作者/王美琪

編輯/陳金艷

近日，抖音美妝7月榜單正式出爐，大盤總銷售額為100億-250億元，經(jīng)歷過6月大促節(jié)點(diǎn)，美妝消費(fèi)熱情下降，7月各類化妝品銷售趨于平緩。

國貨品牌以壓倒性優(yōu)勢主導(dǎo)賽道，護(hù)膚TOP20中國貨14席，彩妝領(lǐng)域19席；2024年抖音銷售額70億元的氣墊品類，入局玩家不斷攀升；價(jià)格帶結(jié)構(gòu)性下移推動(dòng)中端市場成新黃金賽道，而成立僅半年VEIRFOO憑借達(dá)人帶貨奇襲榜單，印證了渠道變革與本土化供應(yīng)鏈的顛覆力。

在消費(fèi)理性化與性價(jià)比浪潮下，一眾美妝品牌在抖音還迎來哪些洗牌？美妝網(wǎng)特此聯(lián)合蟬媽媽，對美妝護(hù)膚領(lǐng)域的競爭格局與發(fā)展態(tài)勢做出分析。

護(hù)膚：14席國貨上榜

“長沙幫”跑出黑馬？

從護(hù)膚品牌TOP20分析，前10銷售額破億，14席國貨上榜，韓束連續(xù)9個(gè)月蟬聯(lián)冠軍，地位穩(wěn)固，7月CMV超4億元。國際大牌上榜4席，歐萊雅、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛排名均下滑。韓國護(hù)膚品牌VEIRFOO為首次上榜黑馬。

VEIRFOO宣稱是源自韓國的院線級(jí)護(hù)膚品牌，核心宣傳成分為PDRN（三文魚水光），主打抗皺、緊致等市場熱門功效。其產(chǎn)品線覆蓋潔面、面膜、素顏霜等多個(gè)品類。該品牌于2025年3月 首次登陸抖音平臺(tái)，其銷售模式高度依賴明星及達(dá)人帶貨。數(shù)據(jù)顯示，僅7月份達(dá)人銷售占比就高達(dá)97.1%，帶貨貢獻(xiàn)前三的達(dá)人分別為@張檬小五夫婦、@馬可1號(hào)、@趙櫻子。

值得關(guān)注的是，根據(jù)國家藥監(jiān)局備案信息查詢，VEIRFOO品牌境內(nèi)備案人為長沙市聚新創(chuàng)恒供應(yīng)鏈管理有限公司。公開信息顯示，該公司成立于 2024年12月，距今僅約半年時(shí)間。

反觀國貨則穩(wěn)扎穩(wěn)打，11個(gè)國貨排名上升，其中自然堂首次登榜TOP2。品牌借勢7月中旬天舟九號(hào)成功發(fā)射的熱點(diǎn)（作為中國航天事業(yè)合作伙伴），通過成立太空護(hù)膚科技聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等舉措，有效提升了品牌科技形象與市場聲量。而TOP3的谷雨，于7月推出谷雨若來聯(lián)名雪肌水乳套裝，該新品迅速成為市場爆款，躋身護(hù)膚品類人氣頂流。

從渠道結(jié)構(gòu)來看，TOP20品牌當(dāng)前仍以自營直播為主導(dǎo)模式。例如，C咖品牌的自營直播銷售占比高達(dá)71.26%。與此同時(shí)，商品卡渠道（一種非直播、非短視頻的商品展現(xiàn)形式）占比呈現(xiàn)上升趨勢，百雀羚、如薇等品牌的商品卡銷售占比已達(dá)到30%。該渠道因其能有效降低傭金成本，正受到更多品牌的關(guān)注。

從平均成交價(jià)來看，7月護(hù)膚TOP20品牌整體價(jià)格呈下行趨勢。千元以上高端品牌僅?？铺m黎一枝獨(dú)秀；與此同時(shí)，50-100元價(jià)格區(qū)間的品牌數(shù)量增加了4個(gè)；而100-200元價(jià)格帶品牌數(shù)量最多，占據(jù)12席。可見，市場消費(fèi)重心正加速向中端及大眾價(jià)格帶轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者行為更趨理性務(wù)實(shí)，護(hù)膚市場呈現(xiàn)顯著的大眾化與性價(jià)比導(dǎo)向特征。

彩妝：TOP3穩(wěn)固

氣墊品類大熱

從彩妝品牌TOP20分析，19個(gè)國貨上榜，5個(gè)國貨破億，TOP3品牌排名未變動(dòng)，分別為蒂洛薇、eLL、柏瑞美。娜漣為首次上榜品牌，憑借7月20日抖音頭部達(dá)人@國岳一場直播銷售額就達(dá)到2500萬元。

值得關(guān)注的是，氣墊品類強(qiáng)勢崛起，2024年抖音氣墊銷量5000萬+，銷售額已高達(dá)70億元+，并以高于平臺(tái)彩妝大盤56.57%的增速迅猛增長，7月搜索指數(shù)高達(dá)82.4萬，市場份額達(dá)到21.8%。TOP20彩妝榜中，蒂洛薇、卡姿蘭、花間頌、毛戈平、花西子、修可芙、瑪麗黛佳、YSL、娜漣這九大品牌均以氣墊為核心大單品成功突圍。

圖|截自蟬媽媽

從價(jià)格帶看，100-300元區(qū)間產(chǎn)品銷量最高，貢獻(xiàn)超1億元；而50-100元價(jià)格帶則貢獻(xiàn)了約7500萬-1億元的銷售額。產(chǎn)品營銷關(guān)鍵詞高度集中在防水防汗、上臉輕薄、遮瑕力強(qiáng)、爆款（賣幾百萬單）、無需選色號(hào)等核心訴求點(diǎn)上。

從平均成交價(jià)上看，本土品牌主導(dǎo)中端市場，蒂洛薇、修可芙、瑪麗黛佳以100-200元的平均成交價(jià)穩(wěn)占榜單。這些品牌精準(zhǔn)卡位大眾的消費(fèi)心理閾值，印證中端價(jià)格帶在抖音平臺(tái)的黃金適配性。毛戈平、圣羅蘭則憑借200-300元的中高端定位，展現(xiàn)出持續(xù)的增長動(dòng)能。

抖音美妝7月榜單清晰勾勒出當(dāng)前市場的核心脈絡(luò)：國貨品牌展現(xiàn)出壓倒性統(tǒng)治力，韓束穩(wěn)坐王座，自然堂、谷雨等國貨通過科技聯(lián)名與爆品策略實(shí)現(xiàn)躍升。氣墊品類的爆發(fā)成為焦點(diǎn)，70億+年銷售額、21.8%的彩妝份額及超高增速，推動(dòng)蒂洛薇、修可芙等品牌崛起。此外，新品牌通過達(dá)人帶貨模式和商品卡渠道迅速崛起，展現(xiàn)了渠道變革與本土化供應(yīng)鏈的顛覆力。

可見，抖音美妝行業(yè)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)與渠道變革的雙重洗禮。未來，品牌需要在性價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道策略上持續(xù)發(fā)力，才能在抖音這萬億級(jí)生態(tài)中脫穎而出。