文來源：表外表里，作者：楊曉慶 譚鳩云 張玲，編輯：曹賓玲 陳梓潔 嚴(yán)貝貝，數(shù)據(jù)支持：洞見數(shù)據(jù)研究院。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系文章原出處。

蔣凡重回權(quán)力中心的一把火，燒疼了美團(tuán)。

在外賣大戰(zhàn)火拼250億后，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)操盤手王莆中首次接受訪談，公開喊話蔣凡“停戰(zhàn)”——沖單很容易，這樣“卷”沒有意義，最終只剩下泡沫。

對(duì)手“先發(fā)奪人”，加上隨之而來的約談，淘寶閃購即時(shí)零售“搶奪戰(zhàn)”，眼看著被按住。

但不計(jì)代價(jià)的瘋狂補(bǔ)貼被叫停了，不意味著外賣大戰(zhàn)熄火。

現(xiàn)在打開外賣APP，仍能薅到“滿25減18”大額優(yōu)惠券、免費(fèi)兌換券等羊毛，許多騎手不約而同對(duì)媒體透露，周末“單子沒見少”。

地鐵上、電梯里、各大APP首頁的廣告攻勢(shì)甚至愈演愈烈，宣告著淘寶閃購承諾的未來100天每周“超級(jí)星期六”大促，仍如約到來。

看起來，蔣凡似乎鐵了心要“再造一個(gè)美團(tuán)”。

但拆解外賣大戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)、打法會(huì)發(fā)現(xiàn)，醉翁之意不在酒——阿里或許不是真的眼饞外賣，而是外線防御，盤活資產(chǎn)；美團(tuán)則誘敵深入，強(qiáng)勢(shì)反擊。

1

是否超越美團(tuán)，不是阿里的核心戰(zhàn)略訴求

如今商場(chǎng)電子專賣店，正高頻上演著這樣一幕：身著黃衣的外賣騎手與店員悄然接頭，旋即提走幾百上千元的耳機(jī)、手機(jī)或平板電腦。

這看似尋常的畫面，正是美團(tuán)作為戰(zhàn)爭(zhēng)“挑起者”，攻入電商平臺(tái)腹地的鮮活第一現(xiàn)場(chǎng)。

一份問卷調(diào)研顯示，即時(shí)零售每消費(fèi)100元，平均約有33元屬于新增或額外消費(fèi)。換句話說，67%左右的閃購銷售，搶的是線下實(shí)體店和傳統(tǒng)電商的生意。

而一季度美團(tuán)閃購訂單量已突破1800萬單，帶動(dòng)本地核心商業(yè)營(yíng)收同比大增18%，向電商邊界又進(jìn)一步。

且不止美團(tuán)，京東、抖音也先后上線“小時(shí)達(dá)”，連恪守“本分”的拼多多都被傳有意染指即時(shí)零售。巨頭激烈拱火下，據(jù)商務(wù)部的預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售規(guī)模將突破萬億元，未來5年突破2萬億。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)者，阿里自然萬分警惕，尤其是在吃過兩次虧的情況下。

當(dāng)年，拼多多靠著“9塊9”和“砍一刀”迅速崛起，淘寶反應(yīng)滯后，等推出淘特時(shí)已錯(cuò)失先機(jī)；后來社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，多多買菜發(fā)力，淘鮮達(dá)、淘菜菜又晚一步，淪為時(shí)代的眼淚。

一次次失利，讓阿里電商的市場(chǎng)份額連年下跌，也讓其明白： 不能等對(duì)方打到家門口再舉槍。

回到當(dāng)下， 阿里重押即時(shí)零售，打的正是一場(chǎng) “外線防御性進(jìn)攻”——趕在戰(zhàn)火燒到電商前，到美團(tuán)的外賣主場(chǎng)打仗，遏制其精力。

不叫“淘寶外賣”，而叫“淘寶閃購”，也明顯想在“美團(tuán)閃購”深入人心前，搶奪用戶心智。

不止是守盤，加碼淘寶閃購對(duì)阿里整體業(yè)務(wù)來說，還有著提效、活血的功效。

以往的電商廣告，給人的印象是廣告墻上、APP里處處如影隨形，打開軟件下一秒就會(huì)跳轉(zhuǎn)到購物平臺(tái)上。這引發(fā)用戶反感不說，還會(huì)因長(zhǎng)鏈路、多層轉(zhuǎn)化，造成資源浪費(fèi)。

如今外賣補(bǔ)貼，直接切入下單環(huán)節(jié)，且是真金白銀送優(yōu)惠，效果立竿見影。

可以看到，外賣大戰(zhàn)掀起后，電商平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)集體飛升：京東日活用戶增加2073萬，淘寶日活也突破2億大關(guān)。

其中，京東還提到，外賣用戶日均打開App次數(shù)較非外賣用戶高出2.3倍，40%的外賣用戶會(huì)交叉購買商超、3C數(shù)碼等電商產(chǎn)品。

不止這種高頻帶低頻的能力，同時(shí)，產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，也是阿里注重的。

