作者：賈樂樂 ,編輯：嘉辛

8月13日，騰訊控股交出了2025年第二季度成績(jī)單，收入和凈利潤(rùn)都穩(wěn)健增長(zhǎng)。第二季度，騰訊實(shí)現(xiàn)收入1845億元，同比增長(zhǎng)15%，毛利人民幣1050億元，同比增長(zhǎng)22%，凈利潤(rùn)為人民幣560億元，同比增長(zhǎng)16%。

其中，廣告收入是騰訊收入增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。第二季度，騰訊營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入創(chuàng)新高，達(dá)到358億元，同比增長(zhǎng)20%，毛利同比增加24%至206億元，毛利率提升了2個(gè)百分點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)受益于AI驅(qū)動(dòng)的廣告平臺(tái)改進(jìn)及微信交易生態(tài)的提升，推動(dòng)了廣告主對(duì)視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜的強(qiáng)勁需求。

一、持續(xù)跑贏大盤：生態(tài)筑基與AI技術(shù)紅利

廣告業(yè)務(wù)歷來是騰訊的重要變現(xiàn)通道，其護(hù)城河主要建立在龐大的社交流量基礎(chǔ)之上，通過微信、QQ 等形成天然的內(nèi)容分發(fā)與轉(zhuǎn)化閉環(huán)，覆蓋圖文、視頻、小程序等多個(gè)觸點(diǎn)。依托高頻社交行為數(shù)據(jù)與私域連接能力，騰訊構(gòu)建起了獨(dú)特的廣告生態(tài)。

騰訊廣告已連續(xù)多個(gè)季度跑贏中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大盤。其中，2025年Q2行業(yè)平均增速約6.8%，而騰訊廣告增速達(dá)其三倍。而且，從廣告收入、利潤(rùn)、利潤(rùn)率都在提升可以看出，騰訊廣告的增長(zhǎng)，質(zhì)量也較高。

其中，微信是騰訊提供營(yíng)銷服務(wù)的重要場(chǎng)景，微信正日益成為連接用戶、商家和內(nèi)容創(chuàng)作者的強(qiáng)大平臺(tái)。第二季度，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)14.11億，環(huán)比凈增900萬。

流量足夠龐大之外，吸引廣告主更重要的原因是微信交易生態(tài)的改變。

從年初的社交紅包功能開放，到WXG事業(yè)部架構(gòu)調(diào)整，成立「電商產(chǎn)品部」整合交易場(chǎng)景，降低視頻號(hào)開店門檻和完善支付服務(wù)，微信逐步形成了“社交+內(nèi)容+交易”的生態(tài)閉環(huán)。

騰訊豐富了微信的AI功能，為微信小店商家提供智能客服回復(fù)。微信小店也在持續(xù)探索社交創(chuàng)新玩法，包括“送禮物”“跟朋友一起買”等，為用戶帶來更豐富的社交購物體驗(yàn)。

交易生態(tài)和產(chǎn)品的完善直接反映在業(yè)務(wù)表現(xiàn)上。

視頻號(hào)占據(jù)微信朋友圈下方黃金位置，且信息流廣告可以完美融入內(nèi)容流，有更強(qiáng)的原生感，得益于流量上升和交易頻次提升，第二季度視頻號(hào)廣告收入增長(zhǎng)超過50%。

業(yè)績(jī)會(huì)上提到，短視頻廣告加載率（AD load）并不是本季度收入提升的主要因素。目前，視頻號(hào)的廣告加載率在4%左右，和10%—15%的行業(yè)水平對(duì)比，還有巨大的提升空間。

小程序生態(tài)持續(xù)繁榮，與小游戲和小短劇相關(guān)的廣告收入同比增長(zhǎng)約50%。

其中，小游戲第二季度季度總流水同比增長(zhǎng)20%。2025年微信小游戲開發(fā)者大會(huì)披露，過去一年，小游戲用戶在線時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)10%，目前已有近70款游戲達(dá)成百萬以上DAU（日活躍用戶），超300款游戲單季度流水超過千萬元。高活躍生態(tài)催生更多廣告場(chǎng)景，激勵(lì)廣告、插屏廣告等形式進(jìn)一步提升了變現(xiàn)效率，帶動(dòng)廣告主對(duì)小程序的投放需求。

微信搜索廣告第二季度收入同比增長(zhǎng)約60%。一方面是大模型對(duì)商品和消費(fèi)者意圖的理解更加深入，廣告相關(guān)性得以提升，另一方面源自消費(fèi)者和廣告主對(duì)小程序搜索廣告的需求。

微信小店電商生態(tài)持續(xù)繁榮，視頻號(hào)廣告加載率仍有提升空間，AI驅(qū)動(dòng)的投放精準(zhǔn)度不斷提高，騰訊廣告把“量”做大的同時(shí)，用AI把“效”做厚，增長(zhǎng)飛輪正在加速旋轉(zhuǎn)。

