文/瑞財(cái)經(jīng) 李?yuàn)檴?/strong>

山姆霸榜微博熱搜已持續(xù)半月之久。

7月25日晚，山姆會(huì)員商店因“有機(jī)大豆從1級(jí)降到3級(jí)”和“肉松面包配料表隱藏轉(zhuǎn)基因成分”再一次登上熱搜。

自7月中旬開始，山姆接連遭遇質(zhì)疑。先是上新好麗友派、衛(wèi)龍等大眾品牌，同時(shí)下架蛋黃酥、太陽餅等高回購率產(chǎn)品；隨后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，包括小米、大豆、抽紙等多款產(chǎn)品出現(xiàn)“降級(jí)不降價(jià)”。

這些爭議發(fā)生的背后，山姆中國2024年銷售額突破千億，門店擴(kuò)張速度加快，總裁換防，擴(kuò)張和變革的同時(shí)帶來了供應(yīng)鏈管理的新問題。

山姆曾經(jīng)的“嚴(yán)選獨(dú)有”承諾似乎正搖搖欲墜，逐漸滑向“普通供應(yīng)”，會(huì)員特權(quán)價(jià)值被削弱，惹怒了為其充值、消費(fèi)的中產(chǎn)客群。

01

山姆的麻煩

7月中旬，“山姆下架多個(gè)口碑產(chǎn)品，上架好麗友”“山姆越來越像沃爾瑪”等多個(gè)話題沖上微博熱搜。

據(jù)了解，今年6月，山姆會(huì)員商店上架了一款低糖好麗友派，售價(jià)49.9元一盒、內(nèi)含48枚，山姆宣稱這款產(chǎn)品“糖分減少80%、可可含量增加30%”。但就是這款好麗友派，引發(fā)了會(huì)員們對山姆選品能力的聲討。

產(chǎn)品剛剛上線一個(gè)月，卻收獲了300余條差評。有會(huì)員留言：“看到低糖才買的，但實(shí)際吃起來太甜了?！?更有專業(yè)消費(fèi)者指出配料表中含有 “起酥油”（含反式脂肪酸）、“安賽蜜”（人工甜味劑）等成分。

除了產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符，好麗友自身的品牌形象問題也讓消費(fèi)者難以接受。2022年，好麗友深陷 “配料表雙標(biāo)” 風(fēng)波，盡管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已嚴(yán)重受損。山姆作為以選品嚴(yán)格著稱的會(huì)員店，引入一個(gè)存在爭議的品牌，讓消費(fèi)者感到憤怒和失望。

此輪選品更新中，除了好麗友外，山姆還上架了衛(wèi)龍、溜溜梅、徐福記、康師傅、喜之郎等品牌推出的新品。而與此同時(shí)，山姆的高人氣產(chǎn)品太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等卻悄然下架。

這些上新的大眾品牌在普通超市隨處可見，與山姆一直以來強(qiáng)調(diào)的“嚴(yán)選”、“獨(dú)家” 商品定位相悖。消費(fèi)者認(rèn)為，山姆的選品變得越來越大眾化，失去了其獨(dú)特性和稀缺性。

有網(wǎng)友直言：“我花錢辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜。”

在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者留言“看到衛(wèi)龍，徐福記，好麗友我決定不續(xù)卡了?！?/p>

更讓人不舒服的是山姆的“小心思”，盼盼搖身一變成了法風(fēng)“PANPAN”，洽洽的名字也換成了洋氣的“ChaCheer”，高纖牛肝菌魔芋干脆把衛(wèi)龍商標(biāo)從詳情頁抹掉。消費(fèi)者在山姆APP使用中文名搜索時(shí)，無法找到相關(guān)產(chǎn)品。

引發(fā)會(huì)員不滿后，7月15日晚，山姆線上迅速下架了相關(guān)爭議產(chǎn)品，22日線下門店全面撤柜。

目前，低糖好麗友派沒有重新上線銷售，在山姆APP能購買的好麗友產(chǎn)品僅為“龜殼形甜玉米味脆片”。而衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋爽、溜溜梅智利無核西梅干、徐福記燕麥藜麥蛋糕等隨后以“山姆專供版”重新上架。

而陷入山姆選品爭議后的一個(gè)多星期，好麗友才出面回應(yīng)，低糖派是好麗友和山姆共創(chuàng)的一款完全差異化的渠道限定產(chǎn)品，配方減糖80%，但產(chǎn)品本身沒有作特別大幅度的減甜。但遲來的回應(yīng)沒有讓該限定產(chǎn)品留在山姆。

好麗友風(fēng)波只是開始。7月21日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，山姆MM芥味籽肉松面包的外包裝不再印配料表，僅標(biāo)注“詳見散裝標(biāo)簽或線上信息”。線上版本赫然寫著“轉(zhuǎn)基因大豆油”，而此前線下同款卻沒有這一項(xiàng)。

