最近理想汽車(chē)和它的車(chē)主們應(yīng)該很火大。

在全新車(chē)型i8的發(fā)布會(huì)上，一個(gè)卡車(chē)對(duì)撞的視頻，讓理想仿佛是踢到了鋼板上，反直覺(jué)的SUV將貨車(chē)“撞飛”引起了輿論的巨大反噬，甚至是一個(gè)目的為了展示車(chē)輛安全性的宣傳手段被無(wú)限二創(chuàng)之后完全戲謔化了，其本意被著實(shí)的“創(chuàng)飛了”。隨后雖然有一些理想汽車(chē)方和卡車(chē)方的“約創(chuàng)”嘴仗，但最終還是在中間機(jī)構(gòu)的調(diào)停下共同發(fā)聲明和解了。

這還不是最理想汽車(chē)惱火的，隨后的一波輿論，直接把槍口對(duì)準(zhǔn)了它的車(chē)主。鋪天蓋地的視頻都在紛紛揭露一個(gè)“現(xiàn)象”——理性品牌的汽車(chē)行車(chē)不規(guī)范以及停車(chē)不規(guī)范，并希望引導(dǎo)出一個(gè)“結(jié)論”——理想汽車(chē)的車(chē)主“素質(zhì)不高”。無(wú)論怎么說(shuō)，借助一些個(gè)案來(lái)將不正當(dāng)?shù)男袨樵谝粋�(gè)群體里進(jìn)行泛化，并借此污名化這個(gè)群體，這種行為是極其惡劣且危險(xiǎn)的。對(duì)此，我們必須在繼續(xù)分析理想的問(wèn)題之前先深入一點(diǎn)“污名化”的問(wèn)題，以避免此類錯(cuò)誤的持續(xù)發(fā)生。

理想車(chē)主身陷的“污名化”之痛

理想汽車(chē)并不是第一個(gè)承受“污名化”之痛的汽車(chē)企業(yè)，此前寶馬車(chē)主等同于素質(zhì)不高，特斯拉“邪惡大鼠標(biāo)”，凱迪拉克“浴皇大帝”的戲謔都或多或少給企業(yè)和車(chē)主帶來(lái)了一些傷害。著名的芝加哥學(xué)派社會(huì)學(xué)代表威廉·托馬斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“在日常生活中，事實(shí)上我們都不可能完全精確的決定自己的生活、達(dá)到的目標(biāo)。我們靠推論而生活。比如說(shuō)，我是你的客人，你無(wú)法知道，或斷定，我會(huì)不會(huì)偷你的錢(qián)或者鑰匙。”也就是在這種情況下，人跟人相處的過(guò)程中，我們需要進(jìn)行大量的推論。

另一名美國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，探討過(guò)人們?cè)谧呷肷鐣?huì)，跟他人互動(dòng)時(shí)的一些心理和行為狀況。他指出，“不管個(gè)體心懷何種特定目的，他的興趣總是在于控制他人的行為，尤其是他們應(yīng)對(duì)自己的方式。這種控制主要是通過(guò)影響他人正在形成的情境定義而達(dá)到的�！比送梢酝ㄟ^(guò)自己的言語(yǔ)表達(dá)來(lái)控制他人對(duì)自己的認(rèn)知和印象，但在這之外，戈夫曼提出了另一種叫做“表露”的表達(dá)，也就是每個(gè)人的身體外在以及一些細(xì)節(jié)向他人昭示的信息。這種信息往往很難以進(jìn)行掩飾或控制，在這個(gè)發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，戈夫曼提出了一個(gè)非常重要的社會(huì)學(xué)概念——污名。

在戈夫曼的著作《污名-受損身份管理札記》中，他給了“stigma”（污名）這個(gè)由希臘人發(fā)明——當(dāng)時(shí)指代那些給道德地位不尋常和不光彩人身上打上的記號(hào)——的名詞一個(gè)全新的當(dāng)代社會(huì)的闡釋。相較于過(guò)去，目前污名更適用于恥辱本身，而并非象征恥辱的身體證據(jù)。在戈夫曼的理論中強(qiáng)調(diào)，社會(huì)確定了將人分類的方法，在不同的社會(huì)布景中，會(huì)確定我們會(huì)遇到不同的人。比如說(shuō)在醫(yī)院的這個(gè)布景中，我們期待遇到的穿白大褂的是一位醫(yī)生，如果他是一名律師，就會(huì)非常奇怪。

