白熱化價(jià)格戰(zhàn)下，酒旅商家求生：短期搶流量，長(zhǎng)期重運(yùn)營(yíng)。

原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

作者丨櫻木 編輯丨木槿、九黎

秋天的第一杯奶茶，揭開(kāi)了外賣大戰(zhàn)新的篇章，但激情之下，年初京東進(jìn)軍酒旅圈的消息似乎逐漸被人淡忘，酒旅企業(yè)眼饞著古茗、茶百道的瘋狂增長(zhǎng)，但現(xiàn)實(shí)情況則被另一個(gè)現(xiàn)象填滿——全國(guó)多地高星酒店突然卷起了“擺攤”。

先是鄭州、上海、長(zhǎng)沙的五星級(jí)酒店帶頭“吃螃蟹”，從精致酥魚到紅燒排骨，消費(fèi)者口中“平時(shí)舍不得吃的”大酒店菜肴，現(xiàn)在成了平價(jià)的午餐，甚至在夜市也能吃到。大酒店總經(jīng)理們成了新的“彎腰賺錢”的代表。而“擺攤”只是表象。在收益管理的壓力下，酒店商家正在力保住出租率，同時(shí)從非房收入上想方設(shè)法琢磨賺錢。而這似乎只是解開(kāi)了酒旅行業(yè)困境的一角。

▲ 圖/小紅書截圖

根據(jù)旅界的報(bào)道顯示，5月以來(lái)，不僅是中等、縣級(jí)城市的住宿餐飲類消費(fèi)下滑明顯，即使是杭州等一線城市，受外企商旅、會(huì)議需求減弱，也受到較大沖擊。

這部分需求是酒店日常的“口糧”。根據(jù)合思《2024中國(guó)企業(yè)差旅管控分析報(bào)告》，有超過(guò)60%的企業(yè)選擇削減差旅預(yù)算；而麥肯錫的最新數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)企業(yè)過(guò)去三年差旅預(yù)算平均下滑15%～20%，科技、金融等行業(yè)甚至砍掉了30%以上。

常態(tài)需求進(jìn)入瓶頸的同時(shí)，旺季的運(yùn)氣不佳也異常明顯。不止是酒店，航空、休閑度假等行業(yè)也感同身受。今年在暑期受困于重點(diǎn)出發(fā)地和目的地城市暴雨等客觀因素，需求爆發(fā)力減弱。航班管家機(jī)票數(shù)據(jù)顯示，2025年7月份民航國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)780.9元（不含稅），同比下滑4.5%，較2019年同期下降8.3%。同時(shí)，旅行社也苦于流量銳減、比價(jià)嚴(yán)重、退單率高等問(wèn)題。吳曉波頻道報(bào)道顯示，2023年，平均每家旅行社還能賺66423元；到了2024年，這數(shù)字就縮水到58510元，相當(dāng)于每家平均少賺了近8000元，平均利潤(rùn)直接“瘦身”11.9%。

僵局之下，如何破局？存量飽和之下，增量就顯得特別重要。而此刻看，雷聲最小的選手反而雨點(diǎn)最大。

今年以來(lái)，“一個(gè)淘寶”戰(zhàn)略意圖日益明顯。8月初，“淘寶大會(huì)員”上線，在88VIP之下，將數(shù)億用戶攏到會(huì)員的體系之中，一下子打開(kāi)了戰(zhàn)局。而在小紅書平臺(tái)上，直通飛豬的會(huì)員成了用戶關(guān)注的話題?！拔胰ヂ糜巫【频?，真的能給我打折和送早餐嗎？”

▲ 圖/淘寶APP首頁(yè)截圖

同時(shí)，除了原先的“金剛位”外，淘寶首頁(yè)低調(diào)上線了一個(gè)“飛豬”入口，與“閃購(gòu)”、“國(guó)補(bǔ)”等并列?？雌饋?lái)波瀾不驚的變化背后，無(wú)論在自然流量端還是用戶運(yùn)營(yíng)端，飛豬手里都多了一塊肥沃的黑土地。