對此，山姆工作人員回應(yīng)稱，目前該產(chǎn)品包裝就是這樣，尚不清楚該線下產(chǎn)品為何未具體配料成分。

至于隱藏轉(zhuǎn)基因大豆油成分信息，工作人員表示不知具體原因。而針對消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油的擔(dān)憂，客服解釋稱，“沒有非轉(zhuǎn)基因就好、轉(zhuǎn)基因就一定壞的說法，兩者沒有好壞之分”，并建議若消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因商品不接受，可選擇不購買。

根據(jù)我國《食品安全法》規(guī)定，生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)基因食品應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定顯著標(biāo)示，否則將面臨處罰。

此外，山姆諸多“降質(zhì)不降價(jià)”的隱蔽操作陸續(xù)被曝。

7月23日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，售價(jià)36.8元的MM有機(jī)大豆，去年還是“一級(jí)非轉(zhuǎn)基因”，今年悄悄換成“三級(jí)”。山姆客服確認(rèn)：“這個(gè)品質(zhì)確實(shí)是有下降。目前售賣的這一款它確實(shí)是一個(gè)三級(jí)的大豆?！?/p>

網(wǎng)友在山姆新買的2罐小米，一罐有標(biāo)注1級(jí)，而另一罐不顯示等級(jí)。不僅如此，新舊產(chǎn)品營養(yǎng)成分也不同，未標(biāo)注等級(jí)的小米每100克蛋白質(zhì)含量從10.4克降至8.1克，足足降低22%，同時(shí)碳水化合物含量上漲3.84%。也就是說，吃同一碗小米粥，不僅從中攝取的營養(yǎng)減少，還更容易胖了。

還有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)山姆一款經(jīng)典紫色紙巾3年來價(jià)格沒變，重量卻每年都在“悄悄”縮水。從2022年的144.8g/包降低至今年的132.9g/包，降幅約8.2%，且紙張又薄又軟。還指出山姆藍(lán)色小包抽紙、洗臉巾、保鮮膜等也都被發(fā)現(xiàn)質(zhì)量變差，偷偷減重等問題。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，目前，關(guān)于山姆的投訴多達(dá)1.17萬條，相關(guān)投訴包括侵犯會(huì)員卡權(quán)益、椰子水變質(zhì)、生鮮鴨子疑似病變、售后態(tài)度差等等。2024年，山姆在黑貓投訴平臺(tái)的相關(guān)投訴量同比增長65%。

02

背刺中產(chǎn)

山姆會(huì)員店的中國之旅，始于1996年。當(dāng)年，沃爾瑪在深圳同時(shí)開出一家沃爾瑪購物商場和一家山姆會(huì)員店，開啟在中國市場的雙軌探索。

但在最初的20年里，山姆發(fā)展緩慢。彼時(shí)，付費(fèi)會(huì)員制在國內(nèi)比較罕見，消費(fèi)者對 “先交錢再購物” 的模式接受度不高。截至2015年，全國僅有12家門店，會(huì)員數(shù)量剛突破150萬。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2016年，山姆中國業(yè)務(wù)總裁文安德做出兩項(xiàng)關(guān)鍵決策：一是將會(huì)員年費(fèi)從150元大幅提高73%至260元，將目標(biāo)客群鎖定中產(chǎn)家庭人群，為他們提供定制化的商品和服務(wù)；二是加速門店擴(kuò)張。

文安德曾直言：“個(gè)人會(huì)籍年費(fèi)必須是一年260元。如果有會(huì)員接受不了這個(gè)數(shù)字，那他們就不是我們的目標(biāo)用戶?！?/p>

山姆每年260元的普通會(huì)員和680元的卓越會(huì)員，以及付費(fèi)會(huì)員卡才能進(jìn)店的規(guī)則，成為篩選客戶的第一道門檻。

明確了目標(biāo)客群，山姆通過嚴(yán)控選品、全球供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，向消費(fèi)者講述了“只提供精品”的故事。選品上山姆少而精，相較于家樂福、永輝等傳統(tǒng)大賣場動(dòng)輒2- 3萬的SKU，山姆SKU僅為其1/5。

山姆選品標(biāo)準(zhǔn)，被視為品質(zhì)標(biāo)桿。山姆遵循的是“寬SPU，嚴(yán)SKU”原則，即品類豐富但每個(gè)品類下僅保留個(gè)位數(shù)的產(chǎn)品選擇，每年淘汰30%-40%的SKU保持新鮮度。