二、AI能力加速釋放： 營(yíng)銷全鏈路的智能革命

覆蓋營(yíng)銷全鏈路的AI工具矩陣，是騰訊廣告把“效”做厚的核心支撐，這些工具正在重構(gòu)廣告從創(chuàng)作到投放、從推薦到分析的全過程，以營(yíng)銷效率和廣告效果的提升吸引著各行各業(yè)的廣告主。

騰訊推出的“妙系列”AI工具正在改變傳統(tǒng)創(chuàng)意生產(chǎn)方式。

騰訊廣告妙思是商業(yè)內(nèi)容AIGC制作與應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，根據(jù)給定的關(guān)鍵詞，妙思能夠快速創(chuàng)造廣告/生意素材，素材更懂廣告場(chǎng)景、更具原生感，而且免授權(quán)，在很大程度上提升了創(chuàng)意素材的生產(chǎn)效率。

騰訊廣告妙播基于“新一代高真數(shù)字人”“多樣且有內(nèi)容的話術(shù)”“實(shí)時(shí)互動(dòng)回復(fù)”三大能力，為廣告主和商家提供一套7X24h、低成本的AI直播電商解決方案。

2025年7月，騰訊廣告的“奇妙數(shù)字人”在世界人工智能大會(huì)亮相，“奇妙數(shù)字人”已儲(chǔ)備3000多個(gè)形象，覆蓋電商、美妝、教育、泛生活等多行業(yè)賽道，不僅形象多，還善于“互動(dòng)”。

從創(chuàng)意文案到視頻素材、數(shù)字人直播帶貨，妙思、妙播和奇妙數(shù)字人幫助廣告主以更低的成本實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高頻穩(wěn)定輸出。以生成短視頻數(shù)字人的騰訊廣告妙思為例，日產(chǎn)出素材從20條/人/天，提升至60條/人/天，人效提升300%。

營(yíng)銷過程中，如果遇到解決不了的問題，還可以求助妙問這個(gè)全能AI營(yíng)銷助手，妙問不但能回答投放知識(shí)和營(yíng)銷分析類問題，還能完成審核/診斷/數(shù)據(jù)查詢等復(fù)雜廣告任務(wù)。

在投放方面，騰訊廣告的智能投放系統(tǒng)全面升級(jí)，新上線小店智投、小游戲智投和線索智投。圍繞“新廣告ID”，廣告主只需要表達(dá)營(yíng)銷訴求，設(shè)置預(yù)算和簡(jiǎn)單創(chuàng)意，智能投放系統(tǒng)即可完成自動(dòng)創(chuàng)編廣告并結(jié)合廣告創(chuàng)意進(jìn)行投放，同時(shí)進(jìn)行自動(dòng)盯盤，讓優(yōu)化師把精力聚焦在策略制定而非手工操作上。

通過升級(jí)廣告基礎(chǔ)模型，騰訊各個(gè)流量平臺(tái)上的廣告效果得以提升。簡(jiǎn)單來說就是，騰訊廣告可以根據(jù)用戶對(duì)文本、視頻的內(nèi)容偏好來捕捉商業(yè)潛在興趣，也可以根據(jù)用戶對(duì)廣告的歷史反饋預(yù)測(cè)用戶后續(xù)更感興趣的內(nèi)容，由此進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦與匹配，提升廣告投放的ROI。

基于騰訊全鏈路營(yíng)銷生態(tài)，騰訊廣告如翼提供營(yíng)銷決策及科學(xué)化度量的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。有了AI模型能力和對(duì)全場(chǎng)景、全內(nèi)容、全場(chǎng)域的整合能力，如翼打通了“投前體檢-人群洞察-策略應(yīng)用-投后復(fù)盤”流程。

同時(shí)，騰訊廣告基于如翼能力強(qiáng)化整合營(yíng)銷服務(wù)，聯(lián)動(dòng)騰訊視頻、音樂、社交等生態(tài)資源，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)捕捉用戶需求。如國(guó)貨3C數(shù)碼品牌Cleer就在“520”營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)借助“AI智選”能力，最終實(shí)現(xiàn)互動(dòng)量提升60%、點(diǎn)擊率增長(zhǎng)1.5倍、獲客成本降低58%的顯著成效。

騰訊試圖搭建從“創(chuàng)意生成–投放配置–數(shù)據(jù)回流–審核答疑”的完整鏈路，推動(dòng)廣告平臺(tái)從工具集合走向工作流平臺(tái)。

“生態(tài)流量 + 智能化技術(shù) + 多元場(chǎng)景適配” 的三重優(yōu)勢(shì)，也讓騰訊廣告成為品牌破局增長(zhǎng)的核心引擎。