最近，伴隨著河南市場的高溫?zé)岫龋鄭u啤酒在河南動作不斷。

青島純生唱游團鄭州站剛剛收官，在6月30日青島啤酒便現(xiàn)身鄭州航海體育場比賽現(xiàn)場，為足協(xié)杯擂鼓助力擴大品牌聲量。與此同時，青島啤酒同步開啟了青島經(jīng)典系列產(chǎn)品主題促銷系列活動。

體驗過綠茵場暢飲，7月4日—13日，青島啤酒在開封舉辦了一場青島啤酒嘉年華活動。現(xiàn)場規(guī)模弘大，產(chǎn)品陣容豐富，既有以往釀酒師才能喝到的產(chǎn)品青島啤酒原漿、又有新鮮且口感濃厚的奧古特、白啤、鴻運當(dāng)頭等，還有口感鮮活、清爽解膩的純生，數(shù)十種產(chǎn)品齊亮相啤酒嘉年華,活動現(xiàn)場座無虛席，極大點燃了開封市民的飲酒熱情，在炎炎夏日給河南的消費者帶來陣陣“冰爽”。

青島啤酒，點燃河南旺季動銷

品牌動作頻頻的背后，反映出一件事兒：青島啤酒正在多頻次、全方位深入拉動河南市場動銷。

最近和快消品經(jīng)銷商朋友聊，朋友表示，存量市場找到增長很難，但越是難，越是要靠品牌動作拉動，尤其是啤酒這樣的品類。

品牌集中在旺季做動銷，意在拉動增長上限，品牌動作越有效，經(jīng)銷商增長空間就更大。

尤其是像河南這樣的人口大省，市場足夠大，品牌做動作也更容易出效果。

河南是很多消費品牌的老家，除了開遍全國蜜雪冰城，還有牧原、思念等一票本地消費品牌。河南不僅是消費品大省，也是啤酒大省，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，河南人每個夏天至少喝掉200萬噸的啤酒，僅次于山東。

市場動作頻頻的青島啤酒，是很懂得怎么拉動河南市場。

與山東相似，河南市場，是一個人情味兒很濃的市場，找到增長的關(guān)鍵，還是找到核心人群。比如，球迷群體是啤酒消費的主力之一。青島啤酒在現(xiàn)場助力主場球隊、消費人群很契合，用戶互動密集，有沉浸體驗感。

青島啤酒聯(lián)動體育賽事動作，目的在于提升核心人群的消費頻次。

根據(jù)GMV=單價x頻次，促進旺季終端消費，提升頻次很關(guān)鍵，怎么提升頻次？青島啤酒的思路是，用合適的產(chǎn)品，找到合適場景，找對人群。

消費品生意，是人群生意，做透了人群，就更容易增長。

做透人群生意的核心在于，用豐富的產(chǎn)品打透不同人群的心智。

試想這么一個場景，夏日周末，好友三五成群約個賽，看場球，少不了一人兩瓶青啤，或是解暑，或是小聚怡情，都再合適不過了。

這個時候，最合適的就是青島啤酒的經(jīng)典1903系列，甄選特優(yōu)酒花與大麥，加上傳承于1903年的兩罐法發(fā)酵工藝，長時間低溫精釀，口感醇香，更是適合經(jīng)常喝啤酒的核心消費人群。

喝啤酒這事兒，少不了年輕人的身影，天氣太熱不想出門？那不如與好友宅在家里，開著空調(diào)看一場電競比賽，也是一種年輕人生活常態(tài)。

于是，一聽冰鎮(zhèn)干啤帶來的暢快，就成了夏日里難得的一刻清爽。

與經(jīng)典系列不同，青島啤酒干啤系列采用，高度發(fā)酵工藝，使麥芽汁中的糖分充分降解到一定濃度以下，達成更低的糖度、更少的熱量。且因二氧化碳含量高， 酒體泡沫豐富， 口味干爽，更符合年輕人的喜好。

還有華燈初上，肉香四溢的路邊燒烤攤，朋友們圍坐一圈，左手拿著剛出爐的羊肉串，右手提著一瓶青島純生，此刻不必擔(dān)心不勝酒力，只是小酌一口閑暇之余的愜意生活。

點燃旺季動銷，關(guān)鍵在于點燃情緒價值

年輕人夏天喝青島啤酒，喝的是那一刻的閑暇與放松，喝的是一個情緒價值。

為什么品類豐富的青島啤酒能一直廣受河南消費者喜愛？核心就在于青島啤酒能滿足消費端豐富的情緒價值，河南市場，啤酒品牌很多，但真正扎根人群，扎根到人們心里的，唯有青島啤酒。

青島啤酒在河南市場做動作，本質(zhì)上跟美團精準(zhǔn)給用戶發(fā)券是一樣的，都能拉動活躍用戶下單。美團發(fā)券，開心的不僅是用戶，也是商家。

啤酒也是一樣。

消費端能不能挖掘出更多增量，其實最后看的還是能不能帶動更多核心活躍用戶下單，說白了，能不能通過促銷拉動復(fù)購。

當(dāng)品牌把營銷動作做到消費者心坎里，人們才愿意真金白銀下單，經(jīng)銷商才能更快更穩(wěn)地出貨。而品牌動作越多，就意味銷售端越有效果，也就是說，在河南市場，青島啤酒營銷動作拉動銷量，已經(jīng)形成了一個正循環(huán)，對終端市場而言，接下來的市場增量怎么消化，就看商家怎么才能接得住了。