人們往往會(huì)根據(jù)第一印象，去預(yù)見(jiàn)他人的類型和特征，并把這些預(yù)見(jiàn)轉(zhuǎn)化為規(guī)范的期望、轉(zhuǎn)化為正當(dāng)提出的要求。比如我們對(duì)一個(gè)成年男性的普遍要求就是成家立業(yè)，雖然我們意識(shí)不到我們提出了這種要求，只有在這個(gè)要求無(wú)法實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，比如這個(gè)男人沒(méi)有成家，或者性取向不同或者沒(méi)有工作在流浪的時(shí)候，我們就會(huì)在心中產(chǎn)生了一種落差，也就是這個(gè)人虛擬的社會(huì)身份（他人認(rèn)識(shí)的）和他真實(shí)的社會(huì)身份（他自己的）之間的落差。

戈夫曼把污名分為三個(gè)種類：身體殘疾;人格缺陷；種族、民族、宗教等集團(tuán)的污名，并在他研究中指出，蒙受污名者在跟“正�！比讼嗵帟r(shí)的最大問(wèn)題是他們無(wú)法確定常人怎樣看待他，所以就會(huì)陷入一種“忙碌”中，不斷地去算計(jì)他人對(duì)自己的評(píng)估，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致畏首畏尾或者虛張聲勢(shì)。蒙受污名者不僅要對(duì)抗著他人的直觀印象，更要對(duì)抗著社會(huì)文化中的傳統(tǒng)隱喻。比如很多時(shí)候我們提到“傻子”、“瘸子”的時(shí)候并不僅僅是說(shuō)一個(gè)真正的癥狀，當(dāng)你不小心撞了某個(gè)人的時(shí)候，他可能會(huì)脫口而出“你瞎么？”

我們?yōu)槭裁匆鞔_的抵制這種污名化的行為，且不論其針對(duì)的是什么？羅馬法最初實(shí)施酷刑僅限于被指控犯罪的奴隸，一段時(shí)間后范圍擴(kuò)大到目的犯罪發(fā)生的奴隸，最后發(fā)展到適用于自由人。歷史告訴我們，某個(gè)已經(jīng)被污名化或被視為地位較低的群體受到不公正待遇時(shí)，不公正的現(xiàn)象很可能不會(huì)長(zhǎng)期局限在這個(gè)群體，而是很快對(duì)社會(huì)各個(gè)層面發(fā)揮影響。如果社會(huì)最底層的人遭受折磨或不幸，惡行就必然會(huì)延伸至社會(huì)的所有階層。在此不想去回顧種族歧視或二戰(zhàn)期間猶太人的遭遇，但這些眾所周知的歷史，讓我們必須對(duì)“污名化”保持足夠的警覺(jué)。

為什么是理想車(chē)主？

即便我們有足夠的理由去抵御“污名化”，但在問(wèn)題發(fā)生之后，還是要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題——為什么理想車(chē)主會(huì)被發(fā)現(xiàn)很多不合規(guī)的行為？

對(duì)此，我們可以大膽做出兩種猜測(cè)：第一是理想汽車(chē)的產(chǎn)品因?yàn)槟骋恍┨攸c(diǎn)，恰好符合了一類有共同特點(diǎn)的人的需求，也就是說(shuō)產(chǎn)品篩選出了具有更大違規(guī)可能性的車(chē)主，以至于理想車(chē)主的行為具備某一些特點(diǎn)，比如常常違規(guī)停車(chē)；第二則是因?yàn)橐恍┙y(tǒng)計(jì)的偏差和人們認(rèn)知中的偏見(jiàn)導(dǎo)致我們看到越來(lái)越多理想車(chē)主的不規(guī)范行為。

來(lái)自一些網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)研究告訴我們一些這樣的現(xiàn)象，美國(guó)一項(xiàng)研究表明特斯拉車(chē)主事故率達(dá)每千人 23.54 起，寶馬車(chē)主酒駕率高達(dá)每千人 3.13 起，遠(yuǎn)超整體汽車(chē)品牌平均水平。英國(guó)研究也發(fā)現(xiàn)，寶馬車(chē)主在危險(xiǎn)駕駛傾向測(cè)試中得分（12.1 分）幾乎是平均分（6.6 分）的兩倍，奧迪車(chē)主緊隨其后（11.7 分）。

