假如你帶了一個(gè)狀似胡蘿卜的毛絨玩偶，出現(xiàn)在了五月天演唱會(huì)，不用等你自我介紹，馬上會(huì)有粉絲將你視為“自己人”，給你瘋狂地投遞物料，并熱情地稱呼你“wmls”（五迷老師，五月天粉絲代稱）。

這個(gè)迅速讓粉絲辨別身份的玩偶叫作“卜卜”，是五月天阿信的潮牌STAYREAL在2023年推出的一個(gè)IP形象。從起初的一個(gè)“粉絲內(nèi)部?！边M(jìn)化為現(xiàn)象級(jí)IP，如今的“卜卜”不僅成為粉絲文化的一部分，也在拓寬著五月天的商業(yè)生態(tài)。

不止五月天的“卜卜”，很多明星都創(chuàng)立了屬于自己的IP形象。周深的“周可可”和“周嫑嫑”，周筆暢的“睡不醒”，汪蘇瀧的“素龍”等等。這些IP形象大多源自于粉絲與明星的情感共創(chuàng)，具有深層次的價(jià)值內(nèi)核。

值得注意的是，明星的IP開發(fā)制作明顯經(jīng)歷了一個(gè)變化過程：早期明星IP的開發(fā)，更多基于虛擬形象創(chuàng)作，比如黃子韜的“韜斯曼”、胡夏的“胡小夏”等等，隨著潮玩市場(chǎng)的火爆，明星IP形象逐漸凝練為概念化符號(hào)，并以實(shí)體化的方式在線下屢屢亮相，讓泛IP的商業(yè)開發(fā)變得更具想象空間。

顯然，歌手是做這類IP最多的。流媒體時(shí)代減少了粉絲與明星的實(shí)體性連接，而IP周邊的出現(xiàn)，既能讓粉絲找到群體性身份認(rèn)同，又能進(jìn)一步拉進(jìn)粉絲與歌手之間的距離，對(duì)實(shí)體專輯、簽售形成某種程度上的代償。

最重要的是，這種依托IP而成立的獨(dú)特的“世界觀”，無形之中延長(zhǎng)明星的藝術(shù)周期，甚至發(fā)展出獨(dú)立的商業(yè)生態(tài)。畢竟，“LABUBU”助力泡泡瑪特成為百億潮玩帝國(guó)不過是昨日之事。

打造一個(gè)世界觀

深度開發(fā)明星IP并不罕見，這既是明星擴(kuò)大商業(yè)帝國(guó)的核心策略，也是穩(wěn)定其職業(yè)生涯的先手之招。

從商業(yè)價(jià)值來說，最簡(jiǎn)單的邏輯是拓寬了明星的收入渠道。而站在明星職業(yè)發(fā)展角度考慮，IP形象也能把短期流量熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期注意力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

在早期流量時(shí)代，明星IP的開發(fā)更多基于真人形象層面出發(fā)，讓明星與IP形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，試圖讓IP形象接住明星的流量。比如，迪麗熱巴晉升成流量小花時(shí)，騰訊動(dòng)漫基于其形象、性格開發(fā)了“迪麗冷巴”。然而，這種真人形象層面的IP開發(fā)完全依托于明星本身，并沒有形成獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，反而收窄了其商業(yè)想象空間，這類虛擬形象IP隨著流量時(shí)代的退潮無一例外消逝了。

想要維系住明星IP的價(jià)值核心，就需要做到“去人格化、塑產(chǎn)品化”，將真人價(jià)值轉(zhuǎn)化為可標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、多場(chǎng)景復(fù)用的商業(yè)符號(hào)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代保證更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值影響力。早在2007年，劉德華就開發(fā)了安逗、黑仔兩個(gè)虛擬IP形象，并基于兩個(gè)形象制作了漫畫、玩偶等等相關(guān)周邊，在介紹這個(gè)虛擬IP時(shí)，劉德華曾提到，“真實(shí)的藝人會(huì)老去，但虛擬偶像不會(huì)?！?/p>

不過，早期IP市場(chǎng)窄化，沒有商業(yè)生態(tài)的全方位支撐，也沒有內(nèi)容理念的不斷注入，虛擬IP的生命周期難以維系下去。

《北京大學(xué)學(xué)報(bào)》關(guān)于明星IP最大價(jià)值化的一篇文章曾指出，“明星IP包含五項(xiàng)基本要素，各要素符合一種由內(nèi)到外層層包裹的洋蔥型結(jié)構(gòu)。其中，最中心的要素是核心價(jià)值觀(Values) ，然后依次向外展開的要素為鮮明形象(Image)、故事(Story)、多元演繹(Adaptation) 與商業(yè)變現(xiàn)(Commercialization) ?！?/p>

對(duì)照市場(chǎng)上的明星IP來看，很多時(shí)候，明星IP走到了“鮮明形象”之后，就開始原地踏步，很多團(tuán)隊(duì)無法或者沒有精力構(gòu)建一個(gè)更能被市場(chǎng)接受、粉絲認(rèn)可的故事，IP價(jià)值因此開始萎靡。這也是為什么許多明星踟躕在周邊開發(fā)，卻很難讓IP效應(yīng)擴(kuò)大化的重要原因。

