撰 文|趙洪偉

7月，一場(chǎng)由選品策略引發(fā)的風(fēng)波席卷了這個(gè)擁有500萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的零售巨頭。核心矛盾直指山姆會(huì)員店的價(jià)值根基：會(huì)員支付260元年費(fèi)的核心訴求是購(gòu)買普通商超無(wú)法購(gòu)買的嚴(yán)選商品，而不是通過(guò)電商平臺(tái)就能低價(jià)購(gòu)得的"網(wǎng)紅款"或大眾渠道貨。

對(duì)此，有山姆的會(huì)員在社交媒體平臺(tái)上直言："曾經(jīng)為健康嚴(yán)選付費(fèi)，如今卻在貨架上看到了有反式脂肪隱患的起酥油配料表商品"。更有資深用戶翻出購(gòu)物記錄對(duì)比，發(fā)現(xiàn)過(guò)去高頻復(fù)購(gòu)的山姆品牌明星單品已悄然下架，取而代之的是好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅、盼盼等普通商超隨處可見(jiàn)的品牌。一些會(huì)員痛心地表示："山姆曾是健康和效率的代名詞，現(xiàn)在走進(jìn)店里，感覺(jué)像個(gè)貼了山姆牌子的高端便利店。"

山姆對(duì)此的回應(yīng)是"常規(guī)選品優(yōu)化"的調(diào)整，而在這背后卻意外撕開(kāi)了中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代下的一道裂縫——消費(fèi)需求升級(jí)與企業(yè)服務(wù)錯(cuò)位。當(dāng)消費(fèi)者為"品質(zhì)承諾"支付了260元/年的會(huì)員費(fèi)，企業(yè)是否真正理解這份付費(fèi)背后的需求升級(jí)與定位？尤其值得注意的是，2025年1月31日，山姆中國(guó)會(huì)員店總裁文安德(Andrew Miles)退休，由長(zhǎng)期負(fù)責(zé)沃爾瑪國(guó)際部運(yùn)營(yíng)的高級(jí)副總裁Jane Ewing接任。新任CEO上任后強(qiáng)調(diào)山姆要“強(qiáng)化供應(yīng)鏈壓縮成本，提升效率并且快速下沉至二三線市場(chǎng)乃至縣級(jí)市”。這一戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，被外界視為山姆選品邏輯變化、逐漸“沃爾瑪化”的重要推手，也是引發(fā)此次會(huì)員信任危機(jī)不可忽視的內(nèi)部動(dòng)因。

信任崩塌：

當(dāng)嚴(yán)選不再嚴(yán)，

心智定位模糊

"支付會(huì)員費(fèi)是為購(gòu)買嚴(yán)選服務(wù)，不是為了購(gòu)買和家門口超市的同款商品！"一位山姆會(huì)員的觀點(diǎn)強(qiáng)烈地代表了眾多會(huì)員的失望情緒。當(dāng)山姆貨架上出現(xiàn)與普通超市無(wú)異的商品時(shí)，山姆會(huì)員制的底層邏輯——嚴(yán)選與獨(dú)特價(jià)值——就開(kāi)始出現(xiàn)裂紋。

山姆的核心會(huì)員畫像十分清晰：約72%為本科以上學(xué)歷，家庭年收入超50萬(wàn)元。對(duì)他們而言，會(huì)員費(fèi)本質(zhì)是購(gòu)買"決策外包服務(wù)"——信任山姆的專業(yè)團(tuán)隊(duì)能篩選出健康、獨(dú)特、高性價(jià)比的商品。更直白地說(shuō)，他們?yōu)闀?huì)員制買單，是因?yàn)橄嘈派侥繁人麄兏约?，能替他們把關(guān)品質(zhì)。

而在此次風(fēng)波中，以好麗友派為代表的商品直接擊中了會(huì)員信任的核心痛點(diǎn)。在好麗友派配料表中，起酥油位列第三位。盡管標(biāo)注"0反式脂肪"，但根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，反式脂肪含量低于0.3g/100g即可標(biāo)注為零。這種技術(shù)性合規(guī)無(wú)法消解消費(fèi)者對(duì)健康的擔(dān)憂，更與其對(duì)山姆“嚴(yán)選健康原料”的期待背道而馳。

要理解山姆的困境，首先需要解碼中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯變遷。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)中等收入群體已超4億人，這一群體的消費(fèi)行為正從"功能滿足"向"價(jià)值認(rèn)同"遷移。

麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》揭示了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：當(dāng)人均GDP突破1.2萬(wàn)美元后，消費(fèi)者對(duì)"品質(zhì)"的定義已從"物理屬性達(dá)標(biāo)"升級(jí)為"全鏈路價(jià)值匹配"。這意味著這群消費(fèi)者不僅要安全無(wú)虞，更要符合健康理念；不僅要功能完善，更要傳遞生活方式；不僅要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，更要服務(wù)安心。

消費(fèi)升級(jí)：

從"價(jià)格敏感"

到"品質(zhì)主權(quán)"

過(guò)去二十年中國(guó)消費(fèi)零售經(jīng)歷了三輪需求躍遷。

從2000-2010年，以沃爾瑪、家樂(lè)福為代表的大型商超，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)以規(guī)模換低價(jià)，滿足了消費(fèi)者追求低價(jià)的需求。從2010-2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米嚴(yán)選為代表的一批企業(yè)，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，以名品供應(yīng)鏈制造同品質(zhì)高性價(jià)比商品，滿足了消費(fèi)者追求性價(jià)比的需求。2018至今，山姆、Costco等為代表的企業(yè)，以"嚴(yán)選+會(huì)員費(fèi)"來(lái)篩選出愿為"安心感"付溢價(jià)的客群，滿足他們對(duì)商品的高品質(zhì)要求。

消費(fèi)者的進(jìn)化軌跡清晰可見(jiàn)：從追求低價(jià)（1.0時(shí)代），到追求性價(jià)比（2.0時(shí)代），如今一部分用戶已進(jìn)入追求品質(zhì)尊嚴(yán)的3.0時(shí)代。尤其對(duì)中高收入群體而言，消費(fèi)不僅是物質(zhì)獲取，更是價(jià)值觀表達(dá)和生活品質(zhì)的宣言。

而此次事件表明，第三階段的消費(fèi)者已經(jīng)完成"二次覺(jué)醒"：他們對(duì)配料表、原產(chǎn)地、可持續(xù)包裝的信息顆粒度要求極高；對(duì)"別處買不到"的獨(dú)占性有執(zhí)念；對(duì)品牌價(jià)值觀的容錯(cuò)率極低。簡(jiǎn)言之，就是消費(fèi)需求端已從"買得到"升級(jí)為"買得對(duì)"，并且愿意為"對(duì)"支付結(jié)構(gòu)性溢價(jià)。

山姆的目標(biāo)客群恰恰是這一人群。他們?yōu)闀?huì)員制買單，是因?yàn)橄嘈派侥繁人麄兏约?，是“品質(zhì)生活的守門人”——信任山姆的選品標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈能力和品控體系，能幫自己過(guò)濾掉市場(chǎng)上的“品質(zhì)噪音”，節(jié)省篩選成本。

這種信任關(guān)系的建立，本應(yīng)是山姆最核心的商業(yè)護(hù)城河。

選品錯(cuò)位：

當(dāng)"品質(zhì)承諾"

遭遇"戰(zhàn)略搖擺"

與"成本考量"

現(xiàn)實(shí)中，山姆的經(jīng)營(yíng)策略在成本壓力與市場(chǎng)擴(kuò)張（特別是向二三線及縣級(jí)市下沉，如昆山店的開(kāi)業(yè)）驅(qū)動(dòng)下，與其"品質(zhì)承諾"出現(xiàn)了戲劇性反差。

根據(jù)會(huì)員實(shí)測(cè)和第三方比價(jià)平臺(tái)數(shù)據(jù)，山姆近期調(diào)整的選品中，約35%的新引入商品屬于"渠道通用型"——即在天貓、京東等平臺(tái)可輕松購(gòu)得的大眾品牌，且價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯；而被剔除的20%自有品牌商品中，70%曾是會(huì)員復(fù)購(gòu)率TOP30的"品質(zhì)標(biāo)桿"，如某款零添加兒童果泥，其原料溯源信息和檢測(cè)報(bào)告曾在社交平臺(tái)被會(huì)員自發(fā)傳播，成為"山姆嚴(yán)選"的典型樣本。

更具爭(zhēng)議的是好麗友派。作為山姆長(zhǎng)期合作的零食供應(yīng)商，好麗友部分產(chǎn)品的配料表問(wèn)題與山姆官網(wǎng)"嚴(yán)選健康原料"的承諾形成直接沖突。盡管有會(huì)員多次通過(guò)客服渠道反饋擔(dān)憂，山姆卻未像對(duì)待自有品牌那樣啟動(dòng)供應(yīng)商重新評(píng)估程序。

