2025年暑期，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)整體銷售承壓。
不少酒店從業(yè)者每天都在挖空心思琢磨，如何才能把大把大把空置的房間快速賣出去，為此行業(yè)甚至出現(xiàn)低價(jià)內(nèi)卷風(fēng)潮。
然而在勁旅君看來(lái)，酒店從業(yè)者不必焦慮。
越是在低價(jià)內(nèi)卷的時(shí)候，越是有彎道超車的機(jī)會(huì)。
為什么呢？
無(wú)數(shù)次歷史經(jīng)驗(yàn)證明，每一次行業(yè)艱難時(shí)刻之下，必然伴隨著新機(jī)遇的萌芽。
國(guó)內(nèi)酒店業(yè)當(dāng)下最大的難題是什么？
供給過(guò)剩。
今年國(guó)內(nèi)酒店數(shù)量增幅雖然下降，但絕對(duì)數(shù)量依然保持增長(zhǎng)。
但是我們需要搞清楚一個(gè)事實(shí)：
酒店業(yè)供給過(guò)剩的本質(zhì)，是同質(zhì)化供給過(guò)剩。
同質(zhì)化供給過(guò)剩的根源，是差異化供給不足。
“差異化”就是“稀缺性”，因此我們得出一個(gè)結(jié)論：
酒店業(yè)同質(zhì)化供給嚴(yán)重過(guò)剩，稀缺性供給反而嚴(yán)重不足。
輿論天天都在講大眾消費(fèi)低迷，但是試想一下，如果在你出游的時(shí)候總是面對(duì)著大同小異的酒店產(chǎn)品，除了不得不住的剛性需求之外，其實(shí)真沒(méi)啥欲望和動(dòng)力消費(fèi)。
換個(gè)邏輯思考，如果一家酒店在產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等方面，展現(xiàn)出“稀缺性”特質(zhì)，再配合上高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷手段，是否更有賣爆的可能性？
答案當(dāng)然是肯定的。
這不就是酒店業(yè)反內(nèi)卷的好機(jī)會(huì)么？
事實(shí)上，第一批反內(nèi)卷的度假酒店，今年暑期已經(jīng)悄悄賣爆了。
它們是如何打造產(chǎn)品“稀缺性”特質(zhì)、如何精準(zhǔn)營(yíng)銷、又有哪些方法論？
勁旅君嘗試帶大家深入剖析。
01
今年暑期，一家新開(kāi)業(yè)度假酒店，憑借一條1分鐘的短視頻，爆賣590萬(wàn)元GMV。
如此業(yè)績(jī)你敢信？
但這是一個(gè)真實(shí)案例。
7月9日，安吉中南度假·東非草原酒店全網(wǎng)首發(fā)，靠著達(dá)人孫大野的一條探店視頻一夜爆火，單條短視頻帶貨GMV590萬(wàn)元；7天內(nèi)依靠達(dá)人直播、商家自播、短視頻帶貨累計(jì)GMV超過(guò)3000萬(wàn)元；整個(gè)7月僅核銷金額就近千萬(wàn)元。
都說(shuō)酒店業(yè)低價(jià)內(nèi)卷，這家酒店怎么就如此好賣？
自然是因?yàn)椤跋∪毙浴碧刭|(zhì)。
大家光聽(tīng)酒店名稱或許沒(méi)什么概念，勁旅君說(shuō)幾個(gè)網(wǎng)友對(duì)這家酒店更為具象的稱呼就明白了：
安吉版瘋狂動(dòng)物城、浙江版肯尼亞度假區(qū)、國(guó)內(nèi)首家紅毛猩猩主題酒店……
是不是腦海中有畫面了？
沒(méi)錯(cuò)，安吉中南度假·東非草原酒店主打的“稀缺性”特質(zhì)就是“中國(guó)版的東非大草原”。酒店總面積6.6萬(wàn)平方米，斥資超過(guò)7億元，1:1還原了東非草原的雨林景觀，在其中養(yǎng)育著尼羅河鱷、紅毛猩猩、環(huán)尾狐猴、非洲斑馬等大量東非野生動(dòng)物。

不夸張的說(shuō)，住在這里約等于“睡進(jìn)東非野生動(dòng)物園”。
而這樣規(guī)模和體量的野生動(dòng)物主題度假酒店，在國(guó)內(nèi)風(fēng)毛菱角，“稀缺性”特質(zhì)直接拉滿。
值得注意的是，不只是安吉中南度假·東非草原酒店，今年暑期國(guó)內(nèi)但凡具有“稀缺性”特質(zhì)的度假酒店基本都賣爆了，而且越是新開(kāi)的頂級(jí)度假酒店，賣得就越好。
例如，今年4月，湖州新開(kāi)業(yè)的小眾單體度假酒店——時(shí)間的河·島嶼酒店，憑借著中東沙漠風(fēng)格建筑、尼羅河景房、水上美術(shù)館等“稀缺性”特質(zhì)一炮而紅，靠著短視頻和達(dá)人直播，三天爆賣4000萬(wàn)元GMV，截止目前累計(jì)GMV超過(guò)8000萬(wàn)元，持續(xù)霸榜抖音湖州度假酒店榜首位。