而如今，炙手可熱的明星IP能夠保證商業(yè)活力，恰恰在于基于明星與粉絲的關(guān)系打造了一套內(nèi)核復(fù)雜的世界觀，這其中的藝術(shù)理念跟明星有著非常深的關(guān)系?！堕_始推理吧》節(jié)目中，周深專門設(shè)計(jì)了掩藏自己情緒的“周可可”和勇敢表達(dá)內(nèi)心想法的“周嫑嫑”兩個(gè)IP形象，為了人設(shè)開發(fā)，他不僅專門準(zhǔn)備了千字創(chuàng)意稿，還特意把關(guān)IP形象的各種細(xì)節(jié)。之后，周深團(tuán)隊(duì)注冊(cè)IP商標(biāo)，并將“周嫑嫑”的形象作為演唱會(huì)的重要元素進(jìn)行展示，并用伴隨演唱會(huì)的線下快閃店來加深粉絲對(duì)IP的認(rèn)同。

IP的高度概念化的優(yōu)勢(shì)正在于此，不僅可以用潮玩邏輯進(jìn)行延展性開發(fā)，可以進(jìn)行手機(jī)殼、冰箱貼、帆布包等文創(chuàng)設(shè)計(jì)，更重要的是，IP本身的獨(dú)特美學(xué)正在建立一個(gè)宏大的世界觀，反哺內(nèi)容創(chuàng)作。比如，汪蘇瀧的十萬伏特巡回演唱會(huì)就是建立了一個(gè)名為“羅曼城”的故事背景，世界觀中，不僅有“素龍”，還有其它“羅曼城”公民。

站在商業(yè)角度來說，明星IP也是借了市場(chǎng)“東風(fēng)”。JELLYCAT、泡泡瑪特等潮玩品牌的出現(xiàn)，帶動(dòng)了毛絨市場(chǎng)的活躍。2024年上半年，泡泡瑪特首次將其零售業(yè)務(wù)拆分為手辦、MEGA、毛絨玩具和衍生品及其他四個(gè)板塊，其中，毛絨品類的收入暴增994%。

這種市場(chǎng)變化也反應(yīng)在明星IP的選擇上，幾乎所有IP都是用毛絨品類打開局面，并收獲不小收益。在STAYREAL淘寶旗艦店，銷量最高的就是毛絨玩偶，售出9萬+，甚至超越了演唱會(huì)標(biāo)配熒光棒。

商業(yè)模式的驚喜與煩惱

不同于大品牌有著成熟的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力，明星IP商業(yè)化過程中遇到的問題會(huì)更復(fù)雜一些，渠道的不成熟首當(dāng)其沖。

一般來說，明星IP的發(fā)售分為線上線下兩個(gè)途徑，但是這兩種途徑都不同程度面臨著各自的運(yùn)營(yíng)壓力。

首先，明星IP的線上發(fā)售渠道大部分不在傳統(tǒng)平臺(tái)，而是在自己的APP或者小程序。比如，王源的“HUG”在小程序“UNEEDAHUG”上銷售，林俊杰的“胖寶”則是在自己的APP“JJ20”上銷售。這種情況一般來說，相當(dāng)于藝人團(tuán)隊(duì)搭建了自己團(tuán)隊(duì)對(duì)周邊制作發(fā)行進(jìn)行全鏈條管理，避免了平臺(tái)抽成，保證利潤(rùn)最大化的同時(shí)，構(gòu)建私域流量護(hù)城河，可以將粉絲沉淀在自有渠道。

不過，一部分明星一方面考慮到大平臺(tái)可以覆蓋面更多大眾消費(fèi)者，另一方面考慮到自營(yíng)渠道的差異性，一般會(huì)選擇“平臺(tái)+自營(yíng)”雙軌模式。比如，五月天阿信的STAYREAl不僅在淘寶有旗艦店，還有自己的小程序、APP。

另外一些明星尚未建立自己完整的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而維護(hù)APP、小程序的成本比較高，還是會(huì)選擇與平臺(tái)合作。比如，陳楚生的“六毛”就是在大麥商城，張遠(yuǎn)的“呆呆鳥”是在QQ音樂撲淘商城。

相較線上渠道的分散，線下渠道比較集中，明星大多會(huì)選擇在自己演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)快閃店?？扉W店的線下打卡推動(dòng)了社交傳播，這種實(shí)體空間也相當(dāng)于明星的“藝術(shù)展覽館”，維系了明星粉絲的情感連接，也有機(jī)會(huì)將演唱會(huì)的路人觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲。

值得注意的是，這種線下空間某種程度上相當(dāng)于粉絲社群的“大本營(yíng)”，快閃店通常需要預(yù)約，或者設(shè)置購(gòu)買門檻，一方面是為了篩選出高粘性付費(fèi)粉絲，另一方面也是避免黃牛的出現(xiàn)。周筆暢的快閃店就對(duì)購(gòu)買人員的資格設(shè)置了嚴(yán)格要求：使用當(dāng)日演出門票，且周筆暢超話等級(jí)大于等于7。

