■作者 徐立

　　■來源營銷頭版

　　七月，一個史詩級大瓜注定要引爆互聯(lián)網(wǎng)。

　　娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后被爆出豪門家族恩怨，宗馥莉遭3個半路殺出的“兄弟姐妹們”四面圍堵，這場340億遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)正式打響。

　　“四個孩子三個媽，一雙布鞋人人夸，橫批：娃哈哈”。

　　這瓜吃到現(xiàn)在，也變得越來越魔幻了。

　　有人盯著非婚生子與婚生子的繼承權(quán)大戰(zhàn)，有人則揪著杜建英與娃哈哈掌門人的奪權(quán)之爭，空氣中滿是濃郁的火藥味。

　　全網(wǎng)都在吃瓜時，大小姐掌舵的娃哈哈也坐不住了，順勢打響了營銷輿論戰(zhàn)。

　　最近，相信大家都刷到娃哈哈投放的那則電梯廣告了吧。

　　海報上赫然寫著“水就是水，讓水回歸純凈”。

　　視覺構(gòu)圖上，畫面被分成了兩個陣營：一瓶常規(guī)便攜的純凈水穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)C位，右下角則并排擺著3瓶規(guī)格不一的水。

　　圖源：小紅書@阿潼木麻麻

　　單看這廣告，像是一次常規(guī)的產(chǎn)品宣傳——

　　既凸顯了娃哈哈一貫主打的純凈水核心賣點，加深消費者對其“實驗室級純凈”的心智認(rèn)知，幫品牌和競品形成區(qū)隔、走差異化路線。

　　又順帶亮出了純凈水的“全家?！?，不同規(guī)格和包裝，總有一款能貼合消費者需求。

　　但放在這個特殊的時間節(jié)點，配上這句饒有深意的文案，就顯得玩味十足了。

　　任誰看了都難免聯(lián)想到眼下的娃哈哈遺產(chǎn)大戰(zhàn)：人物數(shù)量對得上，角色地位也對得上，活脫脫一幅“看圖說話”。

　　圖源：小紅書@阿潼木麻麻

　　一旦代入這個視角，再細(xì)品“水就是水，讓水回歸純凈”，瞬間就成了霸氣的迎戰(zhàn)宣言：

　　既顯露出大小姐作為“守門人”的決心和氣魄，也暗暗傳遞著娃哈哈的品牌立場。

　　這和娃哈哈此前第一時間發(fā)的品牌聲明堪稱異曲同工：“家族內(nèi)部事務(wù)，與公司的運營及業(yè)務(wù)并無關(guān)聯(lián)。公司不會提供任何答復(fù)口徑或相關(guān)回應(yīng)。”

　　圖源：@新浪財經(jīng)

　　外界還在對曝光的遺產(chǎn)糾紛半信半疑時，娃哈哈一句“家族內(nèi)部事務(wù)”直接落下實錘，言下之意分明是“事是真的，應(yīng)戰(zhàn)就是了”。

　　這既給事件定了性，也為大小姐宗馥莉爭取到了社會大眾的同情分。

　　后面強(qiáng)調(diào)“公司運營和業(yè)務(wù)無關(guān)”，表面是怕波及品牌，實則在潛移默化地提醒大家：

　　宗馥莉既要穩(wěn)住公司運轉(zhuǎn)，又要處理私人糾紛，這分明是在宣示自己的“主權(quán)”地位。

　　所以網(wǎng)友從這則電梯廣告里讀出弦外之音，也不奇怪。

　　“一個大的，三個小的”，配上品如經(jīng)典復(fù)仇表情包，諷刺感直接拉滿；

　　“只有一個娃，其他都是哈哈”，暗指對方不自量力，純屬給大家看笑話。

　　不得不說這廣告創(chuàng)意夠妙：想說的話全藏在隱喻里，還順帶炒熱了品牌話題，這不正是一語雙關(guān)、一箭雙雕嗎？

　　恍惚間像回到了邊吃瓜邊買貨的日子—— 有時候，八卦還真就是消費的第一動力。

　　甚至有網(wǎng)友開腦洞二次創(chuàng)作海報，覺得文案改成“正宗的水，讓水回歸正宗” 更貼切，無非是想支持宗馥莉守住正統(tǒng)。

　　圖源：小紅書@大只的洋洋

　　當(dāng)然也少不了直接站隊的：“不管怎樣，只認(rèn)原配婚生的大小姐”，明晃晃給娃哈哈聲援。

　　一則看似平平無奇的電梯廣告，就這么被網(wǎng)友玩出了新高度，刷屏出圈。

　　這波，娃哈哈屬實贏麻了。

　　誰也沒想到，那個曾以“布鞋首富”聞名、號稱全家沒改國籍、只有一個女兒的宗老，竟會一夜之間“塌房”。

　　事態(tài)發(fā)展到現(xiàn)在，明面上爆出的私生子數(shù)量已從3個驟然加碼，硬生生扯出一場豪門愛恨恩怨的大戲。

　　圖源：微博熱搜

　　圍觀群眾吃瓜之余，難免操心：宗老人設(shè)崩塌，會影響娃哈哈的未來嗎？

　　答案顯然是脫不了干系——至少短期內(nèi)，對品牌形象和口碑會造成一定沖擊。

　　一是，源于人設(shè)營銷的“反噬”。

　　340億遺產(chǎn)大戰(zhàn)，把過往“愛家敬業(yè)”的偉岸父親形象撕得稀碎；

　　再加上私生子的國籍問題，與大眾心中“國貨品牌”的身份形成刺眼對照，難免讓人質(zhì)疑：“這一切難道全是泡沫？”

