作者：小戎，編輯：何玥陽(yáng)

0元奶茶，1元午餐，狂熱的外賣大戰(zhàn)終于引來(lái)監(jiān)管層的關(guān)注。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談美團(tuán)、京東、餓了么三大平臺(tái)，嚴(yán)令禁止“低于成本價(jià)傾銷”。就在約談前一周，行業(yè)剛創(chuàng)下單日2.5億訂單的峰值。

大額補(bǔ)貼之下，各平臺(tái)外賣訂單數(shù)量不斷刷新紀(jì)錄，從淘寶宣布閃購(gòu)訂單數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)，到美團(tuán)即時(shí)零售日訂單突破1.5億，只用了一周的時(shí)間。

沖量的另一面是商家供給承壓，如茶飲店頻繁爆單、商家被曝出在堂食與外賣用油之間的“區(qū)別對(duì)待”。

在監(jiān)管壓力、食安爭(zhēng)議、商家利潤(rùn)之下，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)究竟還能打多久？巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)將要走向何方？

一、不可持續(xù)的消耗戰(zhàn)

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，補(bǔ)貼是全部的刺激來(lái)源，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼下的外賣占比過(guò)高，就會(huì)變成賠本賺吆喝。

虎嗅曾援引一位餐飲品牌負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)稱：“我們的紅線是28%，任何門(mén)店如果單日外賣訂單量占比超過(guò)這個(gè)紅線，店長(zhǎng)會(huì)被直接問(wèn)責(zé)。我告訴所有人，寧肯徹底不做外賣了，也不想被裹挾而死?！?/p>

增收不增利，是外賣流量裹挾下對(duì)商家的最重要影響。

一方面，在潮水般涌來(lái)的流量面前，“爆單”帶來(lái)對(duì)餐飲商家產(chǎn)能需求的激增?！耙恍r(shí)300單，根本做不過(guò)來(lái)。”

這種狀態(tài)下的“爆單”，并不代表商家可以享受到潑天富貴。外賣大戰(zhàn)下的用戶需求來(lái)源于平臺(tái)強(qiáng)刺激下的異常高漲，由此帶來(lái)了令商家難以應(yīng)對(duì)的備貨壓力、制作壓力等產(chǎn)能挑戰(zhàn)和成本開(kāi)銷，再加上配送、促銷等方面的成本，接這種訂單無(wú)異于“飲鴆止渴”。

另一方面，對(duì)于擁有線下實(shí)體堂食場(chǎng)景的餐飲商家來(lái)說(shuō)，堂食往往是利潤(rùn)的主要來(lái)源。外賣占比一旦過(guò)高，將不可避免地占用餐飲門(mén)店堂食的產(chǎn)能資源，擠壓堂食顧客的體驗(yàn)。

也是在7月，不少門(mén)店被曝出在堂食和外賣方面“雙標(biāo)”。在堂食，廚師是現(xiàn)場(chǎng)炒菜，選用的也是當(dāng)日的新鮮食材。而對(duì)于外賣，則用的是價(jià)格低廉的預(yù)制食材或冷凍食材。由于外賣存在送達(dá)延遲，消費(fèi)者很難同時(shí)對(duì)比出二者之間的差異。

在平臺(tái)端，履約能力和強(qiáng)刺激下的“虛火”也帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)消耗。

外賣價(jià)格戰(zhàn)由京東發(fā)起，淘寶閃購(gòu)跟進(jìn)，美團(tuán)被動(dòng)卷入，后淘寶閃購(gòu)展現(xiàn)出更加凌厲的攻勢(shì)。

從4月11日百億補(bǔ)貼正式上線以來(lái)，至4月下旬，京東外賣日單量迅速突破2000萬(wàn)單。不過(guò)，在6·18前后披露日均訂單量為2500萬(wàn)單之后，京東并未在近期再公布最新的訂單量。

（外賣潛在市場(chǎng)總量和滲透率）

外賣大戰(zhàn)中，圍繞京東和淘寶閃購(gòu)配送時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)，超時(shí)配送等方面的用戶指責(zé)并不在少數(shù)。如何合理分配運(yùn)力，如何與商家磨合，這些能力，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)不算問(wèn)題，但對(duì)淘寶閃購(gòu)和京東外賣來(lái)說(shuō)，還有不足夠成熟的地方。