當(dāng)然，線下場(chǎng)景不局限于商業(yè)發(fā)售，還有一些文旅層面的傳播合作。最成功的例子莫過于五月天的“卜卜”，之前出現(xiàn)在上海東方明珠塔，杭州西湖，而最近更是把北京變成了一座巨大的“五月天痛城”：朝陽公園的水碓湖飄著五個(gè)巨型大球合影；一輛雙層巴士每天會(huì)穿梭在鼓樓、751動(dòng)力廣場(chǎng)等五個(gè)特殊站；長(zhǎng)城、首鋼六工匯等地都放置著五月天公仔裝置。

將IP場(chǎng)景跟文旅標(biāo)志性建筑融合，在刺激當(dāng)?shù)氐奈穆孟M(fèi)的同時(shí)，也在間接推動(dòng)IP從粉絲圈層邁入大眾視野，拓展著IP本身的生命周期，建立更大的商業(yè)影響力，這也成為了不少明星IP追逐的終極目標(biāo)。

雖然線上線下不同渠道宣傳運(yùn)營(yíng)在粉絲助力下可以保持穩(wěn)定，但即便泡泡瑪特如此龐大的商業(yè)公司尚且面臨各種經(jīng)營(yíng)難關(guān)，沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的明星團(tuán)隊(duì)更需要不斷磨合學(xué)習(xí)。在社媒上，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于這些IP周邊的相關(guān)帖子中，出現(xiàn)了不少關(guān)于品控、預(yù)售等問題的不滿，如果不能完善處理這些問題，IP未來商業(yè)化之路必將反噬到明星。

另一種實(shí)體記憶

在這次明星IP浪潮中，不難發(fā)現(xiàn)一條隱秘的規(guī)律，主理人是歌手藝人較多，影視藝人少有，這其中跟不同身份背后行業(yè)特性存在一定的相關(guān)性。

歌手跟粉絲之間的互動(dòng)方式更多，演唱會(huì)、音樂節(jié)等活動(dòng)可以提供高頻的線下互動(dòng)機(jī)會(huì)，為IP的全鏈路宣發(fā)提供了便利，另外，從早期的實(shí)體專輯到應(yīng)援棒，歌手的衍生品經(jīng)濟(jì)顯然更加成熟。

不過，更重要的原因還是在于版權(quán)。歌手的版權(quán)層面開發(fā)自主權(quán)更高，主動(dòng)性更強(qiáng)，可以主導(dǎo)IP的開發(fā)。不難發(fā)現(xiàn)，如今比較火的IP主理人都是創(chuàng)作歌手身份較多，音樂版權(quán)都在自己手里。

歌手打造明星IP更如魚得水，是天然的行業(yè)特性帶來的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。但是站在宏觀角度來看，這種IP矩陣的開發(fā)，是歌手們應(yīng)對(duì)音樂市場(chǎng)巨大變革下的必要之舉。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的帶來，深刻沖擊著音樂市場(chǎng)的商業(yè)模式，作為主要收益的實(shí)體專輯，慢慢被數(shù)字專輯所取代，對(duì)于手握線下演出和實(shí)體專輯的歌手來說，無異于斷掉一臂。而實(shí)體專輯的沒落，更是剝奪了粉絲與歌手之間實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，影響著粉絲的群體凝聚力，喪失情感歸屬。

如此來看，實(shí)體專輯的功能性正在被現(xiàn)如今的潮玩IP取代，成為粉絲與明星、粉絲與粉絲建立實(shí)體化聯(lián)系的重要媒介。玩偶成為了粉絲與明星情感的凝結(jié)物，一個(gè)宏大的抽象世界觀呼喚回粉絲更強(qiáng)的歸屬感，也成為了粉絲們的獨(dú)特精神標(biāo)志，便于在人群中尋找到同好。在社媒平臺(tái)，不少五月天粉絲會(huì)在自己ID后加上胡蘿卜的表情圖案，表明自己的身份。

這種高度凝練的群體性符號(hào)，不僅為商業(yè)拓展提供更多的開發(fā)可能，更大意義上，重新連接了粉絲經(jīng)濟(jì)的脈搏，并為其發(fā)展注入了生命力。

當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)源源不斷為IP注入活力，這種影響也會(huì)吸引到路人關(guān)注。在小紅書上，不少路人會(huì)主動(dòng)詢問玩偶的購(gòu)買渠道，成為玩偶粉絲，進(jìn)一步產(chǎn)生了解明星的欲望，進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)了以往粉絲群體性行為的負(fù)面印象。

雖然很難想象這種IP開發(fā)隨著之后內(nèi)容與商業(yè)的深度融合，以及虛擬和現(xiàn)實(shí)的不斷交融，將會(huì)助力藝人實(shí)現(xiàn)怎樣難以估量?jī)r(jià)值。唯一可以確定的是，那些成功將藝術(shù)理念轉(zhuǎn)化為可持續(xù)性商業(yè)符號(hào)的藝人，勢(shì)必會(huì)獲得更持久的影響力和更廣闊的發(fā)展空間。