雖然這些數(shù)據(jù)很容易讓人理所當(dāng)然的得出這樣的推理鏈條：1、寶馬車(chē)的性能很好；2、喜歡寶馬車(chē)的人自然追求性能和激烈的駕駛體驗(yàn)；3、激烈的駕駛方式會(huì)增加事故率；4、喜歡激烈駕駛體驗(yàn)的車(chē)主往往很愛(ài)冒險(xiǎn)；5、很愛(ài)冒險(xiǎn)的車(chē)主一般不太遵守規(guī)則，所以他們的在社會(huì)中表現(xiàn)出的“素質(zhì)”低于平均值。這個(gè)推論鏈條直到第3點(diǎn)的時(shí)候似乎還算合理，但第4點(diǎn)和第5點(diǎn)，就屬于邏輯的滑坡，利用猜測(cè)來(lái)代替推理了。

在沒(méi)有足夠多的調(diào)研和分析的情況下，理想車(chē)主具備某一些共同特質(zhì)的因素是無(wú)法得出準(zhǔn)確結(jié)論的，這也是目前沒(méi)有任何人有資格去評(píng)判的原因。

那么前面說(shuō)的第二種猜測(cè)，是否有足夠多的支撐呢？首先是在統(tǒng)計(jì)學(xué)中的“幸存者偏差”。這有一個(gè)非常知名的案例：在第二次世界大戰(zhàn)期間，哥倫比亞大學(xué)的亞伯拉罕·沃德教授受軍方委托，利用其統(tǒng)計(jì)學(xué)專長(zhǎng)，就飛機(jī)防護(hù)措施提出建議。他分析了盟軍轟炸機(jī)被擊落后的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)機(jī)翼是最常被擊中的部位，而機(jī)尾則相對(duì)較少。盡管軍事指揮官們主張加強(qiáng)機(jī)翼的保護(hù)，但沃德教授卻堅(jiān)持認(rèn)為應(yīng)該強(qiáng)化機(jī)尾的防護(hù)。他指出，統(tǒng)計(jì)樣本僅涵蓋了安全返回的投彈者，而多次中彈卻仍能安全返航的轟炸機(jī)，其機(jī)翼狀況并不總是決定性因素。同時(shí)，尾部彈孔稀少并非因?yàn)椴灰妆粨糁校且驗(yàn)橐坏┍粨糁�，飛機(jī)安全返回的可能性幾乎為零。最終，軍方采納了沃德教授的建議，這一決策被證明是正確的。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們只針對(duì)理想車(chē)主統(tǒng)計(jì)“不規(guī)范停車(chē)”行為，而不去對(duì)比所有車(chē)輛的停車(chē)行為以及其他品牌車(chē)主的停車(chē)行為時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生幸存者偏差，更何況目前的輿情并不是在“統(tǒng)計(jì)”，而是簡(jiǎn)單的進(jìn)行呈現(xiàn)，即以偏概全、以點(diǎn)帶面的用案例來(lái)推導(dǎo)結(jié)論，就好比看見(jiàn)幾只黑天鵝就下結(jié)論所有的天鵝都是黑的一樣。

但這種統(tǒng)計(jì)的偏差并不能解釋另一個(gè)問(wèn)題——為什么“理想車(chē)主不守規(guī)矩”這個(gè)問(wèn)題會(huì)引起廣泛的共鳴？這就需要一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象來(lái)解釋：巴德?tīng)?邁因霍夫現(xiàn)象是一種認(rèn)知偏差，指當(dāng)人們首次注意到某個(gè)事物后，會(huì)感覺(jué)該事物在短時(shí)間內(nèi)頻繁出現(xiàn)，而實(shí)際上其出現(xiàn)頻率并未增加。