有酒店從業(yè)者要說(shuō)了，這些大投資的度假酒店“稀缺性”特質(zhì)根本無(wú)法復(fù)制啊。
頭部度假酒店靠資源天生的“稀缺性”，中小度假酒店靠著對(duì)自身特色的挖掘、提煉與包裝能力，其實(shí)也能打造出自己的“稀缺性”特質(zhì)。
勁旅君此前采訪過(guò)一個(gè)有趣的案例。
位于西南地區(qū)的一家中高端度假酒店，典型的“硬件過(guò)硬，軟件不軟”，除了住宿之外，度假內(nèi)容極度匱乏，去年以來(lái)遭到很多老用戶“無(wú)聊”“乏味”的吐槽，倒逼其不得不轉(zhuǎn)型。
酒店操盤團(tuán)隊(duì)深入研究一番后發(fā)現(xiàn)，酒店所在區(qū)域深山內(nèi)保存大量少數(shù)民族村寨，至今依然有少數(shù)民族人口生活，完整保留了原汁原味的少數(shù)民族文化，隨即決定將“少數(shù)民族文化體驗(yàn)”打造為酒店的“稀缺性”特質(zhì)。
一方面，酒店聯(lián)系當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族村寨，打通當(dāng)?shù)匦迈r農(nóng)副產(chǎn)品直供渠道，讓酒店成為當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)少數(shù)民族美食最權(quán)威的打卡點(diǎn)之一；另一方面，酒店與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献?，開(kāi)發(fā)小眾少數(shù)民族村寨深度探訪游。與此同時(shí)，還在村寨里推出采摘炒茶、油茶制作體驗(yàn)，非遺手工制作等少數(shù)民族非遺體驗(yàn)。
結(jié)果就是原本寂寂無(wú)名的度假酒店，依靠“少數(shù)民族深度體驗(yàn)”這種“稀缺性”特質(zhì)，迅速?zèng)_上平臺(tái)各大榜單，成為當(dāng)?shù)刈顭衢T度假酒店之一。
孫大野這幾年連續(xù)拍火了多家度假酒店，他在圍繞度假酒店拍攝短視頻內(nèi)容時(shí)有一條不成文的原則，那就是內(nèi)容并不刻意展示度假酒店本身，而是聚焦酒店所在的城市以及在地文化，透過(guò)度假酒店與所在城市以及在地文化之間的緊密關(guān)聯(lián)，向更多人展示隱藏在度假酒店身后最打動(dòng)人的那一個(gè)“稀缺性”特質(zhì)的關(guān)鍵點(diǎn)。
靠著這一點(diǎn)，在孫大野抖音號(hào)首發(fā)的度假酒店幾乎都能賣爆。
孫大野強(qiáng)調(diào)，度假酒店賣的從來(lái)不是房間，而是一種在地文化的生活方式，甚至是一種在地文化氛圍感，度假酒店只要能抓住這種機(jī)遇，打造出“稀缺性”特質(zhì)，才能脫穎而出。

02
擁有“稀缺性”特質(zhì)的資源只是一個(gè)良好的開(kāi)始。
如今是酒香也怕巷子深，再好的度假酒店也需要被看見(jiàn)。
勁旅君在今年暑期觀察到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，很多新度假酒店開(kāi)業(yè)都扎堆去抖音首發(fā)，有些甚至只選擇了抖音。
這多少讓人有點(diǎn)意外，酒店銷售在渠道選擇上向來(lái)不是講求多多益善嗎？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，度假酒店依靠老渠道的存量客源吃不飽了，現(xiàn)在迫切需要更多新渠道的增量客源。
什么是“增量客源”？
存量客源是“人找貨”邏輯，我要度假住宿，就去找能滿足我需求的度假酒店；
增量客源是“貨找人”邏輯，我看到一個(gè)不錯(cuò)的酒店，成功勾起消費(fèi)下單興趣；
“增量”有兩層含義：
我原本沒(méi)打算出游住宿，卻因?yàn)橐粋€(gè)短視頻/一場(chǎng)直播被種草，進(jìn)而勾起出游消費(fèi)欲望，這是一種全新的、增加的需求。
我本身就有出游需求，比如休假去安吉住五晚，原本預(yù)訂了五晚標(biāo)準(zhǔn)酒店。但是現(xiàn)在我看到當(dāng)?shù)赜懈玫亩燃倬频?，于是將其中三晚改在度假酒店，雖然花費(fèi)多了，但體驗(yàn)更好，酒店間夜數(shù)量沒(méi)變，質(zhì)量增加，這也是一種增量。