而從全行業(yè)的視角來(lái)看，這出乎意料地成為一個(gè)破局點(diǎn)。淘系流量的注入會(huì)不會(huì)緩解當(dāng)下商家的增長(zhǎng)困境，有沒(méi)有全新的增量玩法，會(huì)不會(huì)重復(fù)OTA卸磨殺驢的老套路，值得一番拆解。

拿下“免費(fèi)的午餐"

進(jìn)入 2025年，商家 與OTA的力量天平持續(xù)傾斜，“酒店跌倒，OTA吃飽”的討論升溫，背后直指酒店業(yè)深陷的核心矛盾——供給嚴(yán)重過(guò)剩與需求增長(zhǎng)乏力的失衡。

這一矛盾的具象化表現(xiàn)是，開(kāi)酒店的人多了，賺錢的卻沒(méi)幾個(gè)。

一面是聚焦中高端市場(chǎng)及商旅客群的酒店越來(lái)越多，一面是商旅住宿需求下降，休閑旅游消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的要求愈發(fā)嚴(yán)苛，“僧多粥少”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局就只剩下一個(gè)——降價(jià)。

從去年開(kāi)始，酒店價(jià)格一路走低，即便節(jié)假日也難有起色。這直接改寫了行業(yè)的收益邏輯：過(guò)去核心是在一定入住率基礎(chǔ)上提升平均每日房?jī)r(jià)（ADR），如今則轉(zhuǎn)向在一定價(jià)格基礎(chǔ)上確保更高入住率（OCC）。

而要穩(wěn)定OCC，酒店必須手握充足流量?？v觀所有公域流量池，能滿足這一核心需求的，似乎只剩下OTA。

某資深酒旅商家曾表達(dá)，“當(dāng)OTA成為絕大多數(shù)酒店唯一的選擇，酒店在意OTA傭金率高低還有什么意義？”其背后指向的是，壟斷性的流量格局之下，而商家早已沒(méi)有議價(jià)權(quán)。

這種單一依賴催生的行業(yè)危機(jī)，恰恰警示著商家：雞蛋不能只放在一個(gè)籃子里。

而飛豬入淘有望成為一劑解藥。

具體從數(shù)據(jù)端看，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile的最新監(jiān)測(cè)，淘寶日活在4-5億區(qū)間，飛豬占據(jù)淘寶首頁(yè)一級(jí)入口，這意味著擁抱飛豬，酒旅商家將直接獲益于巨大的流量曝光。

▲ 圖/QuestMobile

即便消費(fèi)者在淘寶訂酒店、機(jī)票的心智尚未完全建立，但在龐大的流量基數(shù)下，訂單量的增長(zhǎng)也成為自然結(jié)果，這是看得見(jiàn)的短期利益。

這一方面，淘寶閃購(gòu)的快速崛起已經(jīng)做出了示范。

類似的流量整合機(jī)遇，上一次還是2013年前后各大OTA因?yàn)橐苿?dòng)化做出的流量洗牌。

雞蛋不能放在同一個(gè)籃子還體現(xiàn)在，如何更好地吸收不同OTA帶來(lái)的流量。

具體來(lái)看，很多商家只知道OTA有打法，但沒(méi)未研究不同OTA之間的客群差別。比如，攜程以高端商旅人群為主，同程以大學(xué)生為主，美團(tuán)以本地人為主，飛豬以年輕中產(chǎn)家庭為主。不同人群想要的服務(wù)不一樣，理論上，如果一個(gè)商家在幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)經(jīng)營(yíng)，供的貨應(yīng)該做出差異，而不是只在價(jià)格上做文章。

當(dāng)然了，有人可能會(huì)說(shuō)，酒店歸根到底就是賣房間，能有多大的差異？但越是如此，不放大差異，長(zhǎng)期不積累品牌，終局就是被流量綁架，最后在各個(gè)OTA都要拼價(jià)格。更劃算的做法是利用好不同OTA的流量結(jié)構(gòu)差異，把供給特色慢慢養(yǎng)大。別低估復(fù)利的力量。

