向來(lái)備受中產(chǎn)消費(fèi)者追捧的山姆，這次接連被“罵”上了熱搜。

　　導(dǎo)火索，竟是新上架的好麗友·派。

　　7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”登頂微博熱搜榜。不少消費(fèi)者吐槽，山姆會(huì)員店陸續(xù)下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購(gòu)率、性?xún)r(jià)比雙高的爆款商品，反而引進(jìn)了好麗友派等常規(guī)產(chǎn)品，質(zhì)疑山姆“選品降級(jí)”。

　　圖源：微博截圖

　　截至7月16日，該產(chǎn)品已在山姆App下架。

　　據(jù)悉，同時(shí)期山姆還上架了衛(wèi)龍、盼盼等其他國(guó)產(chǎn)品牌商品，但在本次事件中，消費(fèi)者反饋?zhàn)罴ち业倪€是好麗友·派。

　　為什么偏偏是好麗友，讓中產(chǎn)破防？

　　好麗友為什么被“嫌棄”？

　　作為韓國(guó)四大食品公司之一，好麗友成立于1956年。1995年，該品牌在中國(guó)注冊(cè)成立“好麗友食品有限公司”，隨后，其旗下的“蛋黃派”“好多魚(yú)”“呀！土豆”“薯愿薯片”等多款產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并成為一代人的童年記憶。

　?。ㄉ希┑包S派、呀！土豆（下）薯愿、好多魚(yú)｜圖源：好麗友

　　目前，好麗友主營(yíng)產(chǎn)品包括派、膨化、糖果、餅干、堅(jiān)果棒五類(lèi)。當(dāng)然，最標(biāo)志性的產(chǎn)品還得是好麗友·派，已經(jīng)有50年歷史。

　　據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，該產(chǎn)品于1974年研發(fā)成功，“受蛋糕的口感、餅干的便利性啟發(fā)，好麗友研發(fā)人員在兩片松軟的糕餅之間放入富有彈性的棉花糖夾心，然后外面再覆上一層濃郁的巧克力涂層，世界上第一枚巧克力派由此誕生”。

　　上市后，這種將餅干、軟糖和巧克力結(jié)合的產(chǎn)品，深受世界各地“上至老人下至兒童”的廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　回到此次山姆被質(zhì)疑“選品降級(jí)”的事件，其上架的，正是好麗友·派的山姆專(zhuān)供版本。據(jù)山姆App頁(yè)面顯示，該產(chǎn)品售價(jià)49.9元/48枚，宣稱(chēng)“糖分減少80%”“可可含量增加30%”“0反式脂肪酸”。

　　圖源：有意思報(bào)告

　　但該產(chǎn)品在評(píng)論區(qū)和社交平臺(tái)獲得不少差評(píng)。

　　一方面，不少消費(fèi)者反饋吃起來(lái)還是“甜度遠(yuǎn)超預(yù)期”。習(xí)慣性看配料表的消費(fèi)者更發(fā)現(xiàn)，雖然該產(chǎn)品打著健康的口號(hào)，但其配料表里還明晃晃寫(xiě)著“起酥油”和甜味劑“安賽蜜”等成分。

　　前者，起酥油的主要成分是部分氫化植物油（PHOS），其飽和脂肪酸含量高，不恰當(dāng)?shù)纳a(chǎn)方式還可能產(chǎn)生反式脂肪酸。后者，安賽蜜屬于人工合成的非營(yíng)養(yǎng)型、高倍食品甜味劑。

　　另一方面，好麗友的價(jià)格、用料“雙標(biāo)”事件仍然是消費(fèi)者心里的“一根刺”。

　　2022年，好麗友被指區(qū)別對(duì)待不同市場(chǎng)，不僅“僅對(duì)中國(guó)等市場(chǎng)實(shí)行漲價(jià)”，還在配料上疑似“雙標(biāo)”——同樣是好麗友·派產(chǎn)品，海外版本使用可可粉，在中國(guó)市場(chǎng)售賣(mài)的版本則使用代可可脂。

