撰 文 /謝三

中國(guó)汽車(chē)品牌中，在網(wǎng)絡(luò)上被黑得最慘、但又被自己的車(chē)主珍視和熱愛(ài)，形成冰火兩重天反差效果的品牌，非蔚來(lái)莫屬。今天就聊聊蔚來(lái)汽車(chē)這個(gè)品牌。

開(kāi)宗明義，我是蔚來(lái)的重度消費(fèi)者，也是蔚來(lái)車(chē)主。我認(rèn)可蔚來(lái)的情懷，喜歡它的設(shè)計(jì)，信任它的質(zhì)量，也推崇它的模式。

時(shí)至今日，我仍然認(rèn)為蔚來(lái)是中國(guó)最有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為偉大品牌的車(chē)企。然而，創(chuàng)辦十一年，累計(jì)燒掉了1000億資金，至今還沒(méi)有找到特別有效、特別穩(wěn)定的盈利方式，這是個(gè)很大的問(wèn)題。

那么，即便市場(chǎng)唱衰不斷，企業(yè)危機(jī)重重。為什么我依然看好蔚來(lái)的未來(lái)？還是需要回到蔚來(lái)的品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式。實(shí)際上，在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)中，蔚來(lái)才是一個(gè)真正的高維玩家，行業(yè)的顛覆者。

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蔚來(lái)之所以被稱為高維品牌，原因在于其商業(yè)的底層邏輯。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們還停留在產(chǎn)品層面卷生卷死，蔚來(lái)思考的卻是更廣闊的商業(yè)圖景。并不是說(shuō)產(chǎn)品不重要，但在當(dāng)下這個(gè)技術(shù)平權(quán)、資源共享的時(shí)代，單靠產(chǎn)品主義已經(jīng)很難構(gòu)建真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

除非在科技創(chuàng)新方面實(shí)現(xiàn)了代際領(lǐng)先，否則中國(guó)的整車(chē)制造企業(yè)，僅靠整合供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)-組裝與成本控制，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面形成獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

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而蔚來(lái)則另辟蹊徑，堅(jiān)持以用戶為中心，圍繞汽車(chē)，打造了一整套面向城市精英的生活方式體系。

也就是說(shuō)，從蔚來(lái)誕生的那一天起，就將自己定位為一個(gè)生活方式的系統(tǒng)提供商，而不是傳統(tǒng)意義上的汽車(chē)廠商，這正是蔚來(lái)的高維之處。

產(chǎn)品之上，是生活方式與生活內(nèi)容。那么，蔚來(lái)是如何布局的？

一方面，體現(xiàn)在蔚來(lái)NIO Life上，與所有車(chē)企中都不一樣，NIO Life不是賣(mài)車(chē)的點(diǎn)綴，而是一門(mén)從居家到日用科技再到出行的生活產(chǎn)品合集，是一門(mén)新生意。

NIO Life上的商品，無(wú)論設(shè)計(jì)審美還是供應(yīng)鏈整合與品控，都與蔚來(lái)汽車(chē)的品質(zhì)和調(diào)性高度一致。大量蔚來(lái)車(chē)主在蔚來(lái)App下單，作為生活的日常選擇。蔚來(lái)不僅僅是在賣(mài)車(chē)，而是在為車(chē)主提供高品質(zhì)日常生活所需的一切。

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另一方面，蔚來(lái)社區(qū)是所有品牌中做的最成功的，完美呼應(yīng)了為價(jià)值觀而聚，因興趣而建群的社群原理。這是一個(gè)聯(lián)通線上線下，充滿豐富多元的興趣生態(tài)聚落。

因?yàn)樯缛旱牧α�，蔚�?lái)不僅是一個(gè)車(chē)企品牌，更是一個(gè)生活方式共同體。蔚來(lái)社群的意義與價(jià)值，不僅商業(yè)界研究不夠，理解不深�？峙逻B蔚來(lái)自己，也沒(méi)有意識(shí)到品牌的本質(zhì)是群的藝術(shù)，否則難以解釋蔚來(lái)社區(qū)的異化與弱化。

品牌是價(jià)值觀的表達(dá)，社群是價(jià)值觀與情感的凝聚，無(wú)數(shù)蔚來(lái)車(chē)主因?yàn)槲祦?lái)的使命、愿景、價(jià)值主張與設(shè)計(jì)審美聚合在一起，共同推高一個(gè)品牌的精神能量，而這群人，恰恰是中國(guó)社會(huì)最有見(jiàn)識(shí)，最有能量的專業(yè)人士。這是蔚來(lái)最大的品牌資產(chǎn)。

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左手生活生態(tài)，右手車(chē)主群體，蔚來(lái)為未來(lái)打開(kāi)了巨大的商業(yè)想象空間和盈利潛力。

事實(shí)上，在最初的五年里，蔚來(lái)圍繞商品和社區(qū)，通過(guò)口碑傳播、車(chē)主推薦，以及以線上線下一體化社區(qū)為核心的生活方式體系建設(shè)，建立了深厚的護(hù)城河。

在2022年之前，無(wú)論是產(chǎn)品口碑、設(shè)計(jì)品味，還是車(chē)主的支持度，蔚來(lái)都穩(wěn)居汽車(chē)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。因此才有了“蔚小理”這個(gè)說(shuō)法，把蔚來(lái)與小鵬、理想并列為新勢(shì)力代表。

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為什么一個(gè)擁有廣闊前景、無(wú)限可能的蔚來(lái)品牌，會(huì)走到今天這樣的尷尬境地？問(wèn)題就在于產(chǎn)品線戰(zhàn)略的隨意和商業(yè)模式的搖擺。