這幾年酒店業(yè)“存量客源”觸及天花板，所以“增量客源”成為行業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
抖音不是唯一能提供增量客源的，但卻是最高效的，因?yàn)樗行Т蚱屏诵畔⒉粚?duì)稱。
大家總是說(shuō)消費(fèi)者不愛(ài)消費(fèi)了，其實(shí)是消費(fèi)者找不到能夠打動(dòng)自己的東西去消費(fèi)了。
內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一是讓消費(fèi)者能夠快速了解到很多新度假酒店和新玩法，這些新鮮的內(nèi)容本身就對(duì)消費(fèi)者有著致命誘惑力。再加上平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者們通過(guò)給消費(fèi)者“沉浸式體驗(yàn)”的內(nèi)容感受，進(jìn)一步激發(fā)后者潛在消費(fèi)欲望。
什么是“沉浸式體驗(yàn)”？
同樣是對(duì)安吉中南度假·東非草原酒店的介紹。
消費(fèi)者大部分時(shí)候看到聽(tīng)到的內(nèi)容是這樣的：
這家酒店占地面積巨大、建筑具有東非特色，酒店內(nèi)養(yǎng)育諸多珍稀東非野生動(dòng)物，紅毛猩猩、長(zhǎng)頸鹿、尼羅河鱷……讓你仿佛住進(jìn)東非野生動(dòng)物園。
消費(fèi)者跟著內(nèi)容創(chuàng)作者的鏡頭看到聽(tīng)到的內(nèi)容卻是這樣的：
我在走廊里偶遇一只曬太陽(yáng)的紅毛猩猩，在我房間窗下的小溪里一只尼羅河鱷和我對(duì)視SAY HI，長(zhǎng)頸鹿將毛茸茸的腦袋從二樓陽(yáng)臺(tái)探進(jìn)來(lái)，好奇打量著我的同時(shí)嘴里悠閑咀嚼著青草……

內(nèi)容創(chuàng)作者專業(yè)的鏡頭語(yǔ)言和第一人稱視角，讓消費(fèi)者不自覺(jué)角色帶入，引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴，此時(shí)此刻很多江浙滬的媽媽已經(jīng)在腦海中幻想自己帶著孩子在酒店中與紅毛猩猩互動(dòng)的畫面了吧，這就是內(nèi)容種草的魔力。
03
擁有“稀缺性”特質(zhì)的度假酒店，成功給“增量客源”種草，接下就是賣貨拔草。
現(xiàn)在的消費(fèi)者可不傻，心動(dòng)歸心動(dòng)，錢包也捂得緊。
這給度假酒店提出一個(gè)極為嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)：
必須打造超高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。
什么是“超高質(zhì)價(jià)比”？
權(quán)益多+價(jià)格實(shí)惠。
度假酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)在有個(gè)流行趨勢(shì)，在住宿基礎(chǔ)上瘋狂疊加多重增值權(quán)益，讓消費(fèi)者肉眼可見(jiàn)感覺(jué)到手的實(shí)惠非常多，然后再用一個(gè)誘人的價(jià)格擊穿消費(fèi)者心理防線。
以安吉中南度假·東非草原酒店的一款暢銷產(chǎn)品為例，在住宿+餐飲的基礎(chǔ)上，疊加當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)（中南百草原、浙江自然博物館）門票、二消娛樂(lè)項(xiàng)目（小火車/漂流）門票、兒童娛樂(lè)項(xiàng)目（淘氣堡、萌寵互動(dòng)、馴馬體驗(yàn)等）門票等，并且多是2張票（父母同時(shí)陪同），以上所有權(quán)益總價(jià)值3815元，現(xiàn)在只需要2折799元就可以拿下。

這個(gè)質(zhì)價(jià)比在消費(fèi)者眼里可不就是拉爆了么。
中小度假酒店尷尬了，我沒(méi)那么多現(xiàn)成文旅權(quán)益疊加可怎么辦？
沒(méi)關(guān)系，可以根據(jù)周邊文旅消費(fèi)場(chǎng)景獨(dú)家定制。
最簡(jiǎn)單的玩法之一，就是度假酒店跟周邊景區(qū)合作，主推“住宿+門票”的打包產(chǎn)品。例如，上海臨港冰雪明城酒店跟同一集團(tuán)旗下的上海耀雪水世界合作，在暑期推出水世界兩天一夜組品，包含高級(jí)房1晚、雙早和雙人耀雪水世界門票。在此爆品帶動(dòng)下，7月以來(lái)，酒店在抖音單渠道的銷售額超過(guò)300萬(wàn)元。