　　盡管好麗友曾通過(guò)官方微博等渠道回應(yīng)稱(chēng)，產(chǎn)品價(jià)格不同是因?yàn)椴煌瑖?guó)家原料及人工成本影響，配料爭(zhēng)議則是翻譯軟件表述不準(zhǔn)導(dǎo)致。但品牌第一次回應(yīng)僅僅是以手機(jī)備忘錄截圖的形式，更加劇了消費(fèi)者對(duì)品牌誠(chéng)意的質(zhì)疑。

　　好麗友的第一、第二次回應(yīng)｜圖源：微博@好麗友

　　而且，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)好麗友的說(shuō)法并不買(mǎi)賬。

　　好麗友，賣(mài)不動(dòng)了？

　　據(jù)好麗友官網(wǎng)數(shù)據(jù)，早在2019年，中國(guó)市場(chǎng)已成為好麗友的主戰(zhàn)場(chǎng)，其營(yíng)收貢獻(xiàn)甚至超過(guò)韓國(guó)本土市場(chǎng)。

　　圖源：好麗友官網(wǎng)

　　然而近年來(lái)，好麗友在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)似乎陷入瓶頸期。好麗友財(cái)報(bào)顯示，自2020年起，好麗友在中國(guó)區(qū)的收入占總收入比重持續(xù)下降，已從49%降至2023年的40%。

　　更深層的問(wèn)題在于業(yè)績(jī)的相對(duì)疲軟。早在2016年，好麗友就已在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下77.18億人民幣的營(yíng)收高峰。但據(jù)財(cái)報(bào)，2020至2023年期間，好麗友在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收不僅始終未能突破這一數(shù)值，甚至在2023年出現(xiàn)7.5%的負(fù)增長(zhǎng)，跌至11790億韓元（折合人民幣約為58.7億元）。

　　2024年，好麗友的業(yè)績(jī)表現(xiàn)雖有所回暖，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收12701億韓元（折合人民幣約為68.65億元），但距離2016年的營(yíng)收巔峰還相差不少。

　　圖源：好麗友官網(wǎng)

　　究其原因，“雙標(biāo)事件”導(dǎo)致品牌形象是一方面。艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報(bào)告，早在2022年，配料表的雙標(biāo)問(wèn)題風(fēng)波，已經(jīng)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)好麗友的品牌形象形成了根深蒂固的負(fù)面印象。

　　另一方面，我國(guó)零食市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也影響著好麗友品牌的發(fā)展。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)有意思報(bào)告表示，好麗友初期在中國(guó)的走紅有一定的“天時(shí)”優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)零售業(yè)及休閑零食行業(yè)不發(fā)達(dá)時(shí)期，好麗友依托海外品牌的調(diào)性、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及大面積的推廣贏得了品牌的高光時(shí)刻。但隨著中國(guó)休閑零食市場(chǎng)的整體發(fā)展，“該品牌的競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足”。

　　張毅進(jìn)一步解釋道，近年來(lái)，中國(guó)零食行業(yè)發(fā)展迅速，不僅有傳統(tǒng)的盼盼、洽洽、達(dá)利園等品牌持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，更有大量新國(guó)貨品牌異軍突起，如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥?。這些品牌通過(guò)產(chǎn)品品類(lèi)升級(jí)、產(chǎn)品類(lèi)型擴(kuò)充在市場(chǎng)上占據(jù)高位。

　　以2024年為例，品牌年度報(bào)告顯示，2024年，良品鋪?zhàn)右?“健康化” 為核心驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，在2024年累計(jì)完成500多款健康零食產(chǎn)品升級(jí)；三只松鼠品牌通過(guò)“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收突破106億元，同比增長(zhǎng)49.3%；鹽津鋪?zhàn)觿t通過(guò)自建魔芋基地、掌握生產(chǎn)環(huán)節(jié)等完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局，并實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收53億元，凈利潤(rùn)6.4億元，同比增幅超25%。

