2025年3月，國(guó)家衛(wèi)生健康委與市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布新規(guī)，明確禁止食品行業(yè)使用“零添加”“不添加”等表述進(jìn)行配料強(qiáng)調(diào)。這一舉措源于食品企業(yè)通過(guò)概念偷換規(guī)避監(jiān)管的亂象——例如宣稱“不添加某類甜味劑”卻使用其他甜味劑，或通過(guò)替代成分轉(zhuǎn)移公眾對(duì)核心安全指標(biāo)的關(guān)注。然而，在食品安全領(lǐng)域已成歷史的“零添加”概念，卻在化妝品行業(yè)持續(xù)野蠻生長(zhǎng)，以敏感肌護(hù)理頭部品牌溪木源為代表的企業(yè)，仍在大肆宣傳“0酒精”“0致敏成分”等話術(shù)，引發(fā)行業(yè)對(duì)營(yíng)銷倫理與監(jiān)管滯后的雙重質(zhì)疑。

食品行業(yè)的“零添加”禁令揭示了一個(gè)核心問(wèn)題：企業(yè)通過(guò)強(qiáng)調(diào)“無(wú)某類成分”轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)整體安全性的關(guān)注，甚至利用替代成分制造合規(guī)假象。例如千禾醬油宣稱“零添加”卻檢出鎘超標(biāo)，其“0系列”商標(biāo)被指與實(shí)際工藝脫節(jié)。這種現(xiàn)象在化妝品行業(yè)同樣存在：溪木源山茶花系列產(chǎn)品宣稱“0傳統(tǒng)防腐劑”，但實(shí)際添加了多元醇類替代物，而歐盟已將22種多元醇納入防腐劑監(jiān)管，日本也將赤蘚糖醇等認(rèn)定為“防腐劑替代物”中華人民共和國(guó)海關(guān)總署。這種“換湯不換藥”的做法，本質(zhì)上是利用中國(guó)立法滯后進(jìn)行的營(yíng)銷投機(jī)。

而化妝品宣傳中的“零添加”往往與安全性形成虛假綁定。例如溪木源宣稱“0激素”，但國(guó)家法規(guī)早已明確禁止在化妝品中添加激素，此類宣傳如同“戴帽子聲明自己不是外星人”般荒謬。而“0傳統(tǒng)防腐劑”與“非傳統(tǒng)防腐劑”在防腐功能上并無(wú)本質(zhì)差異，僅作用機(jī)理不同，卻被包裝成技術(shù)突破，實(shí)為成本更高的營(yíng)銷噱頭。

溪木源將“零添加”與“天然成分”深度綁定，宣稱“山茶花提取物”“南五味子”等植物成分具有舒緩功效。然而，這些天然成分需借助合成技術(shù)才能穩(wěn)定起效，最終配方與同類產(chǎn)品差異有限。例如其山茶花系列產(chǎn)品雖標(biāo)注“0酒精”，但檢測(cè)顯示仍含微量乙醇，只是濃度低于行業(yè)閾值。這種“低劑量存在”既涉嫌虛假宣傳，又可能因個(gè)體差異引發(fā)過(guò)敏反應(yīng)。

更具諷刺意味的是，溪木源在成分表中明確標(biāo)注“（日用）香精”，而香精是敏感肌常見致敏原。此外，其產(chǎn)品中含有的“灰毛豆”“南五味子”等植物提取物，雖被宣傳為“天然”，卻可能因交叉反應(yīng)導(dǎo)致敏感肌不適。這種“天然成分≠安全”的認(rèn)知落差，正是企業(yè)利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱制造的陷阱。

概念誤導(dǎo)直接導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損。2025年6-8月，溪木源多款產(chǎn)品因過(guò)敏問(wèn)題遭集中投訴，涉及拼多多、抖音等多個(gè)渠道。消費(fèi)者反饋使用后出現(xiàn)“爛臉”“停工”等嚴(yán)重后果，但商家普遍以“優(yōu)惠券補(bǔ)償”“自付運(yùn)費(fèi)”等方式推諉責(zé)任。例如7月21日一例因過(guò)敏誤工的案例，僅獲55元優(yōu)惠券補(bǔ)償，引發(fā)輿論嘩然。

面對(duì)亂象，監(jiān)管部門與企業(yè)需共同破局。廣東省已率先出臺(tái)《純凈面膜技術(shù)規(guī)范》，對(duì)“零添加”概念作出明確界定，要求企業(yè)披露替代成分的功能屬性。這一舉措為行業(yè)樹立了范本，建議將類似標(biāo)準(zhǔn)推廣至全品類化妝品。

企業(yè)層面，真正的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)源于技術(shù)創(chuàng)新而非話術(shù)包裝。溪木源雖擁有舒敏安?、氧白因?等專利成分，但其宣傳仍過(guò)度依賴“零添加”概念，導(dǎo)致產(chǎn)品力與品牌形象割裂。當(dāng)“零添加”在食品行業(yè)成為歷史，化妝品行業(yè)的監(jiān)管升級(jí)與企業(yè)自律已刻不容緩。消費(fèi)者需提升成分認(rèn)知能力，警惕“天然”“安全”等模糊表述；監(jiān)管部門應(yīng)加快完善標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)替代成分的監(jiān)管空白；而企業(yè)更需明白：真正的護(hù)城河是經(jīng)得起檢驗(yàn)的產(chǎn)品力，而非利用信息不對(duì)稱編織的營(yíng)銷泡沫。唯有如此，中國(guó)化妝品行業(yè)才能從“概念競(jìng)爭(zhēng)”走向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，在全球市場(chǎng)中贏得真正的尊重。