用戶留下的足跡越多，平臺(tái)越能精準(zhǔn)識(shí)別不同人的品類偏好、消費(fèi)時(shí)段和頻率等，實(shí)現(xiàn)從“模糊畫像”向“精細(xì)標(biāo)簽”的躍遷，提升“千人千面”的推薦效率。

且單量的增長(zhǎng)，也有望推動(dòng)外賣路線規(guī)劃等優(yōu)化，進(jìn)而提升履約效率，加速餓了么扭虧為盈的進(jìn)程。

可見，為淘寶閃購花錢是一舉多得的事情。退一步說，流量紅利見頂下，阿里年?duì)I銷費(fèi)已攀升至1400億，拿出500億做高效營(yíng)銷何樂不為。

當(dāng)然，這是理論上可以達(dá)到的理想效果，現(xiàn)實(shí)往往是骨感的。

2

補(bǔ)貼抬起單量，

但淘寶閃購“飛輪”尚未成立

刷新美團(tuán)外賣頁面，推薦商家會(huì)在常點(diǎn)的幾家間來回變化。但淘寶閃購的外賣頁面，無論如何刷新都雷打不動(dòng)。

這雖然是個(gè)小細(xì)節(jié)，卻能實(shí)打?qū)嵱绊懴M(fèi)者的決策。

在未確定吃什么時(shí)，恰到好處的推薦能激發(fā)下單，否則用戶挑著挑著可能就放棄了。

此外，淘寶閃購也只能按品類篩選商家，比起可以挑選價(jià)格、配送方式和速度的美團(tuán)，對(duì)趕時(shí)間或想省錢的人也不夠友好。

如此層層磨損使用體驗(yàn)，用戶難免出現(xiàn)流失，平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率也隨之降低。

但營(yíng)銷費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)已真金白銀花出去了，且在補(bǔ)貼背景下，單筆訂單客單價(jià)也低，最終會(huì)形成投入更多、回報(bào)更少的“效益差”。

不過，這種“效益差”可以通過打磨和改善產(chǎn)品來縮減，淘寶目前正抬高單量，為提高運(yùn)營(yíng)能力爭(zhēng)取時(shí)間。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，截至7月19日，淘寶閃購已創(chuàng)下9000萬日訂單的新高。

然而補(bǔ)貼刺激的，往往是羊毛黨或“莫須有”的需求，一旦無利可圖又會(huì)消失。且熱夏過后，消費(fèi)者對(duì)茶飲的熱情也會(huì)消退，主要以此品類沖單的淘寶閃購，高單量的可持續(xù)性存疑。

這樣一來，其規(guī)�；蚍ǎ隗w量龐大且運(yùn)營(yíng)顆粒度極細(xì)的美團(tuán)面前，勝算大大降低。

當(dāng)然，除了“大力出奇跡”，另辟蹊徑的差異化打法也有跑通的希望。

正如京東沒跟淘寶硬剛“全品類”，而是自建物流優(yōu)化配送效率，順帶解決了3C家電等貴價(jià)商品的配送難題，最終得以坐穩(wěn)電商頭部位置。

還有靠低價(jià)供給的拼多多、挾高星酒店的攜程，也是把品類優(yōu)勢(shì)做大做精，從而突出重圍。

淘寶閃購就有意在品類上做文章——給予50個(gè)頭部品牌傭金優(yōu)惠，尤其是七匹狼、雅鹿、紅豆等尚未入駐美團(tuán)的服飾商家，企圖搶先構(gòu)建品類壁壘，奪取用戶心智，走出差異化路線。

但就目前來看，服飾品類的增長(zhǎng)并不明顯，淘寶閃購增長(zhǎng)主力軍仍是補(bǔ)貼帶來的茶飲。

進(jìn)一步說，服飾品類要支棱起來，對(duì)配送的要求極高，不僅要在盡量避免褶皺、破損的狀態(tài)下盡快送達(dá)，作為退換貨率較高的品類，對(duì)運(yùn)力的需求也比餐飲復(fù)雜。

而自外賣大戰(zhàn)開打后，餓了么騎手?jǐn)?shù)量雖然增長(zhǎng)了78%，但在不同平臺(tái)靈活接單的眾包騎手增長(zhǎng)了120%，專送騎手相對(duì)較少。

也就是說，新增騎手更多是聞著補(bǔ)貼而來的，可能會(huì)隨著補(bǔ)貼退潮而離開，難以轉(zhuǎn)化為平臺(tái)資產(chǎn)。而騎手不穩(wěn)定，優(yōu)化配送效率無從談起，差異化跑通UE模型也變得縹緲。

不過如上文所說，阿里本身做外賣，更多是為了鉗制美團(tuán)對(duì)電商基本盤的侵蝕，是戰(zhàn)略上對(duì)“勢(shì)”的一種追求，并非一定要超越美團(tuán)。

