如此殘酷的價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有，向下內(nèi)卷沒有贏家。

本以為外賣價(jià)格戰(zhàn)消停了，沒想到春季戰(zhàn)爭(zhēng)才剛結(jié)束，夏季戰(zhàn)爭(zhēng)又開始打響。

7月2日，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)總額高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。作為回應(yīng)，美團(tuán)也從7月5日開始，發(fā)放大量大額外賣紅包券。7月8日，京東外賣宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，承諾投入超百億元扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬(wàn)。7月12日，美團(tuán)宣布創(chuàng)下1.5億日訂單高峰，而淘寶閃購(gòu)和餓了么，在14日也宣布繼續(xù)保持8000萬(wàn)日訂單峰值，顯然多方混戰(zhàn)下外賣行業(yè)又陷入到價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷困局，市場(chǎng)秩序再度面臨低價(jià)沖擊。

這樣的“囚徒困境”，在汽車制造等傳統(tǒng)行業(yè)已出現(xiàn)過多次。剛剛過去的第二季度也是汽車價(jià)格戰(zhàn)最激烈的一個(gè)季節(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2025年前4個(gè)月降價(jià)車型就超過60款，5月更是激增至百余款，部分車型降幅超過5萬(wàn)元。汽車以降價(jià)促銷在2022年之前不過是一個(gè)輔助促銷手段，該年全年才有95款車降價(jià)，但是此后降價(jià)越來(lái)越頻繁，2023年達(dá)到148款，2024年為227款，今年則有可能突破300款。

有人說，價(jià)格戰(zhàn)是商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)動(dòng)作，無(wú)可厚非。其實(shí)我們看看國(guó)外同行業(yè)的市場(chǎng)，就明白中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)太過了。美國(guó)去年年底新車平均價(jià)格是48205美元，2023年2月則是47244美元，這期間還上漲了2%左右；歐盟的電動(dòng)汽車均價(jià)，2015年為4.9萬(wàn)歐元，2024年則為5.6萬(wàn)歐元，這期間上漲了14%左右。

放眼全球來(lái)看，在電商領(lǐng)域，雖然亞馬遜遭遇了速賣通、Shopee、TikTok Shop的強(qiáng)力沖擊，但是大家都是努力在做商業(yè)模式、供應(yīng)鏈等方面創(chuàng)新，雖然我們可以看到亞馬遜和沃爾瑪不時(shí)競(jìng)相搞促銷，但是這種自殺式降價(jià)沖鋒，還是幾乎看不到的。所以，這兩年的中國(guó)某些領(lǐng)域市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，在全球市場(chǎng)屬于孤例。

當(dāng)然不可否認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)也有積極作用，比如可以迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，但是總體看是損人不利己的事情，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)是得不償失。

其一，降低行業(yè)利潤(rùn)，影響整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)。比如汽車價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重拖累了供應(yīng)鏈企業(yè)，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，汽車零部件采購(gòu)價(jià)連年按10%-15%比例持續(xù)下降，供應(yīng)商凈利潤(rùn)率已從2015年的9%降至2025年一季度的3.8%，本屬于高附加值行業(yè)的汽車產(chǎn)業(yè)，其利潤(rùn)卻低于制造業(yè)平均水平。同時(shí)，車企向供應(yīng)商付款周期也被大大拉長(zhǎng)，比如某著名車企的付款周期2020年是118天，2024年則延長(zhǎng)到295天，已經(jīng)嚴(yán)重超出180天的警戒線。

這種問題同樣也反應(yīng)在外賣行業(yè)，財(cái)大氣粗的電商平臺(tái)攜資殺入，大打價(jià)格戰(zhàn)賺得滿堂喝彩的背后，是整個(gè)餐飲生態(tài)要付出代價(jià)。比如，第一批外賣“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)中，就曾出現(xiàn)過新平臺(tái)讓商家分?jǐn)傃a(bǔ)貼成本的不當(dāng)之舉。根據(jù)國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局下屬的《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》官方公眾號(hào)的報(bào)道，某新平臺(tái)的滿15-14活動(dòng)，商家需要承擔(dān)5元；另根據(jù)哈爾濱電視臺(tái)官方微博的消息，某家外賣商鋪在新平臺(tái)日營(yíng)收為358.58元，但是需要承擔(dān)27.2元的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，89.24元的貨款補(bǔ)貼，到手金額不過233.24元，扣掉了大概四成利潤(rùn)。

