“HH 是什么品牌？” 近期，HH在戶外圈和粉圈持續(xù)發(fā)酵。HH官宣王一博為全球代言人后熱度持續(xù)拉升，互動(dòng)熱度超2584萬(wàn)，聲量達(dá)290

萬(wàn)+，凈情感度更是高達(dá)98.17%，成為戶外圈的新焦點(diǎn)。

HH是來(lái)自挪威的百年戶外品牌 ——HELLY HANSEN 海麗漢森（以下簡(jiǎn)稱HELLY HANSEN或HH）。自 1877 年誕生以來(lái)，這個(gè)與海浪較勁了 148 年的「老品牌」，從最初專注航海防水裝備，依托 Helly Tech 防水系統(tǒng)、LIFA 保暖面料等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，逐步把品類拓展至滑雪、登山、城市戶外等多場(chǎng)景，2021 年與雅戈?duì)柤瘓F(tuán)成立合資公司，借助雅戈?duì)栐诟叨朔楊I(lǐng)域的供應(yīng)鏈、渠道資源及本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，加上其獨(dú)特的「航?；颉箍焖俨季种袊?guó)市場(chǎng)。

然而，在戶外賽道內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，當(dāng)始祖鳥等品牌扎堆搶占 「山系戶外」市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)百年挪威品牌的又如何在中國(guó)市場(chǎng)破圈？

#01 「航海基因」差異化突圍，聯(lián)動(dòng)航海家強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)簽

HELLY HANSEN 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，并未急于鋪開聲量，而是以「專業(yè)航?！篂殄^點(diǎn)穩(wěn)步深耕。

@HELLY HANSEN 海麗漢森官方賬號(hào)內(nèi)容顯示，HELLY HANSEN2022 年以滑雪場(chǎng)景切入中國(guó)市場(chǎng)，2023 年延伸至航海領(lǐng)域，以「全球頂級(jí)帆船裝備供應(yīng)商」身份切入，贊助中國(guó)寧波一號(hào)船隊(duì)奪冠，攜手航海家@宋坤愛(ài)航海，發(fā)起「航海LIVE秀」專業(yè)視頻解讀，依托宋坤的專業(yè)航海經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)裝備實(shí)測(cè)、航海技巧分享等內(nèi)容，將品牌SALT 近岸航海系列的防潑水、速干等專業(yè)性能融入真實(shí)航海場(chǎng)景，強(qiáng)化「專業(yè)航海品牌」的標(biāo)簽，夯實(shí)大眾對(duì)品牌「專業(yè)可靠」的心智認(rèn)知，積淀為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

根據(jù)數(shù)說(shuō)雷達(dá)·活動(dòng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，「航海LIVE秀」整體互動(dòng)熱度超18.6萬(wàn)，平均互動(dòng)量1320+，互動(dòng)效率較高，帶動(dòng)SAT航海夾克、防曬服等單品被高頻提及。

#02 簽約王一博，代言人引爆品牌聲量

今年6月8日，HELLY HANSEN 在世界海洋日當(dāng)天，官宣王一博為全球代言人。HELLY HANSEN 與王一博合作的廣告片中，在挪威奧勒松實(shí)景拍攝，展現(xiàn)其航海、馭浪等場(chǎng)景，本次「視野之外，向遠(yuǎn)而生」的主題，與王一博《探索新境》及硬核運(yùn)動(dòng)塑造的酷玩形象高度契合，根據(jù)數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)，官宣當(dāng)日品牌互動(dòng)量達(dá) 1748萬(wàn)+，占總互動(dòng)量的 77%，互動(dòng)量同比增長(zhǎng)超2173%，聲量同比增長(zhǎng)超2511%，NSR更是以98%高位位居運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)TOP3。

品牌還同步發(fā)起線下互動(dòng)，全國(guó)城市大屏點(diǎn)亮主題廣告，鼓勵(lì)用戶打卡合影并發(fā)布社交內(nèi)容，進(jìn)一步將流量轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知，同時(shí)推動(dòng)品牌熱度從線上延伸至線下，助力品牌精準(zhǔn)破圈非傳統(tǒng)化的戶外圈層，實(shí)現(xiàn)了 「年輕化」 與 「大眾化」 的雙重滲透，透過(guò)數(shù)據(jù)顯示更是成功撬動(dòng)女性圈層。

官宣代言人后，各渠道官方賬號(hào)吸引不少「摩托姐姐（王一博粉絲應(yīng)援名）」前往打卡，拉高整體互動(dòng)熱度，官宣第一天#王一博HH全球品牌代言人#微博話題閱讀量即超7億，整體聲量占比超99%。

透過(guò)UGC討論內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)，「摩托姐姐」們除了感嘆很帥外，還有不少路人甲成功被圈粉，表示「更加懂HELLY HANSEN 了」「因?yàn)橥跻徊┱J(rèn)識(shí)了帆船這一運(yùn)動(dòng)」，進(jìn)一步深化品牌「專業(yè)航海」的消費(fèi)心智。

#03官號(hào)策略：專業(yè)場(chǎng)景 + 高互動(dòng)內(nèi)容種草

再通過(guò)數(shù)說(shuō)雷達(dá)·品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，深入@HELLY HANSEN 海麗漢森官號(hào)發(fā)現(xiàn)，抖音和小紅書渠道官號(hào)互動(dòng)量也猛漲，抖音互動(dòng)同比增長(zhǎng)2729%，小紅書同比增長(zhǎng)35775%，主要通過(guò) 「148 年航?；颉?的故事線，以真實(shí)場(chǎng)景的內(nèi)容分享，探索帆船等相關(guān)的航海市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌與航海場(chǎng)景的綁定，同時(shí)同步代言人活動(dòng)與產(chǎn)品種草，吸引年輕消費(fèi)群體，讓品牌形象更鮮明。在「航?！剐闹谴虺霾町惡?，「穿山」「滑雪」等場(chǎng)景內(nèi)容陸續(xù)出現(xiàn)，逐步擴(kuò)大品類標(biāo)簽。