同時(shí)，會(huì)員制超市的高單價(jià)也進(jìn)一步強(qiáng)化了會(huì)員的“中產(chǎn)”標(biāo)簽。沃爾瑪中國財(cái)報(bào)顯示，2024年，山姆中國全渠道銷售額達(dá)1005億元，會(huì)員數(shù)超過800萬。據(jù)此測算，每個(gè)家庭每年至少在山姆消費(fèi)1.2萬元以上。

山姆的主要盈利來自會(huì)員年費(fèi)和日常消費(fèi)，其中會(huì)員年費(fèi)占到其收入的相當(dāng)大一部分。

2025年一季度，沃爾瑪中國凈銷售額67億美元，同比增長22.5%，山姆是主要貢獻(xiàn)者。

2024年，山姆會(huì)員費(fèi)收入超20億元(按260元/年估算)，并且會(huì)員還有60%-80%的續(xù)費(fèi)率。不僅如此，年費(fèi)高達(dá)688元的山姆“卓越會(huì)員”續(xù)卡率更是高達(dá)92%，貢獻(xiàn)了會(huì)費(fèi)收入中60%的營收。

此外，2024年，在會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長的情況下，中國山姆會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)收入增長超過40%。

可以說，山姆擴(kuò)張的護(hù)城河，就是其日漸增長且黏性極高的會(huì)員。

而如今，“山姆嚴(yán)選”的承諾正搖搖欲墜。

山姆會(huì)員費(fèi)本質(zhì)是“嚴(yán)選溢價(jià)”，但引入大眾品牌，不論產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比如何，如果在普通商超隨手可得，的確會(huì)削弱山姆“特供”的差異化價(jià)值和會(huì)員特權(quán)價(jià)值。而會(huì)員口碑動(dòng)搖，則可能會(huì)進(jìn)一步影響到山姆的基本盤。

03

供應(yīng)鏈巨變，總裁換防

截至目前，山姆已在中國開出50多家門店，且擴(kuò)張腳步仍在加快。

在今年的一次內(nèi)部會(huì)議上，沃爾瑪高層表示，計(jì)劃2025年后年均新開8-10家門店。也就是說，未來三年，山姆即將邁入百店規(guī)模，全面覆蓋一、二線城市，并開始逐步下沉。而兩年前，山姆的開店計(jì)劃是每年6-7家。

同店銷售額也在不斷增長。三個(gè)月前，在沃爾瑪?shù)耐顿Y大會(huì)上，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜透露，中國有8家山姆門店的年銷售額將突破5億美元（約合人民幣36.7億元）大關(guān)。

擴(kuò)張帶來了選品策略的改變，多位山姆內(nèi)部人士透露，今年開始中國山姆減少了從北美進(jìn)口商品，更多依賴本土品牌。選品周期也從12個(gè)月壓縮到最多6個(gè)月。

數(shù)據(jù)顯示，山姆自有品牌Member's Mark的占比已從2023年的68%驟降至2025年的43%，而大眾品牌SKU激增210%。

“進(jìn)口食品越來越少，代工、貼牌的越來越多。”這是當(dāng)前不少消費(fèi)者對山姆購物體驗(yàn)做出的評價(jià)。

利潤率要求更加嚴(yán)格，據(jù)熟悉山姆供應(yīng)鏈的人士透露，品牌商品毛利率需達(dá)20%以上，MM商品要15%-20%。

供應(yīng)商為維持與山姆的合作，以及保住其他重要渠道的入場券，不敢直接退出或大幅漲價(jià)。于是，部分供應(yīng)商可能選擇“偷工減料”，在不改變產(chǎn)品名稱、外觀設(shè)計(jì)的前提下，暗中降低原材料品質(zhì)、減少克重、厚度、改變工藝等，以達(dá)到降低成本、維持利潤的目的。

對于山姆這樣巨大的改變，外界傳聞是高管換了。

今年1月，山姆中國迎來歷史性人事變動(dòng)，原總裁文安德退休，沃爾瑪國際部營運(yùn)高管Jane Ewing接任代理總裁。這場換帥被業(yè)內(nèi)視為信號(hào)——山姆的戰(zhàn)略重心從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精打細(xì)算”。

在文安德時(shí)代，山姆以“嚴(yán)選”為核心，通過精簡SKU、漲價(jià)會(huì)員費(fèi)、主打進(jìn)口高端商品，成功綁定中國中產(chǎn)。

而Jane Ewing的履歷透露出新方向，她深耕供應(yīng)鏈管理多年，曾主導(dǎo)沃爾瑪國際部降本增效項(xiàng)目?！敖当尽背蔀殛P(guān)鍵詞——國產(chǎn)化替代進(jìn)口商品、壓縮采購成本、優(yōu)化物流體系。

只是，當(dāng)山姆開始算“成本賬”，它還能守住品質(zhì)承諾嗎？