巴德?tīng)?邁因霍夫現(xiàn)象，又被稱作頻率錯(cuò)覺(jué)，是一位美國(guó)人在首次聽(tīng)說(shuō)德國(guó)恐怖組織“巴德?tīng)?邁因霍夫集團(tuán)”后，很快在其他場(chǎng)合再次遇到該名稱，隨后有很多人紛紛反饋類似經(jīng)歷，此現(xiàn)象由此得名。在這種現(xiàn)象的背后，體現(xiàn)出的是人的“選擇性注意”機(jī)制，即大腦會(huì)優(yōu)先關(guān)注新接觸的信息，忽略無(wú)關(guān)內(nèi)容。同時(shí)，還有確認(rèn)偏差——人們傾向于強(qiáng)化符合已有任職的證據(jù)，忽視相反的信息。另外人的大腦還會(huì)對(duì)重復(fù)出現(xiàn)的模式很敏感，并在短期內(nèi)將這些模式標(biāo)記為“特殊事件”并進(jìn)行記憶強(qiáng)化。

當(dāng)然在此并不是為某些理想車(chē)主的不當(dāng)行為開(kāi)脫，只不過(guò)是希望提醒更多的人，在做出自己的判斷之前，先看一下是否有足夠充分的證據(jù)以及完整的邏輯，不要陷入一種“自我實(shí)現(xiàn)式的論證”，即為了污名化而去污名化某一個(gè)群體。理想車(chē)主存在著不合規(guī)行為，但其他品牌的車(chē)主也存在，并且不能由此就推斷理想車(chē)主這個(gè)群體的總體特征，甚至直接給扣一個(gè)帽子。

為什么總是理想汽車(chē)？

不僅是今年的新車(chē)i8帶來(lái)了問(wèn)題，在去年MEGA上市之后，理想汽車(chē)就遭遇了一波認(rèn)為MEGA車(chē)身造型“不吉利”的輿情，那這就不免讓人發(fā)出疑問(wèn)——為什么總是理想汽車(chē)受到如此的“待遇”？

一個(gè)顯而易見(jiàn)的客觀原因是，在中國(guó)的新能源市場(chǎng)中，理想的成績(jī)足夠好。與之類似的小米在遇到問(wèn)題的時(shí)候（嚴(yán)重的車(chē)輛事故），也會(huì)遭到一邊倒的輿論指責(zé)，也許這就是“領(lǐng)先者的詛咒”，身為某一個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，本身就要承受很多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外的市場(chǎng)壓力。

另外由此還可以做出一個(gè)推論，關(guān)于身份的“合法性”或“合理性”的問(wèn)題。整體的社會(huì)氛圍會(huì)鼓勵(lì)我們尊重那些踏實(shí)奮斗、靠努力爭(zhēng)取來(lái)的地位或身份，但也會(huì)傾向讓我們鄙視靠不正當(dāng)手段或幸運(yùn)得來(lái)的成就。比如辛勤努力的博士、教授受人尊重，但學(xué)術(shù)不端就會(huì)讓人不齒。另一方面，身份本身也會(huì)遭到不同的待遇，比如“特斯拉”就會(huì)因?yàn)槠涿绹?guó)企業(yè)的特質(zhì)而遭到排擠。對(duì)于理想汽車(chē)而言，市場(chǎng)上會(huì)有一種聲音，它是靠著運(yùn)氣，誤打誤撞進(jìn)了增程市場(chǎng)，靠耍心眼“偷”來(lái)了如今的成績(jī)，所以會(huì)給理想汽車(chē)一個(gè)污名化的“小偷”的身份并伺機(jī)落井下石，這種太對(duì)對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，是非常不公正的。

任何問(wèn)題，都不會(huì)僅僅有一個(gè)方面的原因。以上應(yīng)該算是一些客觀原因，但理想汽車(chē)也不是完全沒(méi)有責(zé)任，它們的很多主觀態(tài)度，也同樣導(dǎo)致了走入今天的困境。

理想汽車(chē)今天很明顯是陷入了一場(chǎng)“沖突”，我們簡(jiǎn)單的可以將沖突分為良性沖突和高度沖突。良性沖突是好的沖突，它是推動(dòng)我們變得更好的力量。好的沖突并不等于寬恕，它和妥協(xié)沒(méi)有任何關(guān)系。它同樣緊張而激烈，但在好的沖突中，我們可以保持自己的尊嚴(yán)。好的沖突不會(huì)帶來(lái)刻板的印象。我們始終相信沒(méi)有人能夠知曉一切問(wèn)題的答案。人與人彼此相連。我們需要好的沖突來(lái)保護(hù)自己、促進(jìn)了解和自我改善。

