首發(fā)｜明見局

作者｜張典

茅臺(tái)、五糧液在千元價(jià)區(qū)站穩(wěn)腳跟時(shí)，曾同列“茅五劍”的劍南春卻困于400元價(jià)格區(qū)間。這個(gè)有 “大唐國酒” 底蘊(yùn)的老字號(hào)在時(shí)代變化中的戰(zhàn)略會(huì)走向何方？

黃金窗口期的錯(cuò)失

2008年地震的裂痕出現(xiàn)在綿竹的土地上，令人悲痛。距離震中不足60公里的劍南春生產(chǎn)基地也遭受了毀滅性打擊，三分之一基酒損毀、包裝系統(tǒng)全面癱瘓，近10億元的直接損失成為企業(yè)命運(yùn)的分水嶺。

而彼時(shí)白酒行業(yè)正迎來價(jià)格升級(jí)的黃金周期，茅臺(tái)、五糧液借此東風(fēng)完成品牌躍升，而劍南春卻在重建中消耗了寶貴的戰(zhàn)略機(jī)遇。

重建過程中的管理層動(dòng)蕩更讓企業(yè)雪上加霜。2012年"退股門"事件引發(fā)的大規(guī)模抵制導(dǎo)致停產(chǎn)3個(gè)月，改制中的利益糾葛暴露出企業(yè)治理的深層缺陷。

原董事長喬天明因經(jīng)濟(jì)犯罪獲刑的連鎖反應(yīng)，使得企業(yè)在關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期缺乏穩(wěn)定的決策核心。當(dāng)同行們?cè)谫Y本市場(chǎng)長袖善舞、構(gòu)建品牌矩陣時(shí)，劍南春卻在內(nèi)部紛爭中錯(cuò)失了整整一個(gè)發(fā)展時(shí)代。

2012年斥資6.09億元奪得央視"標(biāo)王"的豪賭，本應(yīng)是扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵一役。但現(xiàn)實(shí)來看，巨額廣告投入未能轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)，反而因渠道建設(shè)滯后，形成"雷聲大雨點(diǎn)小"的尷尬局面。

數(shù)據(jù)顯示，同期茅臺(tái)營收從200億躍升至400億，五糧液突破500億門檻，而劍南春年?duì)I收始終在百億邊緣徘徊，差距自此越拉越大。

高端難產(chǎn)與低端內(nèi)耗

水晶劍的百億成績逐漸成為品牌發(fā)展中的牽絆。作為支撐企業(yè)主要營收的核心單品，它在消費(fèi)者認(rèn)知中多與“婚宴用酒”關(guān)聯(lián)。當(dāng)年輕消費(fèi)群體將白酒視作社交符號(hào)時(shí)，劍南春“親民”的品牌形象對(duì)其高端化進(jìn)程形成了一定制約。

近年推出的老酒系列、冠軍紀(jì)念酒、青銅紀(jì)等高端產(chǎn)品，推出節(jié)奏似乎略顯倉促。這些定價(jià)超千元的產(chǎn)品，既缺乏歷史傳承的故事依托，也未形成獨(dú)特的釀造工藝優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中易被視為“水晶劍的升級(jí)款”，較難獲得高端消費(fèi)者認(rèn)可。某白酒經(jīng)銷商表示“擺柜三個(gè)月高端系列問津者寥寥，最終仍需靠水晶劍維持銷量”。

中低端市場(chǎng)的擴(kuò)張若缺乏規(guī)劃，會(huì)加速品牌價(jià)值稀釋。從“工農(nóng)酒”到綿竹大曲，從K3到K9的產(chǎn)品線延伸，看似覆蓋了全價(jià)格帶，實(shí)則引發(fā)了內(nèi)部競(jìng)爭。

消費(fèi)者在超市貨架前面對(duì)十余款劍南春相關(guān)產(chǎn)品時(shí)的困惑，正反映出品牌定位的不夠清晰。這種“多而不精”的產(chǎn)品策略可能會(huì)使得綿竹大曲等傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額被江小白等新興品牌擠壓，而高端產(chǎn)品又難以承擔(dān)品牌升級(jí)的責(zé)任。