但問題是，長(zhǎng)期身處四戰(zhàn)之地的美團(tuán)，絕非善茬。

3

美團(tuán)“放血計(jì)劃”，精準(zhǔn)狙擊阿里

京東進(jìn)軍外賣2個(gè)月，美團(tuán)除了加大神券膨脹力度、騎手福利微升，幾乎沒有強(qiáng)硬反制。

阿里入局后，沉默的王興終于表態(tài)，但將外賣大戰(zhàn)定性為“非理性競(jìng)爭(zhēng)”，認(rèn)為“補(bǔ)貼不可持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)回到商業(yè)的本質(zhì)”，一副“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”的云淡風(fēng)輕。

但事實(shí)證明，看似在“打盹”的美團(tuán)，實(shí)際根本睡不著，一直在暗中準(zhǔn)備籌碼。

7月5日，淘寶閃購發(fā)起全面沖鋒，訂單飛速往8000萬漲去，距離超越美團(tuán)（9000萬日訂單）僅有一步之遙，美團(tuán)卻突然放大招，從奶茶免單券到多品類膨脹紅包，形成“飽和式攻擊”，明顯有備而來。

當(dāng)天，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單就突破了1.2億單，把淘寶閃購壓了下去。

一周之后，淘寶閃購再次發(fā)起沖刺，美團(tuán)又突破性地推出“0元自取”優(yōu)惠券，一口氣把訂單拉升到了1.5億，淘寶閃購的“沖單野心”徹底被按住。

而此時(shí)，距離其加入外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)燃燒了約231.8億元補(bǔ)貼。

一次次誘敵深入，再給予 精準(zhǔn) 一 擊 ，可能正是 美團(tuán)為阿里量身定制的 “放血計(jì)劃”。

從千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)一路廝殺并幸存至今的美團(tuán)，深知燒錢很容易做出一時(shí)的成績(jī)，但這種模式不可持續(xù)。

因此面對(duì)日訂單突破2000萬的京東，美團(tuán)并沒有第一時(shí)間跟隨交鋒。但淘寶閃購沖到8000萬單時(shí)，其無法再作壁上觀了。

畢竟大眾總是對(duì)“第一名”印象深刻，如奧運(yùn)百米競(jìng)賽中首次跑進(jìn)10秒大關(guān)的“中國(guó)飛人”蘇炳添、把AI轟入“iPhone時(shí)刻”的ChatGPT。

基于此，“超越第一名”的玩家往往也能在人們心里留下烙印，就像DeepSeek僅是部分性能超越ChatGPT就引發(fā)全球關(guān)注、拼多多市值趕超阿里成為“電商一哥”后“反思”鋪天蓋地。

外賣也如此，哪怕只是暫時(shí)讓淘寶閃購坐上“訂單量第一”的位置，也會(huì)給消費(fèi)者、商家、騎手傳遞“淘寶能跟美團(tuán)掰贏手腕”的信號(hào)，讓一些傾向美團(tuán)的人心生動(dòng)搖，轉(zhuǎn)投阿里懷抱。

為了避免被顛覆，美團(tuán)勢(shì)必要阻擊，而最劃算的辦法，就是在對(duì)方靠近時(shí)，全力拉高天花板。

如此一來， 阿里就被動(dòng)陷入了一場(chǎng)進(jìn)退兩難的消耗戰(zhàn)里。

可以看到，大戰(zhàn)白熱化階段，美團(tuán)一度閃崩，原因是補(bǔ)貼刺激單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)。這揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：強(qiáng)如美團(tuán)，平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)也難以支撐畸形流量爆發(fā)。

不僅是信息平臺(tái)，整個(gè)系統(tǒng)生態(tài)也都開始有些吃不消。

以運(yùn)力來說，美團(tuán)騎手700萬，日訂單1.5億，人均21單；餓了么騎手400萬，日訂單8000萬，人均20單。此時(shí)兩個(gè)平臺(tái)都出現(xiàn)了大量訂單配送延遲、鼓勵(lì)用戶“自提”的情況。

商家訂單堆積數(shù)米長(zhǎng)、根本做不完的抱怨也不絕于耳，就連高興吃到第一批時(shí)代紅利的用戶們，也開始擔(dān)心起如此高頻次的奶茶要喝出糖尿病來。

也就是說，1.5億日訂單已經(jīng)觸及外賣平臺(tái)理論上的“天花板”了。

而淘寶閃購的UE模型目前還整體落后于美團(tuán)，想要打持久戰(zhàn)就得花費(fèi)更多時(shí)間和金錢。如此一來，外部容易招致監(jiān)管的再次“重拳出擊”，看不到盈利的股東也會(huì)用腳投票施壓。

這樣的局面，對(duì)重掌阿里的蔣凡無疑是一次重大考驗(yàn)。

4

小 結(jié)

轟轟烈烈的“閃購對(duì)撞”，并不是阿里要“再造一個(gè)美團(tuán)”，而是一次“圍魏救趙”、“拋磚引玉”的關(guān)鍵博弈。

因此當(dāng)下是否贏下一城并不重要，阿里能否在補(bǔ)貼潮水退去后，沉淀出一套屬于自己的效率模型與生態(tài)秩序，在反復(fù)試錯(cuò)中構(gòu)建出新范式，更值得關(guān)注。

這也正是“再造”的真正意義。