相比之下，當(dāng)沖突變成一種善與惡的爭(zhēng)斗時(shí)，就會(huì)形成高度沖突。這種爭(zhēng)斗包括“我們”和“他們”兩個(gè)對(duì)立面。在高度沖突中，以往的對(duì)戰(zhàn)規(guī)則已經(jīng)不再適用。雙方每次相遇，無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景還是虛擬場(chǎng)景中都會(huì)使情況變得劍拔弩張。人與人的認(rèn)知是不一樣的。我們?cè)绞强隙ㄗ约旱膬?yōu)越性，就越不容易弄清楚對(duì)方在想什么。

有些人比其他人更容易受到高度沖突的影響。他們就是所謂的“高度沖突型人格”。這些人總是急于指責(zé)他人，堅(jiān)信自己是對(duì)的，對(duì)外時(shí)刻保持警惕。我們身邊幾乎都存在這樣的人。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，事情非黑即白，他們總是正確的一方。不過(guò)生活中絕大部分人并非如此，他們盡可能地避免高度沖突。最終，高度沖突會(huì)以這樣或那樣的方式影響我們所有人。要么使自己陷入其中，要么眼睜睜看著我們關(guān)心的人或群體，乃至數(shù)代人受其所困。

良性沖突中的各方的特質(zhì)為接納變化、允許不同的情感、具備激情、接納復(fù)雜性、具備激情并可以釋放、保持有好奇心、習(xí)慣拋出問(wèn)題并尋求問(wèn)題解決辦法、具備同理心以及非零和思維等；高度沖突中的各方特質(zhì)為不愿改變、要求情感統(tǒng)一、追求單一性、關(guān)注爭(zhēng)議、壓力難以釋放、煽動(dòng)情緒、不愿意解決問(wèn)題、幸災(zāi)樂(lè)禍以及零和思維等。

基于上面的分析，大多數(shù)對(duì)理想汽車(chē)以及新能源汽車(chē)市場(chǎng)的歷程有所了解的人，可能都會(huì)得出一個(gè)直觀的結(jié)論，李想本人以及理想汽車(chē)的很多特點(diǎn)會(huì)使其陷入“高度沖突”（對(duì)此就不舉例進(jìn)行分析）。

該如何破解“高度沖突”？戈登·奧爾波特在《偏見(jiàn)的本質(zhì)》指出，過(guò)度的分類也許是人類最常見(jiàn)的思維謬誤。分類為我們節(jié)省了時(shí)間和精力，因?yàn)樗试S我們以同樣的方式對(duì)待每個(gè)人，這樣我們就不需要過(guò)于仔細(xì)地觀察或思考太多。分類也讓我們自我感覺(jué)良好。但是分類模糊了重要的細(xì)節(jié)，一旦我們有了“我們”和“他們”的分別心，我們就會(huì)區(qū)別對(duì)待對(duì)方。在分類的影響下，我們不太可能與其他群體合作，而是更容易變?yōu)閿硨?duì)狀態(tài)。我們巧妙地調(diào)整思維和行為方式，以更好地融入各自的類別。

除了分類，我們還需要更細(xì)心地去傾聽(tīng)和觀察：人們是否使用籠統(tǒng)、浮夸或暴力的語(yǔ)言來(lái)描述一場(chǎng)沖突？是否存在謠言、神話或陰謀論？是否演變?yōu)槎獙?duì)立？沖突的動(dòng)機(jī)是什么？在此基礎(chǔ)上，去冷靜客觀的調(diào)查沖突根源、減少二元對(duì)立以及讓敘事復(fù)雜起來(lái)，都可能會(huì)有效的避免沖突。

說(shuō)的這么理論，那么理想汽車(chē)如今的困局該如何破？

公關(guān)危機(jī)的三個(gè)層次

很顯然，理想汽車(chē)如今陷入的是一場(chǎng)“公關(guān)危機(jī)”之中。

借助一個(gè)公關(guān)危機(jī)的模型，我們可以把危機(jī)分為：信任危機(jī)，公關(guān)危機(jī)的早期，公眾對(duì)企業(yè)的某一些行為產(chǎn)生了懷疑；意義危機(jī)，公眾的懷疑逐漸擴(kuò)大，并危及到企業(yè)的品牌意義、用戶形象等；最后是信用危機(jī)，企業(yè)的信用貶值甚至破產(chǎn)，導(dǎo)致此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不再被相信。