現(xiàn)在這一輪新的大戰(zhàn)，補(bǔ)貼規(guī)模升級(jí)到了五百億量級(jí)。雖然看起來(lái)，現(xiàn)在是平臺(tái)請(qǐng)客、商家和騎手增收、消費(fèi)者占便宜的好事。但也考慮到這種超量補(bǔ)貼帶來(lái)的負(fù)外部性：

一是低出成本價(jià)格的補(bǔ)貼，短期固然奏效，但長(zhǎng)期無(wú)法持續(xù)。最后成本轉(zhuǎn)移，極有可能是平臺(tái)、消費(fèi)者、商家、騎手四方多輸；

二是補(bǔ)貼機(jī)制可能存在扭曲公平競(jìng)爭(zhēng)的問題。新平臺(tái)為了沖擊單量峰值，將補(bǔ)貼、運(yùn)力都傾斜向大型連鎖品牌，這種補(bǔ)貼邏輯和政府普惠性消費(fèi)券是截然不同的，也會(huì)對(duì)中小餐飲企業(yè)造成沖擊。

平臺(tái)企業(yè)和終端制造龍頭，作為行業(yè)鏈中最有影響力的一端，理應(yīng)探索一條互利共贏的模式，這才是盡到了社會(huì)責(zé)任，而不是依仗自己的地位去干這種為了一己之理，而綁架脅迫整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的事情。

其二，打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)自身很難獲得好處。從今年已經(jīng)進(jìn)行的兩次外賣價(jià)格戰(zhàn)開，只要是戰(zhàn)火一旦點(diǎn)燃起來(lái)，無(wú)論是對(duì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的京東或淘寶，還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的美團(tuán)，股價(jià)都下跌，市場(chǎng)本身不看好這個(gè)行為，不認(rèn)為這對(duì)企業(yè)有什么長(zhǎng)遠(yuǎn)益處。比如，第一波價(jià)格戰(zhàn)開始前，京東股價(jià)是146港元，開打十天后，即降到124港元，現(xiàn)在仍在123港元低點(diǎn)；這輪價(jià)格戰(zhàn)開始后，阿里巴巴的股票也有4%左右的微降。

投行預(yù)計(jì)淘寶外賣每單虧2.7元、即時(shí)零售每單虧3.7元，京東外賣虧損6元左右，高盛估計(jì)今年淘寶將因外賣業(yè)務(wù)將虧損410億元，京東虧損300億元，美團(tuán)利潤(rùn)將下降250億元，并且價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的長(zhǎng)期收益前景也看不到。

新平臺(tái)切入外賣，有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的路徑依賴也不難理解，畢竟這種補(bǔ)貼大戰(zhàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史上出現(xiàn)過很多次，也確有成效。但外賣是個(gè)需要長(zhǎng)期投入的高度本地化生意，所有的補(bǔ)貼到最后，都會(huì)轉(zhuǎn)化為供給、履約這張網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)。供給和履約網(wǎng)絡(luò)更扎實(shí)、消費(fèi)體驗(yàn)更穩(wěn)定的平臺(tái)，最終才能勝出。

可以說，這是一場(chǎng)商業(yè)長(zhǎng)跑，而非短期的補(bǔ)貼之爭(zhēng)。并且根據(jù)投行機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，即便是淘寶、京東投入如此大的成本打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)占比格局其實(shí)并沒有根本改變，以6.18大促后客單價(jià)X單量的角度來(lái)看，美團(tuán)、淘寶和京東的日均銷售額分別為27億、5.2億及3.5億，按照這種口徑計(jì)算，三者的市場(chǎng)份額約為7：2：1，美團(tuán)占主導(dǎo)的地位仍舊未被改變。