淘寶生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于通過(guò)算法將用戶需求與商品供給精準(zhǔn)匹配，從而形成閉環(huán)。這讓淘寶比普通的電商平臺(tái)更內(nèi)容化，比內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)化效率又更高效。閃購(gòu)市場(chǎng)的大爆發(fā)，與本地生活和酒旅相繼融合，又使平臺(tái)流量的整體性與消費(fèi)的層次感逐漸加強(qiáng)。當(dāng)成熟的搜索和推薦機(jī)制延伸至飛豬場(chǎng)景時(shí)，有機(jī)會(huì)將電商領(lǐng)域驗(yàn)證成功的“需求捕捉能力”嫁接到酒旅消費(fèi)中——后者因需求更低頻、決策鏈條更長(zhǎng)、體驗(yàn)變量更多，更需要商家對(duì)玩法的深度理解。

比如，在商旅需求震蕩的背景下，非計(jì)劃性的旅游需求和興趣激發(fā)，有沒(méi)有機(jī)會(huì)成為日常銷售的補(bǔ)充呢？ 在這種場(chǎng)景下，酒旅商家需要強(qiáng)化“即時(shí)吸引力”。例如從“度假酒店”走向“穿新中式最出片的酒店”，將酒店的景觀設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為“打卡標(biāo)簽”，向喜愛(ài)新中式服裝的興趣人群做推薦，刺激用戶先囤個(gè)預(yù)售套餐；再例如借鑒類似于外賣平臺(tái)的“限時(shí)秒殺”模式，結(jié)合LBS定位，在工作日對(duì)城市白領(lǐng)推出“下班即走”的周邊美食日游套餐。

先搶流量，后修池子

從平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯來(lái)看，任何生態(tài)的流量紅利釋放都伴隨著“規(guī)則適應(yīng)者優(yōu)先”的定律。

短期接住“免費(fèi)的午餐”之后，中長(zhǎng)期平臺(tái)生態(tài)級(jí)的變化，則更值得商家的關(guān)注。

對(duì)酒旅商家而言，趁著這個(gè)暑假獲取訂單只是開(kāi)始，更關(guān)鍵的是看到短期流量爆發(fā)之下的深層變化，盡早開(kāi)始為長(zhǎng)期布局。

頭一件可做的事就是挖掘私域流量。從宏觀的角度來(lái)看，酒旅商家中，除了名勝景區(qū)之外，酒店、航空公司，幾乎都要做會(huì)員。把握好這條拉動(dòng)復(fù)購(gòu)的大血管，才有穩(wěn)定的客源和收益增長(zhǎng)。

萬(wàn)豪早年曾作出過(guò)頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的決定，借助與飛豬的深度合作，一舉從阿里生態(tài)內(nèi)數(shù)年挖出一千萬(wàn)新會(huì)員，核心就在于將品牌權(quán)益和平臺(tái)權(quán)益深度綁定，讓運(yùn)營(yíng)的效率事半功倍。近幾年來(lái)，一批酒旅品牌也紛紛打開(kāi)大門和平臺(tái)聯(lián)姻，從公域流量池里爭(zhēng)搶高價(jià)值人群，一時(shí)間聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃層出不窮。

而此次淘寶大會(huì)員和飛豬會(huì)員的打通，又挖開(kāi)了一條新的渠道。再加上一些人已經(jīng)熟悉的88VIP，兩個(gè)撬動(dòng)高價(jià)值人群的流量杠桿已經(jīng)形成。

相對(duì)應(yīng)的，到了2025年，對(duì)于以淘系為主的引流，商家想要轉(zhuǎn)化，更應(yīng)該理解平臺(tái)的新型流量邏輯。

回顧歷史，美團(tuán)發(fā)展酒旅的案例值得參考。美團(tuán)早期依托外賣流量池，通過(guò)積分兌換、場(chǎng)景推薦等方式，自然引導(dǎo)高頻消費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為酒店客源，尤其早期針對(duì)三四線市場(chǎng)的低價(jià)策略，幫助中小酒店快速觸達(dá)本地客群。后期通過(guò)高星酒店拓展、會(huì)員體系打通，更讓不同層級(jí)的酒旅商家都能獲得穩(wěn)定客流——跨場(chǎng)景消費(fèi)的用戶重疊度超60%，意味著商家能從“吃飯”場(chǎng)景持續(xù)挖掘到“住宿”需求，大幅降低獲客難度。