沖單除了構(gòu)成對(duì)履約系統(tǒng)的壓力，也需要耗費(fèi)大量真金白銀。

高盛預(yù)計(jì)，在基本情景下，未來(lái)12個(gè)月（2025年7月-2026年6月）阿里巴巴/京東的外賣業(yè)務(wù)將虧損410億元/260億元，美團(tuán)的EBIT將下降250億元。

預(yù)期盈利的變化，也沖擊著投資者信心，影響著資本市場(chǎng)的定價(jià)。

在多方壓力之下，風(fēng)向悄悄變了。相較于短期沖單量，玩家開(kāi)始關(guān)心發(fā)展的質(zhì)量和持續(xù)性。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中公開(kāi)表示，行業(yè)陷入非理性競(jìng)爭(zhēng)陷阱，“不想卷，這樣卷沒(méi)意義”“互聯(lián)網(wǎng)與前十年不同，到今天還試圖無(wú)邊界的 “卷” 是錯(cuò)誤的。因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民到頂了，用戶時(shí)間也到頂了，邊界差不多了，大家趕緊想想未來(lái)吧?！?/p>

對(duì)京東而言，因?yàn)橛?·18的存在，二季度往往是存在感最旺盛的時(shí)期，也是現(xiàn)金流最旺盛的時(shí)期。但進(jìn)入到三季度之后，當(dāng)6·18的氛圍逐步熄火，燒錢(qián)是否還要繼續(xù)，也是個(gè)問(wèn)題。

京東方面稱：“好生意，不靠燒出來(lái)，更不靠刷出來(lái)。可持續(xù)，才是真增長(zhǎng)。”

淘寶閃購(gòu)的態(tài)度還不明朗。有報(bào)道稱，淘寶閃購(gòu)內(nèi)部沖單目標(biāo)和補(bǔ)貼規(guī)模維持不變，同時(shí)籌劃于8月8日沖擊峰值1億單，但也有報(bào)道稱，從來(lái)沒(méi)有在內(nèi)部定過(guò)沖單目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)商家實(shí)收和盈利空間，不會(huì)做“0元購(gòu)”的事。

在這場(chǎng)“低價(jià)”的幻覺(jué)中，存量廝殺的意味，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)了補(bǔ)貼刺激帶來(lái)的增量效應(yīng)。所有的參與者，皆是“困獸”。

二、誰(shuí)將穩(wěn)固，誰(shuí)將陪跑？

美團(tuán)在這一輪的外賣大戰(zhàn)中已經(jīng)證明了自己的能力，僅就外賣而言，美團(tuán)有足夠的規(guī)模和技術(shù)守住自己的陣地。

王莆中也在反復(fù)喊話，這樣的外賣大戰(zhàn)全是泡沫，為了泡沫打下去沒(méi)有意義。“要拼命打奶茶咖啡的補(bǔ)貼，拼命發(fā)券，總是能達(dá)成的。就好像說(shuō)我要蓋一棟房子，只看這個(gè)房子的面積有多大，那我就蓋唄，但問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)??？這房子有價(jià)值嗎？其實(shí)行業(yè)GMV月環(huán)比漲幅很有限，因?yàn)槿际堑蛢r(jià)單?！?/p>

關(guān)于“美團(tuán)沒(méi)有花8個(gè)億（單日）”，背后的潛臺(tái)詞則是，美團(tuán)能用遠(yuǎn)低于對(duì)手的成本，給市場(chǎng)造成同等甚至更強(qiáng)的沖擊。

這樣的說(shuō)法，在外賣本身方面并沒(méi)有什么問(wèn)題。美團(tuán)本身就在外賣領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，整體上已經(jīng)與餓了么、京東形成了7:2:1，或6:3:1的份額結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)。

伴隨著監(jiān)管層介入為外賣大戰(zhàn)“降溫”，京東也在重新思考外賣對(duì)自己的意義。作為主站引流入口和作為“小而美”的品質(zhì)生活方式，二者究竟能否在京東外賣上找到平衡。

