撰 文 /謝三

中國汽車品牌中，在網(wǎng)絡(luò)上被黑得最慘、但又被自己的車主珍視和熱愛，形成冰火兩重天反差效果的品牌，非蔚來莫屬。今天就聊聊蔚來汽車這個品牌。

開宗明義，我是蔚來的重度消費(fèi)者，也是蔚來車主。我認(rèn)可蔚來的情懷，喜歡它的設(shè)計，信任它的質(zhì)量，也推崇它的模式。

時至今日，我仍然認(rèn)為蔚來是中國最有機(jī)會成長為偉大品牌的車企。然而，創(chuàng)辦十一年，累計燒掉了1000億資金，至今還沒有找到特別有效、特別穩(wěn)定的盈利方式，這是個很大的問題。

那么，即便市場唱衰不斷，企業(yè)危機(jī)重重。為什么我依然看好蔚來的未來？還是需要回到蔚來的品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式。實際上，在整個汽車行業(yè)中，蔚來才是一個真正的高維玩家，行業(yè)的顛覆者。

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蔚來之所以被稱為高維品牌，原因在于其商業(yè)的底層邏輯。

當(dāng)競爭對手們還停留在產(chǎn)品層面卷生卷死，蔚來思考的卻是更廣闊的商業(yè)圖景。并不是說產(chǎn)品不重要，但在當(dāng)下這個技術(shù)平權(quán)、資源共享的時代，單靠產(chǎn)品主義已經(jīng)很難構(gòu)建真正意義上的競爭壁壘。

除非在科技創(chuàng)新方面實現(xiàn)了代際領(lǐng)先，否則中國的整車制造企業(yè)，僅靠整合供應(yīng)鏈、設(shè)計-組裝與成本控制，很難在市場競爭層面形成獨一無二的優(yōu)勢。

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而蔚來則另辟蹊徑，堅持以用戶為中心，圍繞汽車，打造了一整套面向城市精英的生活方式體系。

也就是說，從蔚來誕生的那一天起，就將自己定位為一個生活方式的系統(tǒng)提供商，而不是傳統(tǒng)意義上的汽車廠商，這正是蔚來的高維之處。

產(chǎn)品之上，是生活方式與生活內(nèi)容。那么，蔚來是如何布局的？

一方面，體現(xiàn)在蔚來NIO Life上，與所有車企中都不一樣，NIO Life不是賣車的點綴，而是一門從居家到日用科技再到出行的生活產(chǎn)品合集，是一門新生意。

NIO Life上的商品，無論設(shè)計審美還是供應(yīng)鏈整合與品控，都與蔚來汽車的品質(zhì)和調(diào)性高度一致。大量蔚來車主在蔚來App下單，作為生活的日常選擇。蔚來不僅僅是在賣車，而是在為車主提供高品質(zhì)日常生活所需的一切。

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另一方面，蔚來社區(qū)是所有品牌中做的最成功的，完美呼應(yīng)了為價值觀而聚，因興趣而建群的社群原理。這是一個聯(lián)通線上線下，充滿豐富多元的興趣生態(tài)聚落。

因為社群的力量，蔚來不僅是一個車企品牌，更是一個生活方式共同體。蔚來社群的意義與價值，不僅商業(yè)界研究不夠，理解不深?？峙逻B蔚來自己，也沒有意識到品牌的本質(zhì)是群的藝術(shù)，否則難以解釋蔚來社區(qū)的異化與弱化。

品牌是價值觀的表達(dá)，社群是價值觀與情感的凝聚，無數(shù)蔚來車主因為蔚來的使命、愿景、價值主張與設(shè)計審美聚合在一起，共同推高一個品牌的精神能量，而這群人，恰恰是中國社會最有見識，最有能量的專業(yè)人士。這是蔚來最大的品牌資產(chǎn)。

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左手生活生態(tài)，右手車主群體，蔚來為未來打開了巨大的商業(yè)想象空間和盈利潛力。

事實上，在最初的五年里，蔚來圍繞商品和社區(qū)，通過口碑傳播、車主推薦，以及以線上線下一體化社區(qū)為核心的生活方式體系建設(shè)，建立了深厚的護(hù)城河。

在2022年之前，無論是產(chǎn)品口碑、設(shè)計品味，還是車主的支持度，蔚來都穩(wěn)居汽車市場的第一梯隊。因此才有了“蔚小理”這個說法，把蔚來與小鵬、理想并列為新勢力代表。

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為什么一個擁有廣闊前景、無限可能的蔚來品牌，會走到今天這樣的尷尬境地？問題就在于產(chǎn)品線戰(zhàn)略的隨意和商業(yè)模式的搖擺。