其三，消費(fèi)者其實(shí)也未必獲利。盡管表面上看消費(fèi)者在價(jià)格戰(zhàn)上獲利，其實(shí)產(chǎn)品降價(jià)都是以犧牲質(zhì)量和安全性為代價(jià)。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在今年早些時(shí)候接受媒體采訪時(shí)，坦誠(chéng)地說：“什么樣的工業(yè)產(chǎn)品能降10萬(wàn)還得到質(zhì)量保證？這是絕對(duì)不可能的事。”

現(xiàn)在已經(jīng)被曝光的偷工減料做法有：將汽車高壓線束材料“銅改鋁”，關(guān)鍵傳感器（如激光雷達(dá)）的數(shù)量被大幅縮減， 大量車企放棄投入成本進(jìn)行復(fù)雜的內(nèi)部結(jié)構(gòu)支撐研究、人體工學(xué)優(yōu)化和耐久性測(cè)試，轉(zhuǎn)而采用簡(jiǎn)單“一軟到底”的填充策略，具有優(yōu)良隔音、隔熱性能的鍍層玻璃被替換為普通玻璃，甚至厚度也被削減。盡管這兩年車企都在宣傳自己的種種“黑科技”，但是整車質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是“明升暗降”。

在外賣行業(yè)也是如此，試想有哪個(gè)商家店鋪可以長(zhǎng)期支撐3元奶茶、5元咖啡、8元炒菜這種價(jià)位呢？最后只能是減量降質(zhì)，以犧牲顧客的體驗(yàn)感為最終解決出路。外賣訂單激增給商家供給、履約穩(wěn)定性帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。更何況，餐飲消費(fèi)是個(gè)有限需求市場(chǎng)，并非無(wú)限需求市場(chǎng)，補(bǔ)貼投入再多，消費(fèi)者對(duì)于茶咖和餐飲的需求是有上限的。

最終，支撐一個(gè)企業(yè)真正發(fā)展的在于科技創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，這樣的企業(yè)才能真正贏得尊重和投資市場(chǎng)的信心，試圖用價(jià)格戰(zhàn)獲得市場(chǎng)是一個(gè)野蠻粗暴的機(jī)會(huì)主義行為。就在上周末舉辦的2025中國(guó)汽車論壇上，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍坦誠(chéng)地說：“奇瑞也曾經(jīng)跟了價(jià)格戰(zhàn)，也參與了內(nèi)卷“，不過他進(jìn)一步反思道：質(zhì)量的排名比銷量重要，利潤(rùn)的排名不如創(chuàng)新重要，我們更要品牌、要?jiǎng)?chuàng)新、要管理變革、要質(zhì)量和服務(wù)升級(jí)。他還說，品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)突破，都需要時(shí)間和耐心。電商平臺(tái)也要避免造節(jié)的流量思維，只是一味補(bǔ)需求，而忽視運(yùn)力、供給網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

筆者講這些也并不是在苛求我們的企業(yè)，根據(jù)歐盟記分牌的2024年度企業(yè)研發(fā)強(qiáng)度排名報(bào)告，亞馬遜支出為852億美元，支出額全球第一，超過了谷歌和蘋果之和，研發(fā)投入比為14%，而國(guó)內(nèi)電商企業(yè)研發(fā)投入強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如亞馬遜，美團(tuán)和阿里都在7%左右，最低者如京東，2024年投入比僅為1.6%左右。而且在今年2月，阿里剛剛宣布要未來(lái)三年要在AI上投入3800億元，結(jié)果轉(zhuǎn)頭就砸了五百億在外賣補(bǔ)貼上。試想這幾家平臺(tái)如果把今年打價(jià)格戰(zhàn)的近千億投入的一半用于AI開發(fā)，或者是投入到國(guó)際市場(chǎng)加快出海，這又是一個(gè)什么結(jié)果呢？

當(dāng)然，這種企業(yè)如此向下內(nèi)卷，跟過去我們的產(chǎn)業(yè)政策、資本政策及科技產(chǎn)業(yè)政策也有關(guān)，政府也應(yīng)該適時(shí)調(diào)整這些政策，給企業(yè)向上發(fā)展的空間和安全保障。