在危機(jī)的最初階段，或者說(shuō)影響程度最小的階段。個(gè)人或組織面臨的往往是危機(jī)“觀眾”對(duì)于某一些方面的質(zhì)疑。這時(shí)候要做的就是在信息收集、分析和評(píng)估之下，來(lái)去確定，“觀眾”所了解的信息是否為真實(shí)的。如果“觀眾”了解的信息不夠真實(shí)，就需要去澄清。比如明星經(jīng)常會(huì)發(fā)聲明，澄清一些八卦。當(dāng)然做這個(gè)動(dòng)作的前提是打鐵還要自身硬，身正不怕影子歪。一旦聲明出去，就要面對(duì)更嚴(yán)苛的輿論審查，比如那個(gè)翟姓演員，對(duì)自己學(xué)位的自信澄清，反而遭到更深的挖掘。

如果“觀眾”了解的信息是真的，或者自身本來(lái)就有些問(wèn)題，這時(shí)候，最好的辦法往往不是逃避，而是承認(rèn)錯(cuò)誤。當(dāng)然，承認(rèn)錯(cuò)誤，也是有技巧的。舉個(gè)例子就是“兩害相權(quán)取其輕”。承認(rèn)錯(cuò)誤的時(shí)候，一定要尋找那個(gè)對(duì)自己傷害最小的錯(cuò)誤進(jìn)行承認(rèn)。通過(guò)承認(rèn)這個(gè)動(dòng)作，引起“觀眾”對(duì)于自身態(tài)度的認(rèn)可，盡快渡過(guò)輿論風(fēng)暴。

在這個(gè)階段，唯一不能做的，就是硬扛，危機(jī)有一萬(wàn)種對(duì)的處理辦法，但只有一種錯(cuò)誤的辦法，那就是——硬扛了。

當(dāng)危機(jī)持續(xù)深入，從質(zhì)疑轉(zhuǎn)到對(duì)原有意義的損害時(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)役就升級(jí)了。人們對(duì)于某個(gè)企業(yè)的聯(lián)想，從可靠轉(zhuǎn)變?yōu)榭尚Φ臅r(shí)候，簡(jiǎn)單的信息澄清、道歉、整改都已經(jīng)不能夠起到關(guān)鍵作用了。這時(shí)候，危機(jī)的主體，需要做一個(gè)判斷，一個(gè)選擇，一個(gè)比較，一個(gè)戰(zhàn)略上的新決策。那就是對(duì)于以前在“觀眾”心中的那個(gè)意義聯(lián)結(jié)，是投入重金，去堅(jiān)持，去重建；還是及時(shí)的放棄，阻斷這個(gè)意義，避免危機(jī)的持續(xù)蔓延，同時(shí)尋找新的意義并賦予自身的意義體系。

這就像一次出軌問(wèn)題之后，夫妻究竟是該重修舊好，還是當(dāng)即離婚一樣的抉擇。沒(méi)有百分之百的正確，都是在一種衡量和取舍之間來(lái)找到更合適的道路。堅(jiān)持原有的意義，有的時(shí)候是不得不做。比如此前的牛奶危機(jī)，很多牛奶企業(yè)在危機(jī)之后投入了大量的人力物力，來(lái)重建人們對(duì)于牛奶品質(zhì)的意義信任，這個(gè)是無(wú)奈之舉，因?yàn)榕Ｄ桃约笆称愤@樣的產(chǎn)品，品質(zhì)是第一位的，而且是排他性的第一位。也就是說(shuō)沒(méi)有了品質(zhì)，其他的意義再豐富——比如營(yíng)養(yǎng)齊全——都沒(méi)有價(jià)值，人們都不會(huì)選擇。

而阻斷則是一種止損，一種對(duì)“沉沒(méi)成本”的快速舍棄。當(dāng)然前提是受到損害的那些意義、價(jià)值并不是核心的、必不可少的。比如某個(gè)年少明星被抓到抽煙，這時(shí)候可能就要及時(shí)阻斷此前青年模范的人設(shè)打造，慢慢的轉(zhuǎn)向成年人世界，同時(shí)賦予自己新的人設(shè)標(biāo)簽，比如真誠(chéng)、直爽等。在阻斷之后，一定要賦予新的內(nèi)涵，否則真空的位置始終是個(gè)傷疤，沒(méi)有義肢的傷口永遠(yuǎn)都會(huì)讓人聯(lián)想到那場(chǎng)事故——危機(jī)會(huì)不斷地被重提。

