撰文丨一視財經(jīng) 邱邱

編輯 | 西貝

河南品牌又上分？繼蜜雪冰城、泡泡瑪特等一批河南老板打造的新消費品牌在資本市場上備受追捧之后，巴奴毛肚火鍋這一總部位于鄭州的高端火鍋品牌，也于近日向港交所遞交了招股書，如若成功，將成為繼呷脯呷脯和海底撈之后中國的第三家上市火鍋企業(yè)。但不同于壓中消費降級的雪王與踩對情緒消費的泡泡瑪特，巴奴主打的高品質(zhì)食材、高客單定位怎么看都同現(xiàn)階段的消費潮流有所出入。

更令人大跌眼鏡的是，作為開門迎客的商家，巴奴創(chuàng)始人杜中兵竟還有“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個麻辣燙”這種把客人往外推的雷人言論，即使按照杜中兵“希望年輕人延遲滿足，把錢花在自己成長上”的角度理解，這位河北大哥的“爹味”依舊濃重。而事實上，巴奴毛肚火鍋的主要客群又繞不開年輕人，矛盾之下，我們不經(jīng)好奇，杜中兵其人如何，其帶領(lǐng)下的巴奴又能否更上一步。

01

品質(zhì)火鍋

15歲初中畢業(yè)后，杜中兵就開始了“江湖闖蕩”。跟隨父親的朋友做鑄鐵原材料生意，借助父輩的幫助和自己的才智，通過搗鼓焦炭，杜中兵很快就賺到了人生中第一個一百萬，不同于普通人對待成功和巨款的態(tài)度，杜中兵并未冒進，反而因厭惡同供應(yīng)商和客戶無休止的應(yīng)酬，在追收貨款中深感意義的缺失，認(rèn)為沒有贏得尊重，毅然退出，決心從事一個“一手交錢、一手交貨”的行業(yè)。

或許是為了追尋所謂尊重，創(chuàng)辦巴奴火鍋后，杜中兵始終強調(diào)巴奴食材好，認(rèn)為產(chǎn)品主義是巴奴的立命之本。除了大家熟知的，摒棄燒堿泡發(fā)，率先采用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”，提升毛肚品質(zhì)，鍋底不用老油，一鍋一料之外，杜中兵還曾在今年年初央視的采訪中透露：為提升巴奴豆芽的品質(zhì)，公司選擇用井水澆灌豆子自然生長出的豆芽，其中同供應(yīng)商、車間的磨合花費一年半時間才搞定。類似的表達(dá)其實還有很多，杜中兵反復(fù)向外界強調(diào)：產(chǎn)品主義是巴奴的核心競爭力。

但翻車的案例也非沒有。2023年，有博主曝光北京合生匯“超島自選火鍋”售賣的羊肉卷被檢測出含有鴨成分，該自選火鍋系巴奴子品牌，且號稱食材由巴奴中央廚房統(tǒng)一配送。事件發(fā)生后，超島自選火鍋澄清：涉事羊肉為獨立采購。在杜中兵的主導(dǎo)下，超島承諾對涉事消費者按每桌1000元的標(biāo)準(zhǔn)進行賠償，共計將賠付835.4萬元，并將所有超島門店暫時關(guān)閉，進行全面復(fù)盤。

將上述事件連接起來，我們當(dāng)然可以對杜中兵創(chuàng)立巴奴的初心表示質(zhì)疑，也可以對超島涉事羊肉究竟同巴奴有無關(guān)系表示懷疑，但有一點是明確的，不惜停業(yè)、賠錢，杜中兵也要竭力將產(chǎn)品主義、品質(zhì)火鍋的標(biāo)簽貼在巴奴身上，這其實也就是巴奴商業(yè)故事的核心。