此前劉強(qiáng)東一直希望將外賣作為京東主站的引流入口，6月17日，劉強(qiáng)東對(duì)外談及京東外賣的邏輯稱，無(wú)論是做外賣還是酒旅，都是圍繞供應(yīng)鏈而來(lái)，來(lái)京東買(mǎi)餐飲外賣的消費(fèi)者中40%會(huì)交叉購(gòu)買(mǎi)電商產(chǎn)品，做外賣比去抖音、騰訊買(mǎi)流量劃算。

根據(jù)申萬(wàn)宏源證券援引的QuestMobile數(shù)據(jù)，5月京東APP用戶月人均使用次數(shù)已達(dá) 47.9 次，同比提升 51.1%。

但7月17日，又有市場(chǎng)傳言，京東有意將外賣App獨(dú)立出京東主站，新的外賣App已經(jīng)在開(kāi)發(fā)中。

對(duì)于京東的外賣戰(zhàn)事，一直有觀點(diǎn)稱，京東有能力在外賣領(lǐng)域切分出一塊高品質(zhì)的“蛋糕”。

從這個(gè)角度來(lái)看，如果京東最終拆分外賣App，好的一面是更有助于品質(zhì)心智的塑造，但另一面，也反映出外賣對(duì)主站的引流作用，或許并沒(méi)有想象中那么大。

京東這一抉擇的正反面，也倒映出淘寶閃購(gòu)在外賣大戰(zhàn)中的兩面。

目前，淘寶閃購(gòu)的外賣遍布在淘寶App、餓了么、支付寶等不同的入口處，6月末，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，意在實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售的場(chǎng)景覆蓋。也是調(diào)整之后，淘寶閃購(gòu)進(jìn)行了更強(qiáng)勢(shì)的補(bǔ)貼。

有即時(shí)零售行業(yè)專家認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)最終可能會(huì)進(jìn)行內(nèi)部整合，“雖然淘寶閃購(gòu)做的是即時(shí)零售、近場(chǎng)電商，餓了么做外賣，但實(shí)際上最終無(wú)論是即時(shí)零售還是餐飲外賣，本質(zhì)都是外賣，沒(méi)有必要做兩個(gè)平臺(tái)”，餓了么的業(yè)務(wù)在未來(lái)可能會(huì)逐漸被淘寶整合吸收掉，最后呈現(xiàn)出以“淘寶閃購(gòu)”來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的局面。

從這一事件來(lái)看，阿里從內(nèi)部提升了對(duì)外賣的指揮層級(jí)，外賣業(yè)務(wù)也能顯著提升淘寶APP的DAU。

三、供應(yīng)鏈新戰(zhàn)事

當(dāng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐步“降溫”之時(shí)，新的戰(zhàn)事，也將開(kāi)始。

第一是品質(zhì)戰(zhàn)爭(zhēng)，京東和美團(tuán)選取了不同的策略，策略選取也體現(xiàn)了其基因。

京東的選擇一如既往，是做自營(yíng)、做重、做供應(yīng)鏈。

7月22日，京東首家“七鮮小廚”合營(yíng)門(mén)店在北京東城區(qū)龍?zhí)督值勒介_(kāi)業(yè)。與傳統(tǒng)外賣門(mén)店不同，七鮮小廚采用“外賣+自提”模式，所有菜品均由專業(yè)廚師在透明廚房?jī)?nèi)現(xiàn)炒現(xiàn)做。

依托京東的供應(yīng)鏈，自營(yíng)門(mén)店可以實(shí)現(xiàn)食材直采，降低成本的同時(shí)能夠統(tǒng)一管理和品控，并與京東七鮮超市等線下業(yè)態(tài)形成協(xié)同。按照規(guī)劃，七鮮小廚會(huì)在3年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)10000家店。

此前，京東進(jìn)軍酒店時(shí)，就提到過(guò)要把控酒店的供應(yīng)鏈，包括酒店的餐食。當(dāng)然，這對(duì)京東對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力有著極大的挑戰(zhàn)。

美團(tuán)的浣熊食堂，仍然是做平臺(tái)的思路，以聚合的方式整合品牌（如連鎖品牌），為其提供新銷售場(chǎng)景，自身以提供場(chǎng)地和強(qiáng)監(jiān)管的方式解決食安問(wèn)題，同時(shí)提升騎手取餐效率。