找到“消費公約數(shù)”，青島啤酒的增長方法論

消費品牌，往往很有地域特色，比如南方愛涼茶，北方更多愛傳統(tǒng)茶。國內(nèi)的啤酒行業(yè)，一開始也是區(qū)域化。今天市面上幾家啤酒品牌，也都是從區(qū)域化發(fā)展過來的。

從區(qū)域品牌到全國品牌，一個關(guān)鍵就是品牌經(jīng)營增長的基本功要扎實。

以十年為周期看，啤酒行業(yè)近年來的產(chǎn)銷量基本穩(wěn)定在3550萬千升上下，產(chǎn)銷量早已達到飽和的階段。換句話來說，市場早就走到了過剩增長的常態(tài)。在過剩的市場里找增量，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打地經(jīng)營。

青島啤酒之所以能蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位，靠的就是自身扎實地經(jīng)營。

在啤酒這個行業(yè)里，青島啤酒找到了消費市場增長的最大公約數(shù)。

一方面，產(chǎn)品上堅持品質(zhì)，打造差異化、高端化。

在原料選擇上，青島啤酒堅持精選加拿大、澳大利亞、法國優(yōu)質(zhì)進口大麥。用1800多個質(zhì)量控制點，確保產(chǎn)品品質(zhì)。

在產(chǎn)品上，積極創(chuàng)新打造差異化，比如，青島啤酒+潘虎設(shè)計，先后推出青島啤酒白啤系列和品質(zhì)干啤系列產(chǎn)品，打透年輕市場。年輕人市場是啤酒市場最有價值的增量，他們崇尚時尚，更偏愛悅己、解壓消費。

實際上，年輕人市場也是分層的。

比如，90后的年輕人，與00后的年輕人消費觀有很大的不同，90后注重品質(zhì)，但00后更注重個性與表達。

而00后一代的年輕人已經(jīng)25歲了，怎么讓這部分人群消費，產(chǎn)生增量，可能是啤酒品牌需要深入思考的問題。

從這個意義上講，青島啤酒聯(lián)名設(shè)計師做差異化的產(chǎn)品，也給啤酒行業(yè)提供一條挖掘情緒價值、挖掘差異化增長的范例。

另一方面，品牌勢能，撬動市場增量，快速布局細分品類。

任何行業(yè)里，細分品類永遠都是有增量的。比如，碳酸飲料如日中天，但還是跑出來了無糖茶即飲茶。

啤酒行業(yè)的細分市場也有增量，比如聽裝啤酒、精釀啤酒為代表的中高端產(chǎn)品增長明顯。

聽裝啤酒、精釀啤酒市場增長，其實更多是靠品牌撬動的。

拿青島啤酒來說，青島的聽裝啤酒有經(jīng)典1903，青島純生，也有白啤、干啤、九度。這些啤酒聽裝產(chǎn)品的銷售，其實更偏向于“酒精飲料”的消費品邏輯。

這樣的邏輯下，青島啤酒的品牌效應(yīng)會被進一步放大，消費端的決策鏈路更短，品牌心智越扎實，終端銷售也就更容易。

精釀市場的崛起，跟聽裝市場是相似，其實都是品質(zhì)邏輯。

從用戶的視角來看，選擇百年品牌，是能把試錯成本降到最低的?？诟?、香氣、風(fēng)味合不合適，品質(zhì)感好不好，百年品牌一試便知。

為了挖掘精釀市場的增量，青島啤酒成立了精釀專班，在傳承古法釀造工藝的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新精釀技藝，進一步挖掘品類增長。

坊間有這么句話：“世界之大看中國，中國之大看河南?！?/p>

無論是堅持品質(zhì)與差異化，還是挖掘細分市場，從河南到全國，青島啤酒探索出一條消費品牌的增長之路。

這條增長之路，本質(zhì)上也是消費企業(yè)的“反內(nèi)卷之路”。

我們有14多億人口，是個真正意義上的消費大國，但與其他行業(yè)最大的不同是，消費行業(yè)進入存量時代已久。

今天，各個行業(yè)都在反內(nèi)卷，但消費行業(yè)從不靠內(nèi)卷取勝。你看，10塊一杯的瑞幸茶百道、17塊一杯的霸王茶姬都賣得火爆。

從廣受好評的經(jīng)典系列，到頗受年輕人喜歡的純生、白啤、輕干、精釀。青島啤酒的增長之路，也從來都不是一條內(nèi)卷之路。

清代文學(xué)家紀(jì)昀有言：心心在一藝，其藝必工；心心在一職，其職必舉。

啤酒行業(yè)也好，消費品牌也罷，青島啤酒用自身的實踐證明：扎扎實實經(jīng)營，做透人群做好品質(zhì)，才是一條真正的品牌向上之路。