2012年12月徐崢和王寶強(qiáng)的一部《泰囧》，拉開了泰國旅游狂野生長的大幕。自此以后，赴泰旅游人數(shù)連年創(chuàng)新高，屢屢破千萬人次大關(guān)，泰國穩(wěn)穩(wěn)霸占中國出境游人數(shù)的榜首。

然而，泰國的這一殊榮如今已經(jīng)保不住了。

泰國旅游局發(fā)布數(shù)據(jù)，2025年上半年泰國接待中國游客226.5萬人，同比暴降34.13%。

王星事件“摧毀”泰國旅游業(yè)

226萬游客是什么概念？是自2013年（除疫情期間）以來中國赴泰游同期的最低點(diǎn)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，赴泰游退回12年前。

2025上半年日本接待中國大陸游客471萬人，越南接待中國游客270萬，韓國是252萬人。泰國如今接待中國游客的排名，已經(jīng)被擠出前三。

赴泰游為何大幅倒退？

應(yīng)該說，王星被騙事件是一個(gè)重要的導(dǎo)火索。2025年1月5日，演員王星被騙到泰國，經(jīng)三次轉(zhuǎn)賣被送到緬甸妙瓦底電詐園區(qū)。其女友“教科書級(jí)”的網(wǎng)絡(luò)求助，引爆輿論關(guān)注，在中國大使館和泰方多方合作之下，險(xiǎn)之又險(xiǎn)地將王星給撈了回來。

全體中國網(wǎng)民追蹤了這一事件全過程，深刻地將泰國的國際形象和“詐騙”“綁票”聯(lián)系在一起，讓不少中國游客選擇敬而遠(yuǎn)之。

其實(shí)在王星事件之前，赴泰游還處于快速恢復(fù)階段。2024年，泰國接待中國游客數(shù)量同比增長91%。2025年上半年，這個(gè)數(shù)據(jù)掉頭向下，同比暴跌34%。

對(duì)于中國游客的減少，泰國方面也感到很焦慮。泰國官員表示，泰國旅游業(yè)很難減少對(duì)中國市場(chǎng)的依賴。對(duì)泰國而言，中國不僅是當(dāng)下甚至是未來很長時(shí)間內(nèi)最重要的客源市場(chǎng)。泰國內(nèi)閣剛剛批準(zhǔn)的刺激旅游經(jīng)濟(jì)計(jì)劃中，劃撥的預(yù)算中就有一部分被用于中國市場(chǎng)的宣傳。泰國旅游局將對(duì)中國三大城市進(jìn)行密集的公關(guān)宣傳，還將聯(lián)合旅游商家向赴泰旅游的外國游客提供折扣券，希望刺激購物消費(fèi)等。

泰國曼谷火車夜市

此外，泰國方面又想起了《泰囧》曾經(jīng)的成功，希望再搞出一部“泰囧”。為此，泰國計(jì)劃邀請(qǐng)中國影視攝制組來泰取景拍攝，通過熱播劇的收視率來推廣泰國旅游形象。還將撥出3億泰銖用于宣傳泰國安全旅游的形象。

無法扭轉(zhuǎn)的長期趨勢(shì)

如果王星事件是偶發(fā)性事件、短期事件，那泰國旅游還有翻盤的機(jī)會(huì)，畢竟新聞熱點(diǎn)很快就過去，大眾很快也會(huì)忘掉這茬。

但是，泰國旅游存在兩個(gè)致命的、難以扭轉(zhuǎn)的長期趨勢(shì)，壓得赴泰游難以翻身。

第一，出境游中自由行的比例越來越高。

泰國是“跟團(tuán)游友好型”國家，旅游團(tuán)費(fèi)用較低、距離中國近、旅游線路成熟，非常適合對(duì)出境游比較陌生的新手和不愛折騰攻略的中老年人。過去，這兩類是出境游的主力客群。