復(fù)雜一點(diǎn)的玩法，就是將零碎的周邊文旅元素整合在一起做成增值權(quán)益包。雖然單一文旅元素看起來(lái)都不吸引人，架不住數(shù)量足夠多，也能成為吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。例如，山東威海的一個(gè)度假民宿老板，他觀察自家入住客群發(fā)現(xiàn)，所有親子家庭100%都是要去海灘玩，但大多數(shù)家庭并不會(huì)提前準(zhǔn)備泳圈、兒童挖沙工具等趕海裝備，如果到海灘再買又感覺(jué)很貴，帶回家又淪為雞肋。此外，在天氣太熱去不了海灘的時(shí)候，親子家庭會(huì)選擇在民宿所在商圈溜達(dá)玩耍，消磨時(shí)間。
于是這位度假民宿老板就專門采購(gòu)了一批趕海工具，作為增值權(quán)益免費(fèi)提供給入住客人使用。與此同時(shí)，他還跟當(dāng)?shù)厣倘Φ纳虉?chǎng)以及社區(qū)達(dá)成協(xié)議，自家客人可以免費(fèi)在兒童無(wú)動(dòng)力樂(lè)園、海邊籃球場(chǎng)、戶外泳池等娛樂(lè)場(chǎng)所游玩。
如此一來(lái)，看似單薄的民宿房間在疊加上述增值權(quán)益后瞬間變厚，靠著這一招數(shù)，這家小體量度假民宿7月一場(chǎng)達(dá)人直播就賣了100萬(wàn)元GMV，庫(kù)存間夜一銷而空。
度假酒店領(lǐng)域現(xiàn)在流行一個(gè)觀點(diǎn)：
度假酒店必須要成為一個(gè)微度假主題樂(lè)園，不但要讓客人住好、吃好，更要玩好，甚至做到根本不用邁出酒店大門，才能真正吸引更多客源。
這也預(yù)示出度假酒店未來(lái)產(chǎn)品進(jìn)化的兩大新方向：
頭部玩家進(jìn)化聚焦投資、規(guī)模和資源；
中小玩家進(jìn)化聚焦細(xì)節(jié)、特色和服務(wù)；
產(chǎn)品越是做到極致，“稀缺性”特質(zhì)越凸顯。
勁旅君再插一個(gè)觀察到的小細(xì)節(jié)。
開(kāi)業(yè)團(tuán)購(gòu)預(yù)售效果不錯(cuò)后，安吉中南度假·東非草原酒店正在謀劃上線抖音預(yù)訂功能、提高抖音日歷房庫(kù)存。
目前抖音的日歷房預(yù)訂功能越來(lái)越完善，消費(fèi)者選定日期范圍后，每日價(jià)格及波動(dòng)清晰可見(jiàn)；點(diǎn)擊具體日期，可實(shí)時(shí)顯示所有可售房型及庫(kù)存余量。
實(shí)際上，多家度假酒店都向勁旅君透露將加大在抖音日歷房的布局。這是一個(gè)有趣的新趨勢(shì)，說(shuō)明度假酒店希望讓吸引來(lái)的增量客源形成復(fù)購(gòu)習(xí)慣的同時(shí)，逐步沉淀為忠實(shí)用戶；而平臺(tái)則期待借助日歷房提高消費(fèi)者在平臺(tái)日常下單訂房的頻次，增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)，提高消費(fèi)預(yù)期的確定性。
未來(lái)圍繞日歷房產(chǎn)品，度假酒店和平臺(tái)是否也會(huì)推出一系列“高質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)，挺值得關(guān)注的，畢竟這一小舉動(dòng)有可能誘發(fā)更大的行業(yè)變局。

04
現(xiàn)在我們總結(jié)一下，度假酒店反內(nèi)卷三步走戰(zhàn)略：
第一步：挖掘“稀缺性”特質(zhì)；
第二步：高度聚焦“增量客源”；
第三步：“高質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
當(dāng)一家度假酒店完成以上步驟之后，最后在平臺(tái)上的商業(yè)閉環(huán)反而簡(jiǎn)單：
短視頻（種草）+達(dá)人直播（拔草）+商家自播/短視頻（日?？腿壕S護(hù)）。
這一套流程周而復(fù)始，給酒店持續(xù)帶來(lái)客源和收入。
度假酒店操盤手們可以仔細(xì)復(fù)盤一下，我們現(xiàn)在做到哪一步，卡在哪一步，面臨的困難是什么，可能的破局點(diǎn)又是什么。
找準(zhǔn)問(wèn)題所在，才能一擊而破，跳出低價(jià)內(nèi)卷。