成都某大型酒樓婚宴上水晶劍與紅花郎、水井坊一同出現(xiàn)的場(chǎng)景，恰似劍南春渠道策略的寫照。過度依賴宴席場(chǎng)景的渠道布局雖短期內(nèi)保障了銷量穩(wěn)定，卻長期強(qiáng)化了品牌的“大眾消費(fèi)”特質(zhì)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，劍南春在宴席市場(chǎng)占比達(dá)65%，商務(wù)宴請(qǐng)渠道占比不足15%，這種結(jié)構(gòu)特點(diǎn)使其較難進(jìn)入高端消費(fèi)圈層。

2024年“雙 11”期間，水晶劍價(jià)格降至309元/瓶以下，當(dāng)核心單品價(jià)格持續(xù)低于出廠價(jià)經(jīng)銷商體系的信任便會(huì)受影響。河北某經(jīng)銷商坦言“現(xiàn)在賣水晶劍利潤微薄，電商大促時(shí)甚至可能虧損運(yùn)費(fèi)，長此以往會(huì)影響進(jìn)貨意愿?！?/p>

渠道竄貨與價(jià)格倒掛形成的循環(huán)正影響著劍南春的市場(chǎng)體系。國信證券研報(bào)指出，這種過度依賴單一渠道的模式，已對(duì)品牌力造成一定損傷。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不同時(shí)段購買的水晶劍價(jià)格相差50元時(shí)，品牌在其心中的價(jià)值認(rèn)知便會(huì)動(dòng)搖，這種影響比短期銷量下滑更為深遠(yuǎn)。

30億擴(kuò)張能否填補(bǔ)戰(zhàn)略空洞？

大唐國酒生態(tài)園二期投產(chǎn)在營收增速持續(xù)放緩的背景下，投資30億元新增5萬噸年產(chǎn)能的規(guī)劃，顯得尤為突出。

2023年13.55%、2024年3.74%的同比增長，與2025年300億目標(biāo)所需的71%增速形成明顯差距。

產(chǎn)能擴(kuò)張應(yīng)基于清晰的市場(chǎng)定位而非單純的規(guī)模復(fù)制。劍南春似乎陷入了 “產(chǎn)量決定銷量”的傳統(tǒng)思維，忽略了白酒行業(yè)已從增量競(jìng)爭轉(zhuǎn)向存量博弈的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)前市場(chǎng)的核心問題并非產(chǎn)能不足，而是優(yōu)質(zhì)品牌供給與消費(fèi)升級(jí)需求的不匹配。茅臺(tái)通過控量保價(jià)維護(hù)品牌價(jià)值，五糧液憑借產(chǎn)品矩陣覆蓋全價(jià)格帶，劍南春卻在產(chǎn)能擴(kuò)張的方向上不斷前行。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已顯現(xiàn)預(yù)警信號(hào)。2024年?duì)I收增速較上年下降近10個(gè)百分點(diǎn)，水晶劍價(jià)格體系的波動(dòng)使毛利率持續(xù)承壓。在高端化遇阻、中低端市場(chǎng)份額下滑的雙重影響下新增產(chǎn)能可能成為庫存負(fù)擔(dān)。

站在綿竹古城墻下遠(yuǎn)眺，劍南春的釀酒作坊仍延續(xù)著千年工藝，但品牌對(duì)時(shí)代的適應(yīng)力稍顯不足。這個(gè)曾在《舊唐書》中留有記載的“大唐國酒”，如今面臨市場(chǎng)份額的收縮，也面臨文化價(jià)值現(xiàn)代轉(zhuǎn)化的難題。

高端化并非簡單提價(jià)或推出新產(chǎn)品，而是要重構(gòu)品牌價(jià)值體系。劍南春需要從“大唐國酒”的歷史底蘊(yùn)中提煉出符合當(dāng)代審美的文化符號(hào)，而非停留在 “堅(jiān)守傳統(tǒng)”的口號(hào)上。在年輕消費(fèi)群體崛起的當(dāng)下，讓千年釀造技藝與現(xiàn)代生活方式產(chǎn)生共鳴是比產(chǎn)能擴(kuò)張更緊迫的任務(wù)。

從“茅五劍”的輝煌到如今的發(fā)展挑戰(zhàn)，劍南春的經(jīng)歷值得所有老字號(hào)企業(yè)反思。對(duì)劍南春而言，真正的突破不在于產(chǎn)能規(guī)模的擴(kuò)張而在于找回品牌應(yīng)有的價(jià)值坐標(biāo) —— 既承載大唐遺韻，又能引領(lǐng)時(shí)代品味的“國酒”初心。這條路或許漫長，卻是重拾榮光的關(guān)鍵選擇。

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