現(xiàn)在，出境游的主體客群是年輕客群和新中產(chǎn)家庭。這兩類人最不喜歡跟團(tuán)，且出境游經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，不需要導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)的幫助也能在境外國家來去自如。

韓國首爾明洞購物街

日本、韓國這兩年的旅游大爆發(fā)，就跟中國出境游自由行化的趨勢(shì)密切相關(guān)。日韓是發(fā)達(dá)國家，社會(huì)治安、衛(wèi)生條件、食品安全、購物環(huán)境、國民素質(zhì)都比泰國等發(fā)展中國家要高得多。中國游客可以放心地去日韓自由行。

自由行的“自由”不僅僅是時(shí)間自由、行程自由，更重要的是游玩內(nèi)容的改變。逛美食街、買化妝品、拍照打卡、City walk、看演唱會(huì)、逛免稅店，體驗(yàn)一下當(dāng)?shù)厝说纳睿@是休閑玩法，游客都不一定去旅游景區(qū)。而泰國的跟團(tuán)游，仍舊是趕場(chǎng)式的旅游觀光，這種玩法對(duì)于年輕游客和新中產(chǎn)家庭來說，早就不能滿足他們的偏好了。

東京新宿一商業(yè)街游人如織

第二，逐漸富裕起來的中國游客，開始“嫌貧愛富”。

出境游尤其是自由行，更適合去發(fā)達(dá)國家，而不是發(fā)展中國家。原因很簡(jiǎn)單，發(fā)達(dá)國家治安更安全，食品衛(wèi)生更有保證，住宿更干凈，交通更便捷，服務(wù)品質(zhì)更到位，國民素質(zhì)更高。

過去中國生活水平低的時(shí)候，對(duì)出境游不太挑剔。如今中國一線、新一線城市的生活水平早已達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，一些游客去到“落后地區(qū)”，總感覺吃的也不干凈、住的也不衛(wèi)生，街道上也亂糟糟，總感覺不太舒心。

泰國曼谷的水上市場(chǎng)

中國周邊就日本、韓國、新加坡是發(fā)達(dá)國家。新加坡作為一個(gè)城市國家，上半年也接待了148萬中國游客，相當(dāng)于赴泰游人數(shù)的2/3。

泰國年初有王星事件，其實(shí)日韓也有負(fù)面事件。韓國有2024年12月29日的濟(jì)州航空空難，這比王星事件慘烈多了。日本年初有大S流感病逝事件，有大地震傳言，還有國內(nèi)官方媒體、大使館等各種為赴日游降溫（往期閱讀：暴漲78.1%！天崩開局的日本旅游被中國游客拯救了）。但這些沒能阻止日韓旅游的增長，2025年上半年，赴日游人數(shù)471萬，同比增長53.5%，赴韓游252萬人，同比增長14%。

而且王星事件說到底，泰國的責(zé)任并不大，誘騙和“綁架”王星的都不是泰國人，詐騙窩點(diǎn)也不在泰國，泰國只是被犯罪分子利用為中轉(zhuǎn)站。即便如此，該事件還是摧毀了泰國旅游形象。

可見，這是中國游客的“嫌貧愛富”。發(fā)達(dá)國家發(fā)生了負(fù)面事件，并不會(huì)摧毀中國游客對(duì)其的信任，負(fù)面事件只是偶發(fā)事件。而泰國發(fā)生負(fù)面事件，游客會(huì)認(rèn)為這暴露出該國“混亂危險(xiǎn)”的真面目，進(jìn)而遠(yuǎn)離。

泰國普吉島

總的來說，2025上半年赴泰旅游的急速下滑，被日韓擠出前三，這一事件其實(shí)是中國出境游的一個(gè)分水嶺。標(biāo)志著，出境游也全面迎來自由行時(shí)代，依托傳統(tǒng)跟團(tuán)的赴泰游正在落幕。一起一落之間，許多旅游企業(yè)的發(fā)展軌跡也將隨之改寫。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜攝圖網(wǎng)