蔚來把自己定位為高端純電SUV市場的頂尖玩家，積極布局充電站、換電站，投入大量基礎(chǔ)設(shè)施，這是很多人不看好蔚來的吐槽點，實際上這些都是蔚來的獨特性和差異化競爭的體現(xiàn)，是布局將來的基礎(chǔ)設(shè)施投資，時間會顯現(xiàn)其復(fù)利。

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蔚來真正的問題出在好大喜功，在產(chǎn)品線規(guī)劃上不切實際。

一個新生車企，資源積累還很有限，完全去對標(biāo)百年寶馬的產(chǎn)品線，既有轎車，也有SUV，既有運(yùn)動，也有商務(wù)，還有家用，不同級別，六七種車型同時上馬，攤子鋪這么大，造成產(chǎn)品重點不清，資源分配錯亂，結(jié)果就是多款車打不過理想一款車，更別提車型之間的內(nèi)在沖突，以及由此高企的成本。

比如說，EC7，ES7這兩款車型幾乎毫無存在感，既沒有ES6的性價比，也缺乏ES8的舒適性和寬敞空間。還有，樂道L60號稱對標(biāo)model Y，但產(chǎn)品競爭力差太多，被寄予厚望，卻鎩羽而歸。

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第二個問題是商業(yè)戰(zhàn)略的搖擺。蔚來以生活方式品牌的身份橫空出世，與車主建立了深厚的情感連接和有模有樣的消費(fèi)生態(tài)。

或許是因為想做的事情太多，或許是因為主業(yè)賣車受阻，或許是戰(zhàn)略定力的不夠，蔚來近些年在服務(wù)與生活方式生態(tài)領(lǐng)域干了不少事兒，但都是淺嘗輒止，缺乏深耕細(xì)作，最終未形成消費(fèi)的飛輪效應(yīng)。

企業(yè)的行為究竟是戰(zhàn)略導(dǎo)向，還是戰(zhàn)術(shù)選擇？用時空坐標(biāo)來分析就能看明白。是否在長期性的時間周期中持續(xù)投入、不斷創(chuàng)新，是否在與其他業(yè)務(wù)板塊中形成協(xié)同效應(yīng)，完成商業(yè)閉環(huán)。蔚來的生活方式生態(tài)建設(shè)，沒有顯示出這樣的趨勢。

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事實上，蔚來車主對品牌的忠誠度、認(rèn)可度和歸屬感，是國內(nèi)其他品牌難以比擬的。

然而，蔚來在打造生活方式生態(tài)時，并沒有采取更多系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、創(chuàng)新性的舉措，去深度綁定車主，讓他們成為終身用戶，非?？上?。

比如說，與其每年花巨資租空間利用率并不高的NIO House，還不如和阿那亞共建社區(qū)，為志同道合的蔚來車主建設(shè)未來家園。實際上，小米公寓已經(jīng)做出了很好的示范。

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試想一下，蔚來的用戶，生活在蔚來社區(qū)，出行用蔚來汽車，線上通過NIO Life嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)日用商品，街坊鄰居也是志同道合的蔚來車主，隨手翻開蔚來生活雜志，不僅有品牌世界的豐富信息，更有頂尖的思想與知識。

在這樣的一個屬于蔚來的小規(guī)模文明體系中，人的安全感、歸屬感與價值觀得到充分滿足，這才是蔚來應(yīng)該帶給用戶的幸福之道。這才是作為生活方式品牌的蔚來應(yīng)該有的樣子。

那么，蔚來還有未來嗎？當(dāng)然有！發(fā)現(xiàn)問題就是解決問題的開始。蔚來需要回歸初心，堅定自身的品牌戰(zhàn)略和市場定位。

一方面，專注打造爆款產(chǎn)品，在智駕、空間、續(xù)航等方面補(bǔ)齊短板，提高交付能力，把自身在設(shè)計和審美上的優(yōu)勢，真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的市場競爭力。

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另一方面，蔚來還是需要深耕生活方式商業(yè)生態(tài)，為車主提供更多優(yōu)質(zhì)的生活選擇，從房子到汽車，從日用品到家居，從物質(zhì)到精神食糧……事實上，商業(yè)世界已經(jīng)為蔚來準(zhǔn)備了大量優(yōu)質(zhì)合作伙伴。而蔚來車主，也是當(dāng)下中國社會最具消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿和忠誠度的優(yōu)質(zhì)客戶群體。

雖然處境尷尬，但蔚來的品牌號召力仍然在，鏈接、跨界、聯(lián)合共創(chuàng)并非難事，只要能及時做出戰(zhàn)略調(diào)整，堅守創(chuàng)業(yè)初心，蔚來依舊可以有光明的未來。

撰文：謝三 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張?zhí)K蕊

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