如果真的危機(jī)一發(fā)不可收拾，到了信用危機(jī)的階段。很多時(shí)候危機(jī)的主體就難以自主選擇做什么了，大多都會(huì)陷入一種迫不得已的境地。就如“三鹿”這個(gè)品牌永久的消失在我們視線中一樣，有時(shí)候只能選擇隱姓埋名，相忘于江湖。就算想要重出江湖，也要改頭換面，重新做人。

當(dāng)然，有時(shí)候放棄可能是最輕松的選擇了。大多數(shù)情況下，危機(jī)的主體都不得不背負(fù)著一種“污名”，繼續(xù)的向前走著。在這個(gè)過(guò)程中需要不斷的重新培養(yǎng)跟“觀眾”之間的關(guān)系，不斷地試探著人們對(duì)于某些意義的記憶，不斷地試圖重新拿回自己的曾經(jīng)的榮耀。在這個(gè)過(guò)程中，耗費(fèi)掉了大多數(shù)人和企業(yè)的意志，也僅有極少數(shù)的人能做到知恥而后勇，反敗為勝。

理想汽車(chē)公關(guān)的問(wèn)題以及該如何破局

在i8發(fā)布后的這一連串問(wèn)題中，對(duì)應(yīng)危機(jī)的三個(gè)層次。起初與卡車(chē)對(duì)撞的問(wèn)題，引起了用戶懷疑，其實(shí)僅僅只在第一個(gè)層次，即信任危機(jī)，用戶不相信那段視頻。而后來(lái)問(wèn)題愈演愈烈，開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)意義危機(jī)的關(guān)鍵地帶，即輿論從不信任到開(kāi)始戲謔，并模糊掉理想汽車(chē)想要塑造的安全車(chē)的意義，并被引向“一個(gè)有心機(jī)”的企業(yè)的意義問(wèn)題。沒(méi)想到的是，這個(gè)意義危機(jī)還在不斷放大，隨之而來(lái)的車(chē)主不當(dāng)行為的各種占線，將企業(yè)品牌、車(chē)主形象這兩個(gè)最核心的意義全部都瓦解了。

如果沒(méi)有好的辦法，那么理想汽車(chē)就會(huì)走入到第三個(gè)階段——“信用崩塌”的危機(jī)中，即人們不再喜歡這個(gè)品牌，并且會(huì)嘲笑那些選擇了這個(gè)品牌產(chǎn)品的人，這種狀況不會(huì)馬上消失，將持續(xù)很久，直到遇到新的轉(zhuǎn)機(jī)。

那么理想汽車(chē)的公關(guān)做錯(cuò)了什么？

在此我們不討論商業(yè)手段，諸如是否構(gòu)建了龐大的媒體發(fā)聲平臺(tái)，平時(shí)的媒介資源是否雨露均沾，是否有足夠多的友軍愿意為你發(fā)聲等等。如果僅聚焦在大的內(nèi)容策略上，理想汽車(chē)此前最大的問(wèn)題，也跟上文提到的“高度沖突”有關(guān)，它的公關(guān)停留在二元思維，只會(huì)跟進(jìn)議題，別人說(shuō)什么就說(shuō)我不是這樣，別人做什么就跟進(jìn)做反方向動(dòng)作，過(guò)于被動(dòng)的跟進(jìn)輿論，陷入沖突，而不會(huì)重置議題，尋找跳躍式的解決方案。

具體是怎么樣的？比如說(shuō)輿論說(shuō)MEGA造型“不吉利”，公關(guān)就想辦法說(shuō)我們的造型“很可愛(ài)”、“很炫酷”；輿論說(shuō)i8不可能“創(chuàng)飛”卡車(chē)，理想汽車(chē)就有人站出來(lái)說(shuō)肯定可以“創(chuàng)飛”，不服我們?cè)佟皠?chuàng)”一次；輿論說(shuō)“理想車(chē)主素質(zhì)不高”，理想的公關(guān)就再想辦法說(shuō)，“我們的車(chē)主素質(zhì)很高”。