　　一旦對創(chuàng)始人的品格失望，很容易移情到產(chǎn)品上，連帶著對娃哈哈也“婉拒了哈”。

　　圖源：視頻號

　　二是，宗馥莉的“輿論贏面”成了關(guān)鍵變量。

　　翻一圈社交平臺就會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)友站在大小姐宗馥莉這邊——

　　尤其女性用戶，既為婚生子的權(quán)益發(fā)聲，也看到了宗馥莉從“眾星捧月的大小姐”到“臥薪嘗膽的守門人”的雙面人生。

　　這段時間，她的過往訪談被瘋狂“考古”，網(wǎng)友直呼“人間清醒”，深深折服于她的堅韌與強(qiáng)大。

　　圖源：小紅書@八斤橘子

　　在這場“考古”里，網(wǎng)友悄悄完成了從吃瓜群眾到忠實擁躉的轉(zhuǎn)變，無形中為娃哈哈開拓了不少潛在客群。

　　就像有人說的：“大小姐贏了，咱就繼續(xù)喝娃哈哈；大小姐輸了，大不了改喝她創(chuàng)的新品牌?！?/p>

　　但這種類似“偶像與粉絲”的聯(lián)結(jié)，對品牌而言終究不算穩(wěn)固——畢竟好感隨時可能轉(zhuǎn)移到宗馥莉的新品牌上。

　　因此，遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)的結(jié)局，成了不可忽視的影響因素。

　　反過來講，如果宗馥莉輸?shù)艄偎?，娃哈哈大概率會流失大批客群，品牌形象和聲譽(yù)也會遭受前所未有的沖擊。

　　三是，未知因素里藏著太多“變數(shù)”。

　　眾所周知，豪門恩怨一旦開撕，雙方必然爭得頭破血流，互戳痛點時，保不齊會爆出更多顛覆認(rèn)知的猛料。

　　一旦這些猛料戳破了大眾對其的固有印象，人設(shè)只會塌得更徹底，印象分驟降的同時，品牌的好感度和忠誠度也會跟著滑坡。

　　目前事件剛到“開戰(zhàn)”階段，后續(xù)走向還是未知數(shù)，一切皆有可能。

　　卷入創(chuàng)始人“塌房”風(fēng)波的娃哈哈，注定要被扒掉一層皮。

　　一個不可否認(rèn)的事實是，宗老正逐漸與娃哈哈“解綁”，而宗馥莉已然成為新的“形象代言人”。

　　回顧宗馥莉正式掌舵娃哈哈這一年，為了讓這家老牌飲料巨頭煥發(fā)生機(jī)，可謂操碎了心。

　　她大刀闊斧搞品牌升級，推出不少新品，在激烈的市場競爭中，愣是在一年內(nèi)將娃哈哈營收拉到了700億大關(guān)，成績看似亮眼。

　　圖源：娃哈哈官微

　　可實際上，娃哈哈如今正深陷轉(zhuǎn)型困境。

　　一方面，市場競爭愈發(fā)激烈，在包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉、怡寶等競品勢頭強(qiáng)勁，娃哈哈純凈水的市場份額被不斷擠壓；

　　在飲料領(lǐng)域，元氣森林等新興品牌憑借創(chuàng)新口味和營銷玩法，迅速搶占年輕消費者市場，而娃哈哈經(jīng)典產(chǎn)品如AD鈣奶、純凈水，包裝多年未變，鋪貨率也不足，顯得有些跟不上潮流。

　　另一方面，宗馥莉推動的一系列改革，像是代工策略、人員架構(gòu)調(diào)整等，引發(fā)諸多爭議。

　　代工模式下，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，今年3月廣東消費者投訴乳酸菌飲料有黑色沉淀物，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象；

　　內(nèi)部員工因勞動合同轉(zhuǎn)簽、工作變動等問題，人心惶惶，歸屬感降低。

　　同時，娃哈哈內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，國資、宗氏家族與職工持股會三方制衡，宗馥莉在平衡各方利益時困難重重。

　　遺產(chǎn)大戰(zhàn)的爆發(fā)，更是讓娃哈哈陷入輿論漩渦，商業(yè)信譽(yù)持續(xù)受損。

　　如今的娃哈哈，站在轉(zhuǎn)型十字路口，是突破困境、重鑄輝煌，還是在風(fēng)波中逐漸式微，一切都充滿未知。

　　不得不說，這場豪門恩怨背后的商業(yè)故事，后續(xù)走向著實讓人揪心。