02

巴奴真有能力把火鍋賣貴嗎？

在招股書中巴奴火鍋將自己定位為“中國最大的品質(zhì)火鍋”，但細(xì)究起來，巴奴品質(zhì)火鍋的帽子帶的其實有點擰巴。

規(guī)模上公司確實在快速擴張，2022年至2025年3月底，巴奴分別實現(xiàn)營收14.33億元、21.12億元、23.07億元和 7.09億元，對應(yīng)的2022年巴奴在全國擁有86家門店，2024年末升至144家，門店數(shù)量增幅同公司營收增速大致相當(dāng)。

但巴奴的客單價卻在下滑，2022-2024 年，巴奴火鍋顧客人均消費整體分別為147元、150元、142元，25年一季度更是降至138元�？蛦蝺r的下滑當(dāng)然有行業(yè)總體趨勢的原因，比如2022年至2024年，海底撈的自營餐廳顧客人均消費分別為104.9 元、99.1 元、97.5 元。但巴奴自己的調(diào)價也是不可忽視的原因，24年下半年開始巴奴把鍋底變成三宮格形式，改變過去菌湯固定，組合定價的形式，變成三宮格自選，按格收費，為客戶提供點清水鍋的低價空間，同時還增加了豬肉和蔬菜類產(chǎn)品，下調(diào)了一些肉類菜品的價格。

變相的降價確有一定效果，今年一季度巴奴的翻臺率從去年同期的3.1提升至3.6，整體同店銷售從24年的下降9.9%，轉(zhuǎn)為一季度的上漲2.1%。但就巴奴品質(zhì)火鍋的定位來說，要靠變相調(diào)價來吸引顧客，向下?lián)寠Z海底撈、湊湊等中端火鍋的生意，挽救同店銷售下降的頹勢，本質(zhì)上就說明雖然巴奴一直在強調(diào)品質(zhì)，但真正認(rèn)可巴奴品質(zhì)、心甘情愿為之付出高價的消費者其實還是少數(shù)。

這一點在巴奴經(jīng)典的“針對海底撈式”Slogan“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”、“服務(wù)不過度，樣樣都講究”中也可窺見，雖嘴上說著不服，明面上客單價高出50左右，但心底最惦記的其實還是海底撈分走的大塊蛋糕。也不由得巴奴不羨慕，24年巴奴營收僅為海底撈的5%，單店營收僅有海底撈的一半。

說到底，在當(dāng)前的消費趨勢下，巴奴上攻無力，礙于定位，下沉空間又著實有限，只能陷入“開店換增長”的粗放模式。

03

規(guī)模考驗還在后頭

目前巴奴在全國的144家門店，主要分布在河南、北京、廣東和長三角地區(qū)。在招股書中，巴奴提出2025年至2027年分別計劃新開40家、50家和60家直營門店，相當(dāng)于要用未來三年再造一個巴奴，平均一年50家門店的速度，勢必將對巴奴的供應(yīng)鏈和杜中兵的管理能力提出更高的要求。

自建中央廚房、冷鏈體系，是巴奴實現(xiàn)“能冷鮮不冷凍、能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”理念的核心舉措。目前巴奴在全國共有華中、華東、華北、華南、西南5個中央廚房，在中央廚房600公里半徑內(nèi)開店，是巴奴的優(yōu)先選擇，這意味著巴奴開店的成本其實要高過同行，先有足額的央廚投入，才有門店的開張，此前巴奴在河南投資的可供應(yīng)百家門店的華中央廚投資就達(dá)到1.5億。招股書中透露，若上市成功，公司計劃在江蘇新建一個1萬平方米的中央廚房，預(yù)計可服務(wù)超過200家門店；在東莞周邊新建約7000平方米的中央廚房，覆蓋深圳、廣州及珠三角其他城市，服務(wù)超過100家門店。這意味著門店尚未開出，巴奴就要在供應(yīng)鏈上先下血本，其間的風(fēng)險可從今年一季度華東央廚超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，而華北央廚僅利用了22%的產(chǎn)能中窺見。大手筆、高投入的供應(yīng)鏈投入，一旦門店銷售重回2024年的頹勢，杜中兵和它的巴奴就難免不被規(guī)模反噬。