蔚來(lái)把自己定位為高端純電SUV市場(chǎng)的頂尖玩家，積極布局充電站、換電站，投入大量基礎(chǔ)設(shè)施，這是很多人不看好蔚來(lái)的吐槽點(diǎn)，實(shí)際上這些都是蔚來(lái)的獨(dú)特性和差異化競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，是布局將來(lái)的基礎(chǔ)設(shè)施投資，時(shí)間會(huì)顯現(xiàn)其復(fù)利。

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蔚來(lái)真正的問(wèn)題出在好大喜功，在產(chǎn)品線規(guī)劃上不切實(shí)際。

一個(gè)新生車(chē)企，資源積累還很有限，完全去對(duì)標(biāo)百年寶馬的產(chǎn)品線，既有轎車(chē)，也有SUV，既有運(yùn)動(dòng)，也有商務(wù)，還有家用，不同級(jí)別，六七種車(chē)型同時(shí)上馬，攤子鋪這么大，造成產(chǎn)品重點(diǎn)不清，資源分配錯(cuò)亂，結(jié)果就是多款車(chē)打不過(guò)理想一款車(chē)，更別提車(chē)型之間的內(nèi)在沖突，以及由此高企的成本。

比如說(shuō)，EC7，ES7這兩款車(chē)型幾乎毫無(wú)存在感，既沒(méi)有ES6的性價(jià)比，也缺乏ES8的舒適性和寬敞空間。還有，樂(lè)道L60號(hào)稱對(duì)標(biāo)model Y，但產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差太多，被寄予厚望，卻鎩羽而歸。

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第二個(gè)問(wèn)題是商業(yè)戰(zhàn)略的搖擺。蔚來(lái)以生活方式品牌的身份橫空出世，與車(chē)主建立了深厚的情感連接和有模有樣的消費(fèi)生態(tài)。

或許是因?yàn)橄胱龅氖虑樘�，或許是因?yàn)橹鳂I(yè)賣(mài)車(chē)受阻，或許是戰(zhàn)略定力的不夠，蔚來(lái)近些年在服務(wù)與生活方式生態(tài)領(lǐng)域干了不少事兒，但都是淺嘗輒止，缺乏深耕細(xì)作，最終未形成消費(fèi)的飛輪效應(yīng)。

企業(yè)的行為究竟是戰(zhàn)略導(dǎo)向，還是戰(zhàn)術(shù)選擇？用時(shí)空坐標(biāo)來(lái)分析就能看明白。是否在長(zhǎng)期性的時(shí)間周期中持續(xù)投入、不斷創(chuàng)新，是否在與其他業(yè)務(wù)板塊中形成協(xié)同效應(yīng)，完成商業(yè)閉環(huán)。蔚來(lái)的生活方式生態(tài)建設(shè)，沒(méi)有顯示出這樣的趨勢(shì)。

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事實(shí)上，蔚來(lái)車(chē)主對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)可度和歸屬感，是國(guó)內(nèi)其他品牌難以比擬的。

然而，蔚來(lái)在打造生活方式生態(tài)時(shí)，并沒(méi)有采取更多系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、創(chuàng)新性的舉措，去深度綁定車(chē)主，讓他們成為終身用戶，非�？上�。

比如說(shuō)，與其每年花巨資租空間利用率并不高的NIO House，還不如和阿那亞共建社區(qū)，為志同道合的蔚來(lái)車(chē)主建設(shè)未來(lái)家園。實(shí)際上，小米公寓已經(jīng)做出了很好的示范。

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試想一下，蔚來(lái)的用戶，生活在蔚來(lái)社區(qū)，出行用蔚來(lái)汽車(chē)，線上通過(guò)NIO Life嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)日用商品，街坊鄰居也是志同道合的蔚來(lái)車(chē)主，隨手翻開(kāi)蔚來(lái)生活雜志，不僅有品牌世界的豐富信息，更有頂尖的思想與知識(shí)。

在這樣的一個(gè)屬于蔚來(lái)的小規(guī)模文明體系中，人的安全感、歸屬感與價(jià)值觀得到充分滿足，這才是蔚來(lái)應(yīng)該帶給用戶的幸福之道。這才是作為生活方式品牌的蔚來(lái)應(yīng)該有的樣子。

那么，蔚來(lái)還有未來(lái)嗎？當(dāng)然有！發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就是解決問(wèn)題的開(kāi)始。蔚來(lái)需要回歸初心，堅(jiān)定自身的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位。

一方面，專注打造爆款產(chǎn)品，在智駕、空間、續(xù)航等方面補(bǔ)齊短板，提高交付能力，把自身在設(shè)計(jì)和審美上的優(yōu)勢(shì)，真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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另一方面，蔚來(lái)還是需要深耕生活方式商業(yè)生態(tài)，為車(chē)主提供更多優(yōu)質(zhì)的生活選擇，從房子到汽車(chē)，從日用品到家居，從物質(zhì)到精神食糧……事實(shí)上，商業(yè)世界已經(jīng)為蔚來(lái)準(zhǔn)備了大量?jī)?yōu)質(zhì)合作伙伴。而蔚來(lái)車(chē)主，也是當(dāng)下中國(guó)社會(huì)最具消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿和忠誠(chéng)度的優(yōu)質(zhì)客戶群體。

雖然處境尷尬，但蔚來(lái)的品牌號(hào)召力仍然在，鏈接、跨界、聯(lián)合共創(chuàng)并非難事，只要能及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整，堅(jiān)守創(chuàng)業(yè)初心，蔚來(lái)依舊可以有光明的未來(lái)。

撰文：謝三 | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：張?zhí)K蕊

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