這些話題背后暴露了理想公關(guān)簡(jiǎn)單的二元思維解題方法，“別人說(shuō)什么，他就說(shuō)不是”。這就好像兩個(gè)人罵戰(zhàn)，一個(gè)人說(shuō)另一個(gè)人“你傻啊”，另一個(gè)人回說(shuō)“我不傻”，再進(jìn)一步說(shuō)“你傻啊”，然后跟別人說(shuō)“他這個(gè)人壞得很，抹黑我”。

那么可能有人會(huì)問(wèn)，你這說(shuō)的簡(jiǎn)單，如果不這么做，該怎么做？

這就要提到“重置議題”的能力。當(dāng)有人罵你“你是狗”，你不能說(shuō)“我不是狗”或“你也是狗”，而是說(shuō)“狗是不會(huì)無(wú)緣無(wú)故的朝人狂吠的”。跳出對(duì)方或輿論的話題方向，用一種全新的解法重新設(shè)置議題，在一個(gè)更高維度上去談?wù)搯?wèn)題，讓輿論意識(shí)到，繼續(xù)再談?wù)撛械淖h題都會(huì)顯得自身很低端。

放到理想汽車(chē)遇到的這幾次危機(jī)當(dāng)中，做一些也沒(méi)有那么“高明”的解法，僅當(dāng)作示意。

當(dāng)MEGA被很多人惡意抹黑為造型“不吉利”的時(shí)候，不要二元思維的跳出來(lái)說(shuō)我們的車(chē)造型很可愛(ài)、很科技，而是更為主動(dòng)的宣傳，理想MEGA當(dāng)中，坐著的都是熱愛(ài)生活、熱愛(ài)科技的各式各樣可愛(ài)的家庭，如果有人再抹黑車(chē)的造型的時(shí)候，實(shí)際上就是在詛咒那些幸福的家，此時(shí)道德和輿論的壓力又到了哪一邊呢？

當(dāng)i8和卡車(chē)對(duì)撞的視頻被“二創(chuàng)”玩壞的時(shí)候，也不要跳出來(lái)回應(yīng)對(duì)方說(shuō)，不服我們就再“創(chuàng)”一次，升維思考一下，可以再辦一次活動(dòng)或做一個(gè)視頻，將卡車(chē)吊起來(lái)，從高處砸向i8或壓住i8（要基于安全性上限進(jìn)行形式的設(shè)計(jì)），一方面向卡車(chē)方致意、表達(dá)一定的歉意同時(shí)似乎為他們出了一口氣，另一方面再經(jīng)過(guò)砸壓之后的i8如果依然保證了一定的安全性。由此，用合作共贏且更具幽默的方式來(lái)化解對(duì)立的沖突。

當(dāng)個(gè)別理想車(chē)主不規(guī)范行車(chē)、行車(chē)的照片視頻被廣泛傳播的時(shí)候，自己去講我們的車(chē)主很有交通道德或者通過(guò)第三方說(shuō)不止理想車(chē)主、很多車(chē)主都這樣，這都是很愚蠢的公關(guān)方式，如何化解這種污名化，并且還要平息自己車(chē)主在遭受不公之后的怒氣，是理想汽車(chē)當(dāng)下的關(guān)鍵，但絕對(duì)不是二元對(duì)立的方式讓沖突升級(jí)。這時(shí)候企業(yè)要站出來(lái)，做一些品牌性的活動(dòng)以及宣傳，比如做一波營(yíng)銷“身邊的理想朋友”，讓輿論化身為理想車(chē)主的朋友，在第三方的視角下來(lái)看車(chē)主值得尊重的生活以及寶貴的品質(zhì)等。

一個(gè)人都不止一面，一個(gè)車(chē)主的大群體，同樣也存在著五光十色的特點(diǎn)，目前的輿論壓力，對(duì)理想來(lái)說(shuō)同樣也是一次機(jī)會(huì)。在經(jīng)歷了高速發(fā)展之后，是否要慢一點(diǎn)，建設(shè)一下品牌、關(guān)懷一下車(chē)主、回饋一下社會(huì)，可能需要一個(gè)系統(tǒng)性的、從內(nèi)到外的解決方案，而不僅僅在公關(guān)這個(gè)層面了。