這種"對(duì)自有品牌嚴(yán)、對(duì)合作品牌松"的雙重標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上暴露了企業(yè)在需求認(rèn)知上的錯(cuò)位：仍將"品質(zhì)"狹義理解為"自有品牌的品控"，而忽視了消費(fèi)者對(duì)"全鏈路品質(zhì)管控"的期待。所以，問(wèn)題不僅在于產(chǎn)品本身，更在于品牌心智的嚴(yán)重錯(cuò)位——好麗友或許沒(méi)錯(cuò)，但它出現(xiàn)在標(biāo)榜嚴(yán)選的山姆貨架上，對(duì)會(huì)員而言就是錯(cuò) 了。

這種錯(cuò)位的代價(jià)是致命的。據(jù)山姆內(nèi)部泄露的會(huì)員調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年第一季度會(huì)員續(xù)費(fèi)率同比下降8.7%，其中因"商品品質(zhì)不符合預(yù)期"導(dǎo)致的流失占比達(dá)41%。這是山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次出現(xiàn)續(xù)費(fèi)率兩位數(shù)下滑。

會(huì)員制的本質(zhì)

與山姆的教訓(xùn)：

從流量思維到

用戶思維的范式轉(zhuǎn)換

山姆的案例給所有零售企業(yè)，尤其是追求會(huì)員模式的企業(yè)提了個(gè)醒：會(huì)員制的本質(zhì)，不是收取一筆"入場(chǎng)費(fèi)"，而是與消費(fèi)者建立"需求受托人"的深度信任關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者支付會(huì)員費(fèi)時(shí)，他們實(shí)際上是在購(gòu)買"被理解的確定性"——相信企業(yè)比自己更懂需求，相信企業(yè)的選品標(biāo)準(zhǔn)能代表自己的價(jià)值取向，相信企業(yè)的供應(yīng)鏈能力能兌現(xiàn)承諾的品質(zhì)。

這種關(guān)系的維系，需要企業(yè)建立三大核心能力：

第一，動(dòng)態(tài)需求洞察力。通過(guò)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)、社交媒體輿情、線下場(chǎng)景互動(dòng)等多維度，實(shí)時(shí)捕捉需求變化。山姆的會(huì)員數(shù)據(jù)中其實(shí)早已顯示"健康原料"搜索量年增200%，但企業(yè)未能將這種強(qiáng)烈信號(hào)有效轉(zhuǎn)化為選品策略調(diào)整，尤其是在成本與擴(kuò)張壓力下。

第二，全鏈路品控透明度。不僅要管好自有品牌，更要將品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)延伸至合作品牌。胖東來(lái)對(duì)供應(yīng)商的"飛行檢查"制度（每年4次突擊驗(yàn)廠）值得借鑒，將品質(zhì)管控從"結(jié)果驗(yàn)收"升級(jí)為"過(guò)程監(jiān)督"。

第三，價(jià)值主張的具象化。將"品質(zhì)"從抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知的細(xì)節(jié)。例如，山姆可以在商品標(biāo)簽上增加"原料溯源二維碼"，讓消費(fèi)者掃碼查看產(chǎn)地、檢測(cè)報(bào)告；或推出"品質(zhì)委員會(huì)"會(huì)員參與機(jī)制，邀請(qǐng)核心會(huì)員參與選品評(píng)審。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變遷，本質(zhì)上是一場(chǎng)"需求主權(quán)"的革命。當(dāng)消費(fèi)者愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)時(shí)，企業(yè)需要思考"如何讓品質(zhì)承諾更有說(shuō)服力"。山姆的困境警示我們：消費(fèi)者越來(lái)越聰明，也越來(lái)越挑剔。品牌若仍停留在過(guò)去的產(chǎn)品邏輯上，為了追求規(guī)模擴(kuò)張和成本優(yōu)化而模糊了自身獨(dú)特的價(jià)值主張，將失去的不只是復(fù)購(gòu)率，更是用信任構(gòu)筑的商業(yè)護(hù)城河。會(huì)員店模式的核心在于“嚴(yán)選”構(gòu)筑的信任壁壘，而非傳統(tǒng)零售的規(guī)模效應(yīng)。山姆的教訓(xùn)，值得每一家面向中產(chǎn)、依賴會(huì)員信任的零售企業(yè)深刻反思：在效率與規(guī)模的壓力下，如何堅(jiān)守那份讓會(huì)員付費(fèi)的“嚴(yán)選”初心？