第二，這不只是外賣戰(zhàn)爭(zhēng)，也是未來(lái)十年本地生活服務(wù)乃至零售業(yè)格局的卡位戰(zhàn)。

“即時(shí)零售”被視為未來(lái)核心增長(zhǎng)引擎的必然選擇。以外賣為入口，對(duì)供應(yīng)鏈能力的檢視，以及從餐飲到非餐領(lǐng)域的成功遷移，將決定誰(shuí)能在“萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售時(shí)代占據(jù)主導(dǎo)。

（即時(shí)零售潛在市場(chǎng)總量和滲透率）

在這場(chǎng)戰(zhàn)事中，美團(tuán)在“即時(shí)”占據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東和淘寶則在“零售”方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這也使得，在外賣這個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)僅靠防御就能占到上風(fēng)。

王莆中表示，以美團(tuán)的體系能力，如果用對(duì)方的方式做補(bǔ)貼，我們想做多少單就可以做多少單。我們做了1.5億，要做到1.6億、2億都可以。但我們并不需要這么做。

但當(dāng)即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，三家則面臨著不同的挑戰(zhàn)。

一個(gè)確定性的趨勢(shì)是，遠(yuǎn)場(chǎng)電商、近場(chǎng)電商、即時(shí)零售界限越來(lái)越模糊，即時(shí)零售會(huì)成為零售市場(chǎng)的增量，但仍然有不同的適用人群和場(chǎng)景。

王莆中稱，“我對(duì)即時(shí)零售的未來(lái)，公開(kāi)場(chǎng)合都說(shuō)過(guò)，假設(shè)我們閃電倉(cāng)三年之后十萬(wàn)個(gè)，一個(gè)倉(cāng)可能幾百單，也沒(méi)太大。這也就是個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，可電商是個(gè)二十萬(wàn)億市場(chǎng)，社零五十萬(wàn)億，你才占 2%，我沒(méi)有說(shuō)是十萬(wàn)億市場(chǎng)，他們焦慮啥呢？”

我們?cè)凇?/strong>京東進(jìn)攻美團(tuán)，和以往外賣大戰(zhàn)有什么不一樣？》中提到，決定即時(shí)性需求和計(jì)劃性需求各自規(guī)模的，既有供給側(cè)的品類，還有價(jià)格。

就品類而言，美團(tuán)最沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，淘寶優(yōu)勢(shì)最大。

在品類擴(kuò)張方面，美團(tuán)既通過(guò)閃電倉(cāng)擴(kuò)張品類，也深入到供應(yīng)鏈，包括自營(yíng)小象超市、松鼠便利店，高頻酒類藥品也在布局自營(yíng)，如歪馬送酒。

就價(jià)格而言，中金報(bào)告認(rèn)為，在硬件技術(shù)沒(méi)有突破的前提下（例如無(wú)人配送），即時(shí)零售的履約成本很難與快遞相提并論，能因?yàn)椤翱臁倍鵂奚笆　钡模荒苁翘囟ㄈ巳汉蛨?chǎng)景。

在這一方面，除了自營(yíng)業(yè)態(tài)，美團(tuán)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)“牽牛花”也可以對(duì)幫使用系統(tǒng)的前置倉(cāng)商家分析經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，給出選品指引、參考，甚至是介入商品供應(yīng)鏈實(shí)施改造，以提升商品的周轉(zhuǎn)率，疊加閃電倉(cāng)一般選在租金便宜的地方，兼顧用戶的“省”和商家的“盈利”。

對(duì)淘寶閃購(gòu)和京東閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，最應(yīng)當(dāng)補(bǔ)足的是“多、快、好、省”里的“快”，如果只是在現(xiàn)有的本地零售體系上增加配送的話，實(shí)現(xiàn)“快”最大的制約是運(yùn)力，從外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)來(lái)看，問(wèn)題不算大。

但如果要兼顧“快”與“省”“多”，從生產(chǎn)到流通、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、配送甚至是售后整個(gè)體系或許都需要重構(gòu)。