　　加上新興烘焙品牌的進(jìn)一步發(fā)展，如今的好麗友想要重回巔峰，必然要費(fèi)更大的力氣。

　　與此同時(shí)，零食品牌們也在不斷靠近年輕人。如老牌零食品牌洽洽頻繁和《閃耀暖暖》《時(shí)空中的繪旅人》等多個(gè)熱門(mén)游戲IP跨界聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)對(duì)接年輕的游戲玩家；良品鋪?zhàn)勇?lián)名《全職高手》，還開(kāi)設(shè)了聯(lián)名主題店，迎頭趕上這波“谷子熱”；三只松鼠則密集與《太空殺》《蛋仔派對(duì)》等多款手游合作，推出定制雞腿、禮包及主題包裝。

　　圖源：（左到右）洽洽、良品鋪?zhàn)?、三只松?/p>

　　而好麗友雖曾和敦煌博物館聯(lián)名打造國(guó)潮禮盒，但整體上給人感覺(jué)“沒(méi)有趕上趟”。張毅解釋道，雖然該品牌在中國(guó)深耕多年，但面對(duì)消費(fèi)變革、本土化創(chuàng)新熱潮反應(yīng)較為遲鈍，在品類(lèi)和產(chǎn)品創(chuàng)新以及消費(fèi)洞察上沒(méi)有跟上潮流，忽視了在社交媒體等主流渠道與消費(fèi)者的溝通，尤其是沒(méi)有主動(dòng)與年輕新一代的消費(fèi)者溝通。

　　除此之外，中國(guó)零食行業(yè)整體也在往健康化方向發(fā)展。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)?cè)凇?024中國(guó)零食行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》中介紹，零食健康化也是零食行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要潮流之一。而在這一健康風(fēng)潮的影響下，好麗友的主陣地之一——烘焙類(lèi)市場(chǎng)正整體從“長(zhǎng)保面包”向“短保面包”類(lèi)轉(zhuǎn)型。

　　短保面包，保質(zhì)期在3—7天。張毅介紹道，今天消費(fèi)者追求的是更新鮮、零添加、少添加的食品，尤其是白領(lǐng)等對(duì)生活品質(zhì)有要求的消費(fèi)者，他們往往會(huì)選擇短保面包。而好麗友·派產(chǎn)品屬于長(zhǎng)保產(chǎn)品，以及好麗友產(chǎn)品多高甜高糖的特點(diǎn)，不符合當(dāng)下追求健康的消費(fèi)者的需要。

　　當(dāng)然，好麗友也早已意識(shí)到困境，并著力推動(dòng)產(chǎn)品的健康化轉(zhuǎn)型和銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變。

　　2020年，好麗友提出“零食營(yíng)養(yǎng)+”戰(zhàn)略，將堅(jiān)果、肉松等營(yíng)養(yǎng)食材融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，到目前為止已先后上市“堅(jiān)果+”“肉松+”“果汁+”等系列產(chǎn)品，并積極推進(jìn)減鈉、減脂、減糖的產(chǎn)品和健康食材產(chǎn)品的研發(fā)。

　　據(jù)好麗友2024年四季度財(cái)報(bào)，在2025年，好麗友將延續(xù)該發(fā)展模式，繼續(xù)擴(kuò)充燕麥餅干等健康零食品類(lèi)，計(jì)劃進(jìn)一步“擴(kuò)大進(jìn)入成長(zhǎng)中的渠道（如零食折扣店等）”，并為高增長(zhǎng)渠道設(shè)計(jì)專(zhuān)屬產(chǎn)品。

　　但若要真正從根源上解決面臨的困境，好麗友需要做的遠(yuǎn)不止于此。張毅告訴有意思報(bào)告，好麗友當(dāng)前的困境能否解決，主要取決于兩個(gè)方面，一是品牌在應(yīng)對(duì)像如今的輿論危機(jī)時(shí)，能否采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略以保護(hù)品牌形象；二是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，在產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新方面能否跟得上中國(guó)主流消費(fèi)市場(chǎng)的訴求。

　　總歸起來(lái)一句話(huà)，真誠(chéng)是必殺技，產(chǎn)品是硬實(shí)力。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[7] 好麗友（2025.03）.2024第四季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù).

　　作者：章南

　　編輯：田納西

　　值班編輯：甜豆