抖音官方渠道則成為種草 - 轉(zhuǎn)化主陣地，2023 年入局后便以直播為核心，搭配單品解析視頻，邀請(qǐng)資深戶外、帆船玩家進(jìn)行測(cè)評(píng)，同時(shí)也有不少運(yùn)動(dòng)健身、職場(chǎng)、穿搭等標(biāo)簽的人群關(guān)注，通過(guò)內(nèi)容種草直接推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化

從UGC討論話題和消費(fèi)者需求來(lái)看，「舒適透氣」「防曬」「輕便」「多功能」「速干」「防潑水」是高頻提及的關(guān)鍵詞，而 HELLY HANSEN 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰好精準(zhǔn)回應(yīng)這些需求。以討論熱度增長(zhǎng)180%的「沖鋒衣」為例，其腋下透氣孔、3L 全衣壓膠工藝等細(xì)節(jié)，既滿足戶外專業(yè)需求，又適配都市日常穿著，成為品牌的熱門品類。同時(shí)，# 王一博航海系穿搭 #等衍生話題持續(xù)發(fā)酵，在#航海系穿搭#的話題下，「HELLY HANSEN」也逐漸成為被高頻討論的品牌詞。

#04 達(dá)人合作：分層覆蓋，左手KOL右手KOS

HELLY HANSEN 官宣王一博代言后，各渠道平臺(tái)主頁(yè)被HELLY HANSEN 各地門店「曬單」占領(lǐng)。戶外圈、時(shí)尚圈以及其他圈層的達(dá)人，也紛紛加入「打卡」行列，以腰部和尾部的達(dá)人的居多。根據(jù)數(shù)說(shuō)雷達(dá)數(shù)據(jù)，代言后達(dá)人互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng) 2078.81%，品牌貢獻(xiàn)度達(dá) 72.96%。

除代言人和KOL之外，為HELLY HANSEN 大力種草的還有一群積極的門店KOS，以@HELLY HANSEN-西安賽格柳明為例，通過(guò)分享第一手聯(lián)名周邊、上身試穿、新品Look等，變著花樣的給用戶種草HELLY HANSEN，持續(xù)深耕品牌戶外專業(yè)心智，拉升品牌聲量。

◎圖源小紅書@HELLY HANSEN-西安賽格柳明

此次 HELLY HANSEN 全球品牌代言人的官宣，不僅為品牌自身帶來(lái)流量爆發(fā)，更意外推動(dòng)了小眾極限運(yùn)動(dòng)「帆船」的大眾認(rèn)知，通過(guò)數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)，在品牌相關(guān)討論中，「海邊運(yùn)動(dòng)」「帆船航?！沟葓?chǎng)景正逐步深入消費(fèi)者心智。而在中國(guó)市場(chǎng)，帆船賽道恰好仍處于小眾階段，這種「未被充分挖掘」的市場(chǎng)特性，反而為 HELLY HANSEN 憑借百年航?；驌屨枷葯C(jī)、放大航海風(fēng)格賽道優(yōu)勢(shì)提供了空間，讓品牌在戶外市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)中更具獨(dú)特性。

透過(guò)全域社媒數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近幾年「帆船出海」更從小眾玩法躍升為文旅新寵。高端「帆船賽事」頻繁落地中國(guó)后，「帆船運(yùn)動(dòng)」也成為戶外運(yùn)動(dòng)的熱門選項(xiàng)。

根據(jù)數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)，近一年「帆船運(yùn)動(dòng)」聲量同比增長(zhǎng)137%。透過(guò)「帆船運(yùn)動(dòng)」的UGC討論內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，除了「帆船+文旅」外，在「帆船賽事」的帶動(dòng)下，「帆船+教育」等新業(yè)態(tài)逐漸涌現(xiàn)，廈門、深圳、秦皇島、三亞等地的社區(qū)帆船俱樂(lè)部、夏令營(yíng)等體驗(yàn)營(yíng)，將「帆船運(yùn)動(dòng)」從專業(yè)賽場(chǎng)延伸至「日常休閑」。

HELLY HANSEN 的出圈，是以百年航海基因?yàn)殄^點(diǎn)，先借航海家的專業(yè)背書夯實(shí) 「頂級(jí)帆船裝備」的心智。

再以王一博「探索者」榜樣形象破圈，打通大眾對(duì)品牌「專業(yè)航海」的認(rèn)知心智，用 「專業(yè)場(chǎng)景深耕 + 明星流量裂變」 的組合拳，讓「航海基因」從硬核賽道延伸至都市生活。

既守住了 「Trusted by Professionals」的品牌根基，又憑 「時(shí)尚潮流」 的表達(dá)闖入年輕圈層，更意外帶火帆船運(yùn)動(dòng)，最終在戶外賽道內(nèi)卷中撕開了獨(dú)屬 「航海戶外」的差異化口子。

隨著帆船運(yùn)動(dòng)等水上項(xiàng)目的持續(xù)升溫，這個(gè)百年挪威品牌或?qū)⒃?「航海戶外」賽道書寫更多可能性。

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