在亞馬遜追隨著Temu推出Haul后，這個(gè)6月，一則消息震驚美國(guó)零售界：成立于1902年的美國(guó)零售巨頭Target（塔吉特）正在測(cè)試“工廠直發(fā)”模式，試圖效仿Temu的全托管玩法，以應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑的困境。

據(jù)報(bào)道，Target正在測(cè)試一種全新的物流模式，商品直接從工廠發(fā)貨至消費(fèi)者手中，跳過(guò)傳統(tǒng)的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)環(huán)節(jié)。這一模式與Temu的“全托管”模式如出一轍，目的是降低運(yùn)營(yíng)成本，提供更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

匿名消息人士稱(chēng)，Target此次“工廠直發(fā)”試運(yùn)行的便宜商品將聚焦于服裝和家居用品等品類(lèi)。

目前，Target的商品仍需先運(yùn)至配送中心或門(mén)店，再送至消費(fèi)者手中。而“工廠直發(fā)”模式理論上可以減少物流環(huán)節(jié)，縮短交付時(shí)間，同時(shí)降低售價(jià)。

這個(gè)擁有123年歷史的美國(guó)第二大百貨集團(tuán)，為何要放下身段學(xué)習(xí)中國(guó)新興的跨境電商平臺(tái)？這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后，折射出傳統(tǒng)零售巨頭在數(shù)字時(shí)代的生存焦慮。

業(yè)績(jī)承壓，Target正急于轉(zhuǎn)型

在美國(guó)零售業(yè)持續(xù)震蕩的背景下，勞動(dòng)力成本上漲，門(mén)店客流量波動(dòng)、需求疲軟、庫(kù)存管理不善，一系列問(wèn)題困擾著Target。

第一季度Target凈銷(xiāo)售額為238億美元，低于2024年同期的245億美元。物價(jià)的持續(xù)上漲，使得消費(fèi)者在玩具、服裝和其他非必需品上的支出有所減少，而這些正是Target的核心產(chǎn)品類(lèi)別。

Target首席執(zhí)行官Brian Cornell在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就表示：“本季度我們面臨其他一些不利因素，包括連續(xù)五個(gè)月消費(fèi)者信心下降、潛在關(guān)稅影響的不確定性?！?/p>

但Brian Cornell也指出了其業(yè)績(jī)的積極一面，強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化增長(zhǎng)，得益于Target Circle 360，當(dāng)日配送量增長(zhǎng)了36%。他還提到了與設(shè)計(jì)師合作的成功，例如與Kate Spade的合作，這是十多年來(lái)最好的合作。

然而，Target的主要問(wèn)題仍然是消費(fèi)者在實(shí)體店的消費(fèi)減少。財(cái)報(bào)顯示，Target一季度線下銷(xiāo)售額下降了5.7%，不僅門(mén)店客流放緩，在持續(xù)性的通脹壓力下，消費(fèi)者每次到店的支出也大幅減少。

它還面臨一些顧客的抵制，在Target決定終止多元化、公平和包容性實(shí)踐后，消費(fèi)者的持續(xù)抵制似乎開(kāi)始影響其盈利。僅今年一年，Target股價(jià)就下跌了逾四分之一。

對(duì)此，Target發(fā)言人稱(chēng)，公司一直在嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)交付方式，希望通過(guò)這一舉措擴(kuò)大其低成本產(chǎn)品范圍，將重點(diǎn)放在低價(jià)產(chǎn)品和新產(chǎn)品上。

效仿Temu，能拯救Target嗎？

目前，Target的發(fā)貨渠道是從其配送中心和門(mén)店。這意味著商品必須先從工廠運(yùn)到配送中心，有時(shí)還要先到門(mén)店，才能送到客戶手中。

而模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Temu和SHEIN的運(yùn)送貨物方式，理論上，可以減少運(yùn)輸流程的多個(gè)步驟，提供更低的價(jià)格，并且有可能在折扣店中提升市場(chǎng)份額。

服裝、家居用品和其他非食品類(lèi)商品是Target的首要目標(biāo)，這與Temu的重點(diǎn)方向一致?？紤]到從工廠運(yùn)輸商品的物流時(shí)間較長(zhǎng)，專(zhuān)注于這些類(lèi)別似乎是合乎邏輯的。

然而，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，低價(jià)直發(fā)模式真的能拯救Target嗎？美國(guó)零售專(zhuān)家Neil Saunders就直言，工廠直接發(fā)貨對(duì)Target來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。

首先，Target的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)拼不過(guò)沃爾瑪、亞馬遜。沃爾瑪和亞馬遜憑借龐大的供應(yīng)鏈規(guī)模和物流網(wǎng)絡(luò)，仍能在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。Target若僅靠“工廠直發(fā)”降價(jià)，未必能撼動(dòng)這兩大巨頭的市場(chǎng)地位。

其次，政策紅利已消失，Temu已在調(diào)整策略。Target入場(chǎng)時(shí)，美國(guó)已取消“800美元以下進(jìn)口免稅”政策，而這一政策曾是Temu早期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。從2024年開(kāi)始Temu就在逐步轉(zhuǎn)向美國(guó)本土倉(cāng)發(fā)貨，降低跨境直郵比例，Target此時(shí)跟進(jìn)“工廠直發(fā)”，可能面臨更高的關(guān)稅和物流成本。

再者，Target的核心優(yōu)勢(shì)不是低價(jià)，“工廠直發(fā)”與其品牌定位沖突。Target長(zhǎng)期以來(lái)以“平價(jià)精品”（Cheap Chic）定位著稱(chēng)，消費(fèi)者選擇Target是因?yàn)槠渚x商品、設(shè)計(jì)感和購(gòu)物體驗(yàn)，而非單純的低價(jià)。盲目模仿Temu的“海量廉價(jià)商品”模式，反而可能稀釋品牌價(jià)值，讓老顧客流失。

與此同時(shí)，Target的老對(duì)手們卻各顯神通。沃爾瑪憑借其4700家門(mén)店構(gòu)成的“前置倉(cāng)”網(wǎng)絡(luò)，將電商配送時(shí)效壓縮至2小時(shí)以?xún)?nèi)；亞馬遜則繼續(xù)擴(kuò)大其Prime會(huì)員體系，通過(guò)影視內(nèi)容捆綁提升用戶黏性。

Target的困境不僅是一家企業(yè)的危機(jī)，更折射出整個(gè)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛。但其正在測(cè)試的“工廠直發(fā)”模式，似乎是在用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式打別人的主場(chǎng)，從這一點(diǎn)來(lái)看，Target的勝算并不是很大。