而今天，多個(gè)信源顯示，淘寶閃購(gòu)從幾個(gè)月內(nèi)做到了破億訂單，阿里在內(nèi)部的超級(jí)協(xié)同效應(yīng)是“玩真的”。當(dāng)這個(gè)新月在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上與美團(tuán)進(jìn)入平分秋色的時(shí)期，疊加原本的電商生態(tài)，全新的流量池逐步壯大起來(lái)。

基于此，8月的一系列變化意味著飛豬和傳統(tǒng)OTA的差異可能來(lái)的更為陡峭。

淘寶的核心優(yōu)勢(shì)就在于高度豐富的供給，以及愛(ài)買、想買的人群。88VIP圈定的是消費(fèi)力最強(qiáng)的5000萬(wàn)人，他們不僅年消費(fèi)額遠(yuǎn)超普通用戶，更具備高頻次、跨品類的消費(fèi)習(xí)慣——既然能為零售品牌高頻下單，有沒(méi)有機(jī)會(huì)為高品質(zhì)旅行體驗(yàn)買單呢？而淘寶大會(huì)員能將優(yōu)質(zhì)客群基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成“核心高凈值用戶+潛力增長(zhǎng)用戶”的梯級(jí)結(jié)構(gòu)。

而這種人群結(jié)構(gòu)天然適合高中低頻需求的聯(lián)動(dòng)：用戶可能因一次電商購(gòu)物同時(shí)關(guān)注到了酒店套餐，因購(gòu)買戶外裝備被激活冰川徒步需求，加了一層會(huì)員權(quán)益，能讓人從高頻場(chǎng)景自然流入低頻場(chǎng)景。對(duì)承接權(quán)益履約的商家來(lái)說(shuō)，一個(gè)與其定位高度匹配的精準(zhǔn)客戶出現(xiàn)了。

再以酒店為例，在一個(gè)涵蓋吃喝玩樂(lè)購(gòu)等多元場(chǎng)景的大會(huì)員體系中，一家酒店的升房、連住折扣等運(yùn)營(yíng)手段，可以和會(huì)員的大額購(gòu)物券、外賣紅包等靈活聯(lián)動(dòng)，讓潛在客戶在跨場(chǎng)景消費(fèi)中持續(xù)感知價(jià)值。

如果說(shuō)流量是中小商家的短期血包，會(huì)員就是品牌商家要布局的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

尾聲：酒旅“N國(guó)殺”下的生存之道

外賣江湖的廝殺早已證明，存量爭(zhēng)奪時(shí)代，新平臺(tái)往往是破局的關(guān)鍵。從古茗、茶百道借勢(shì)流量裂變實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍升，到庫(kù)迪的“起死回生”打開(kāi)市場(chǎng)，邏輯高度一致——找到能注入增量的生態(tài)支點(diǎn)，遠(yuǎn)比陷入價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)耗更有意義。

酒旅行業(yè)的當(dāng)下正站在類似的岔路口。

飛豬“入淘”能給酒旅商家拋出了一個(gè)應(yīng)對(duì)暑期困難的“救生圈”，接下來(lái)，其他OTA的反應(yīng)也值得觀察。

一個(gè)有活力的行業(yè)理應(yīng)永遠(yuǎn)有“攪局者”。從商家的視角出發(fā)，良性競(jìng)爭(zhēng)往往能讓生態(tài)受益。

在不同平臺(tái)的持續(xù)對(duì)弈中，新產(chǎn)品和補(bǔ)貼往往可以給商家?guī)?lái)短期的紅利，這時(shí)候最劃算的做法，一定是多方布局，搶薅“流量羊毛”。而長(zhǎng)期來(lái)看，“打鐵要靠自身硬”是顛覆不破的商業(yè)真理。平臺(tái)做廣，商家做深，洞察其布局邏輯、挑選能積累長(zhǎng)期資產(chǎn)的合作策略，才是流量走向“留量”的正解。