重慶
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撰文|蜜妹
這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1705篇原創(chuàng)
圖片來源|AI自動(dòng)生成
百果園最近真是捅了馬蜂窩。
“百果園不會(huì)迎合消費(fèi)者，而是在教育消費(fèi)者成熟?！鼻岸螘r(shí)間，董事長余惠勇采訪視頻里的這段回應(yīng)如一顆深水炸彈，瞬間引爆社交平臺(tái)，24小時(shí)內(nèi)登頂微博熱搜。
截圖來源｜網(wǎng)絡(luò)（特此感謝?。?/p>
當(dāng)“月薪兩萬吃不起百果園”的自嘲還在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，這番居高臨下的表態(tài)算是把消費(fèi)者的不滿情緒徹底點(diǎn)燃。
如今消費(fèi)理性化，中高端水果的品牌敘事本來就有斷裂趨勢(shì)，而余惠勇口中的“教育消費(fèi)者”，恰恰暴露了傳統(tǒng)水果零售模式在新時(shí)代的認(rèn)知錯(cuò)位。
01
公開資料顯示，百果園創(chuàng)始人余惠勇出生于1967年，江西南昌人。1991年，年僅17歲的余惠勇在南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)系讀書時(shí)，就開始做水果批發(fā)生意。之后，余惠勇一直在水果行業(yè)摸爬滾打，并于2005年創(chuàng)立了自己的品牌“好得多”。
2013年，百果園正式成立。而在此之前，余惠勇已經(jīng)用了8年時(shí)間，將“好得多”從一個(gè)只有3名員工的小店發(fā)展成為一家擁有1500家門店的水果連鎖品牌。
2023年1月，百果園在香港上市，發(fā)行價(jià)為5.6港元/股，開盤價(jià)為6.52港元/股，盤中最高觸及7.12港元/股，最終收盤價(jià)為6.00港元/股，總市值為94.74億港元。
截圖來源｜東方財(cái)富（特此感謝?。?/p>
遺憾的是，此后這2年多里，百果園沒有再?zèng)_破上市當(dāng)天的股價(jià)高點(diǎn)，股價(jià)一路下滑，直到如今的不到2港元每股。
與之對(duì)應(yīng)的是百果園這兩年來慘淡的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
公開披露里蜜妹看到，2024年全年，百果園實(shí)現(xiàn)營收102.7億元人民幣，同比下滑9.8%；利潤表現(xiàn)更令人大跌眼鏡，歸母凈利潤-3.86億元，即巨額虧損近4億元。這可是一個(gè)以高價(jià)、高毛利為標(biāo)簽的零售企業(yè)啊。
2023年，百果園的毛利率尚能維持在11.5%的水平，而到了2024年，這一數(shù)字驟降至 7.4%。這微薄的毛利率，甚至不如許多傳統(tǒng)菜市場的水果攤。
截圖來源｜東方財(cái)富（特此感謝！）
這揭示了一個(gè)殘酷的真相：百果園引以為傲的“高端定價(jià)”策略，正在失效。
它要么是迫于競爭壓力不得不降價(jià)促銷，要么是其供應(yīng)鏈成本或運(yùn)營損耗已經(jīng)失控，無論哪種情況，都嚴(yán)重侵蝕了其盈利能力。
02
如果說利潤虧損是“內(nèi)傷”，那么門店網(wǎng)絡(luò)的收縮就是清晰可見的“外傷”。
財(cái)報(bào)里蜜妹看到，百果園的門店總數(shù)從2023年底的6093家，銳減至2024年底的5127家，一年之內(nèi)凈關(guān)閉了966家門店，降幅高達(dá)15.9%。這意味著平均一天就要關(guān)閉約2.6家門店。
近千家門店的消失，這意味著百果園的品牌覆蓋度在下降，市場陣地在失守，更重要的是，無數(shù)加盟商的投資打了水漂，信心遭受重創(chuàng)。
百果園的擴(kuò)張模式高度依賴加盟體系，門店的大規(guī)模關(guān)閉，通常指向兩個(gè)核心問題：一是單店盈利能力惡化，加盟商無力為繼；二是品牌方對(duì)加盟商的支持和管理出現(xiàn)問題，導(dǎo)致信任鏈條斷裂。
當(dāng)一家企業(yè)處于如此劇烈的戰(zhàn)略收縮期，其管理層的首要任務(wù)本應(yīng)是穩(wěn)定軍心、反思戰(zhàn)略、聆聽一線炮火的聲音——即消費(fèi)者和加盟商的真實(shí)反饋。
截圖來源｜網(wǎng)絡(luò)（特此感謝?。?/p>
然而，百果園董事長卻選擇了一種“向上歸因”的姿態(tài)，將問題歸結(jié)為“消費(fèi)者不夠成熟”。
這種論調(diào)不僅無法解決任何實(shí)際問題，反而會(huì)將尚在觀望的消費(fèi)者和潛在加盟商推得更遠(yuǎn)。畢竟，誰愿意加盟一個(gè)將市場問題歸咎于顧客的品牌呢？
任何商業(yè)領(lǐng)袖的公開發(fā)言，都應(yīng)以其企業(yè)的經(jīng)營實(shí)況為基石。然而，余惠勇董事長的“教育論”，與其公司慘淡的財(cái)務(wù)報(bào)表放在一起，給蜜妹的感覺至少是顯得格外諷刺和不合時(shí)宜。
這不像是一位成功者的經(jīng)驗(yàn)分享，更像是一位落魄貴族在勉力維持最后的體面。
03
百果園為自己的高定價(jià)辯護(hù)的核心邏輯是：我們提供的是高品質(zhì)、安全、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者需要被“教育”來理解并接受這種價(jià)值。這個(gè)邏輯鏈條的基石，是“名副其實(shí)”的高品質(zhì)。
然而，現(xiàn)實(shí)果真如此嗎？之前湖北經(jīng)視“3?15特別報(bào)道”還曝光過，百果園有門店把爛果子做成高端果切賣，那報(bào)道當(dāng)時(shí)也沖上了熱搜。
黑貓投訴里蜜妹看到關(guān)于百果園的投訴有3000多條，投訴內(nèi)容五花八門，但矛頭高度一致地指向了最核心的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量
截圖來源｜黑貓投訴（特此感謝?。?/p>
如果說財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者投訴是百果園的“內(nèi)憂”，那么日益激烈的市場競爭就是其不得不面對(duì)的“外患”。
余惠勇董事長或許還沉浸在百果園作為“行業(yè)開創(chuàng)者”的榮光里，但真實(shí)的水果零售市場，早已是一片刺刀見紅的紅海。在蜜妹看來，百果園至少正面臨大型連鎖超市（如山姆、盒馬）、生鮮電商平臺(tái)（如叮咚買菜、美團(tuán)買菜）、其他水果連鎖品牌（如鮮豐水果）等的三方勢(shì)力圍剿。
在這個(gè)多元化的競爭格局中 百果園的“護(hù)城河”正在被全方位侵蝕：它既沒有傳統(tǒng)市場的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也沒有生鮮電商的便捷，其引以為傲的“高端品質(zhì)”又因?qū)映霾桓F的負(fù)面事件而備受質(zhì)疑。
再者市場競爭的本質(zhì)，就是用更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格、更優(yōu)的服務(wù)來“迎合”甚至“取悅”消費(fèi)者，從而獲得市場份額。任何試圖反過來“教育”消費(fèi)者的品牌，都無異于逆水行舟。
再不做出改變，市場或許會(huì)用自己的方式“教育”百果園。
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