就是一個縮影。

表面上看，這是一次跨越省界的搬遷；深層次里，這是一汽豐田銷售公司成立22年來，對決策鏈條和響應(yīng)速度的一次戰(zhàn)略重構(gòu)。其核心，直指一汽豐田正在強(qiáng)化的“RCE體制”——讓直面中國激烈市場競爭的前線團(tuán)隊(duì)參與產(chǎn)品定義，以搶占競爭先機(jī)。

進(jìn)一步來看，這意味著研發(fā)部門能更及時、更精準(zhǔn)地捕捉瞬息萬變的市場脈搏；生產(chǎn)線也能基于銷售前端的真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)更敏捷的響應(yīng)和排產(chǎn)調(diào)整。研、產(chǎn)、銷之間，正以前所未有的緊密度，構(gòu)建起以市場為絕對指揮棒的一體化高效協(xié)同機(jī)制，為未來的發(fā)展積蓄更深厚的潛力。

比如bZ5與Momenta合作的那套被用戶稱為“脾氣好、技術(shù)穩(wěn)、老司機(jī)”的輔助駕駛系統(tǒng)，其核心優(yōu)勢——平順性、舒適性、對中國特色路況的適應(yīng)性——就是RCE團(tuán)隊(duì)基于中國用戶偏好（厭惡“畫龍”、重視乘坐舒適）而主導(dǎo)定義和調(diào)校的結(jié)果。

這種轉(zhuǎn)變讓一汽豐田的產(chǎn)品不再是“全球車”的簡單復(fù)刻，而是真正融入了“中國答案”。它縮短了用戶聲音到達(dá)工程師耳朵的距離，加速了市場反饋轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)的速度。最終落到消費(fèi)者手中的，是一款更懂得中國路況、更理解中國用戶習(xí)慣、更能解決中國用戶實(shí)際痛點(diǎn)的車。

信任資產(chǎn)：QDR鑄就安心護(hù)城河

上述產(chǎn)品層面的精準(zhǔn)定義和快速響應(yīng)，固然是一汽豐田在炮火中穩(wěn)住陣腳的基石，但這并非故事的全部。

在當(dāng)下這個充斥著不確定性、甚至彌漫著些許“信任危機(jī)”的車市中，消費(fèi)者在掏腰包時，考量的維度早已超越了冰冷的參數(shù)和誘人的價格。他們渴望的，是一種更深層次的踏實(shí)感——一種“買得安心、用得省心、長久持有不鬧心”的確定性。

這份彌足珍貴的踏實(shí)感正是一汽豐田穿越周期迷霧、走得穩(wěn)且遠(yuǎn)的隱形護(hù)城河，它根植于品牌長期堅(jiān)持的價值觀和對用戶全周期體驗(yàn)的真誠關(guān)懷。

“高品質(zhì) (Quality)、高耐久性 (Durability)、高可靠性 (Reliability)”就是最好的例證，一汽豐田的用戶無需成為汽車專家，去甄別復(fù)雜的參數(shù)，他們最直接的感受是：這輛車很少出毛病。無論是嚴(yán)冬酷暑的穩(wěn)定啟動，還是數(shù)十萬公里后的“老當(dāng)益壯”，或是歷經(jīng)歲月考驗(yàn)后依然緊致的車身和內(nèi)飾，都是QDR最直觀的體現(xiàn)。

與此同時，還有一汽豐田前段時間推出的“時光煥新計(jì)劃”等一系列用戶服務(wù)舉措，這種貫穿全生命周期的關(guān)懷，向用戶傳遞了一個明確的信號：一汽豐田不僅想賣車給你，更希望與你建立一份長久、可信賴的伙伴關(guān)系。這份著眼于未來的誠意，是培養(yǎng)品牌忠誠度、贏得口碑復(fù)購的關(guān)鍵。

除此之外，一汽豐田“專業(yè)對車，誠意待人”的服務(wù)理念，在當(dāng)下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)承壓、服務(wù)水平參差不齊的大環(huán)境下，顯得尤為可貴。這意味著用戶長期享受專業(yè)、便捷服務(wù)的渠道更有保障，不用擔(dān)心變成“售后孤兒”。

筆者在走市場時，與不少一汽豐田車主有過交流，他們直言此刻選擇一汽豐田是一種可預(yù)期的安定：不用擔(dān)心被浮夸的參數(shù)誤導(dǎo)，不用擔(dān)心售后無門，不用擔(dān)心品牌突然“消失”，更不用擔(dān)心自己的愛車成為快速貶值的“負(fù)資產(chǎn)”。這種“選它，錯不了”的篤定和安心，正是當(dāng)下消費(fèi)者最渴求、也最愿意為之買單的深層價值。

【結(jié)語】一汽豐田的“例外”表現(xiàn)，為深陷價格泥潭的中國車市提供了一個寶貴的啟示：在極限競爭的壓力下，真正的破局之道，或許不在于更慘烈的“內(nèi)卷”，而在于回歸商業(yè)的本質(zhì)——更懂用戶、更快響應(yīng)、更深沉淀價值。這不僅是屬于一汽豐田的突破樣本，更是值得整個行業(yè)深思的“他山之石”。